《让顾客自己来定价》| 吴诗芸解读

《让顾客自己来定价》| 吴诗芸解读 关于作者
贾格莫汉·拉古，沃顿商学院营销系主任，研究领域包括新产品定价、价格折扣、优惠券策略等，同时还为很多世界顶级公司提供策略咨询服务，比如惠氏公司、时代华纳。
张忠，沃顿商学院营销系教授，曾经在中欧商学院、长江商学院任教，也对定价问题很有研究。

关于本书

这本《让顾客自己来定价》，为我们提供了一个定价视角，以顾客为导向来定价。作者对什么是以顾客为导向来定价、以顾客为导向制定价格有哪些策略等问题给出了详细的解读。

核心内容

一、企业在定价的时候，不能以成本和竞争对手为导向，而要以顾客为导向。
二、好的定价策略，不是对所有顾客都是一个固定价格，而是要对不同的顾客制定不同的价格。
三、价格战是短时间内甩掉竞争对手，重新建立行业秩序的绝佳策略。
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一、企业在定价的时候，不能以成本和竞争对手为导向，而要以顾客为导向

无论是以成本为导向还是以竞争对手为导向来定价，都忽视了对顾客的研究。作者认为，企业必须要研究自己的顾客群，了解他们消费习惯，然后再来为产品定价。

1. 以成本为导向定价
   所谓以成本为导向，就是商品的成本，加上你要赚得的利润，就是最终售价。如果实际销量低于预估销量，成本就会比预估的高，以成本为导向定价，不可能让企业稳赚不赔。
2. 以竞争对手为导向定价
   所谓以竞争对手为导向，就是在竞争对手价格的基础上，稍微做一些调整，或者干脆直接和竞争对手用一样的价格。这种定价方式会让价格决策非常被动，定价工作就变成了跟着对手调整价格。
3. 以顾客为导向来定价
   所谓以顾客为导向来定价，就是企业必须要知道，自己面对的是怎样的顾客群，这些顾客群有怎样的需求，有怎样的消费模式，然后再为顾客匹配价格。因为顾客的消费正在从生活需求导向转变为价值导向，现在人们买东西，更多是为满足内心体验。

二、好的定价策略，不是对所有顾客都是一个固定价格，而是要对不同的顾客制定不同的价格

每个人的偏好和消费能力是不同的，同一件商品对不同人的心理价格也是不同的，所以最好的定价策略是对不同顾客收取不同价格，比如意愿定价和动态定价。

1. 意愿定价
   所谓意愿定价，就是不制定具体价格，让顾客根据自己的价值感受和支付意愿自由支付。要使用意愿定价策略必须得满足三个条件：首先，商品要有比较强的体验性；其次，商品边际成本一定要低；还有，商品要有顾客基础。
   【案例】
   英国电台司令乐队把专辑直接放到网上，让粉丝随意下载，然后让他们根据自己的意愿来支付，想付多少就付多少，不付钱都可以。结果整张专辑有超过180万人下载，其中40%的人付了钱，平均每个人支付了2.26美元，赚的钱比过去所有专辑加起来还要多。
   这种定价方式的好处在于，首先，释放了优质顾客的购买力，很多铁杆粉丝多付了钱；其次，扩大了消费群体，获取了那些对价格比较敏感的顾客；最后，顾客支付的都是心理价格，商家也不用担心因为定价过高，而失去潜在顾客。
2. 动态定价
   所谓动态定价，就是对市场进行分割，对不同的顾客群制定不同的价格。要使用动态定价策略，有两个重要条件，一是拥有消费者大数据，二是要对商品进行一些区分。
   【案例】
   亚马逊不仅是一家电商公司，更是一家发挥数据价值的数据公司。其中最重要的数据，就是顾客数据。据统计，2016年，亚马逊的顾客账户超过20亿个，这些数据分布在140万台服务器上，总量超过10亿 GB。亚马逊就是通过分析这些客户的信息，制定不同的价格策略。
   【案例】
   苹果公司根据存储大小把手机做成了几个版本。就拿2017年发布的 iPhone8来说，市面上就有64G 和256G 两个版本，价格分别是5888元和7188元。一辆汽车通常会分很多版本，比如旗舰版、运动版、舒适版、豪华版，目的也是为了对市场进行分割。

三、价格战是短时间内甩掉竞争对手，重新建立行业秩序的绝佳策略

很多营销专家反对价格战，主要理由是，企业只要参与价格战都会损失利润，但是不参与又会损失销量。但是本书的作者认为，价格战也是一种很有用的定价策略。
【案例】
上个世纪90年代中国的彩电行业。当时国内的彩电品牌非常多，光国产的就130个，进口彩电品牌数量虽然不多，但是销量占了全国市场的64%，而且占的还是高端市场。何况，到了1995年底，彩电的进口关税还下降了15%，进口彩电就更便宜了。当时就有人预测，再这样下去，几乎所有的国产品牌都会出局。在这样的情况下，国产品牌长虹发动了一场价格战，核心措施就是降价。结果生产效率低的企业被淘汰，130个国产品牌只剩下42个；进口品牌没参与价格战，市场占有率下降了三分之一。价格战之后的长虹，整体市场份额翻了整整一倍，占国产彩电销量的一半还多。

1. 价格战看似是亏本的买卖，为什么还会给企业带来效益
   首先，企业充分利用了规模效应。就是在价格战的过程中，随着销量的上升，企业成本会不断降低，甚至有可能抵消掉降价损失的利润。
   其次，企业充分计算了盈亏平衡点。盈亏平衡点就是企业盈利和亏损的临界点，要想发动一场成功的价格战，企业就需要把价格设定在对手的盈亏平衡点以下，自己的盈亏平衡点以上。这样，竞争对手参与价格战就亏损，不参与就损失市场。
   最后，价格战让市场需求出现了新的增量。比如长虹的例子，价格战之前每年只能卖一千万台，价格战之后，一年能卖接近两千万台，市场容量整整增加了一倍。
2. 什么样的行业和企业可以发动价格战
   首先，发动价格战的行业，商品或服务标准化程度要很高。如果是一个高度差异化的产品，那顾客就不太愿意从一个品牌转向另一个品牌。当一个行业变得标准化，很难有进一步的创新时，就比较容易发生价格战。
   其次，发动价格战的行业，还要有很高的利润率。企业利润高了，也就有比较大的降价空间来发动价格战。

金句

1. 以成本为导向定价，不可能让企业稳赚不赔。
2. 以竞争对手为导向定价，会让价格决策非常被动，定价工作就变成了跟着对手调整价格。
3. 营销专家科特勒的那句名言：“营销，就是价格以产品为载体卖出去。”说的就是这个意思，卖出去的不是产品，而是价格。
4. 以前企业和顾客之间，要么是顾客觉得自己多付了钱，要么是企业赚得少了。意愿定价，让顾客只需要按意愿自由支付，价格是自己定的，肯定是心理价格；企业也不用担心因为定价过高，而失去潜在顾客。
5. 要想发动一场成功的价格战，企业就需要把价格设定在对手的盈亏平衡点以下，自己的盈亏平衡点以上。这就让竞争对手左右为难，参与就亏损，不参与就损失市场。
   撰稿：吴诗芸脑图：摩西讲述：孙潇