产品增长手册之传播中杀死用户期望

【导语】杀死用户不必要的期望，杀死用户过高的期望，从更长远的角度能够提升产品的价值，实现产品的持续增长。

一、为什么要降低用户期望

1、“反其道行之，培养消费者”

在前面写的《从ECT理论看，用户粘性应如何提升》中，论述的期望确认理论使消费者满意的过程是由于用户的期望被实际的感知质量很好地满足的结果，我们从开发者的角度将用户的期望值假定，通过提升产品的感知质量来指导产品的更新迭代，同样我们也可以反过来，假定产品的感知质量已经在市场上拔尖，通过降低用户固有的期望来实现感知质量大于用户期望，进而提升用户的满意度。

2、“水能载舟亦能覆舟”

用户期望十分的重要，这几乎是一句耳熟能详的废话了，如何把握度才是核心。有太多的公司在产品宣传的时候，把自己的产品吹的天花乱坠，出于猎奇心吸引了大量用户，但是在真正使用的过程中发现，产品的使用体验和宣传所带来的高期望值不匹配，进而遭到“取关、取赞、路转黑”。

这其实就是产品的感知价值与期望值管理没有做好，比如锤子科技的产品，发布会场场爆满，但是产品一直在被黑；以及前两天刚刚推送的小米MIUI10操作系统，从大力宣传到稳定版推送历经半年之久，无意间抬高了用户的期望值，即使现在流畅度比较可人，功能良好，但是仍然难以匹配用户在半年的发酵中产生的期望值，网上依旧骂声一片。

3、福格行为模型的“反向观察”

福格行为模型模型中，我们将期望近似于动机，在不断降低期望值的过程中，获取产品能力在不断地在增加（需要的能力范围逐渐变广），也即是说，随着期望的降低，用户面对产品更容易产生惊喜感。

杀死用户不必要的期望，杀死用户过高的期望，从更长远的角度能够提升产品的价值，实现产品的持续增长。

二、降低用户期望的传统策略

策略=降低用户期望+满足用户期望（降低之后的期望）

降低用户期望的策略已经是屡见不鲜了，在传统的售后咨询过程中，客服的“先踢皮球后解决”的组合拳打法就是先降低用户期望再提供权属范围内帮助的做法，比如说电信局内部的咨询培训，面对不合理的要求，会要求客服先礼貌地提出这并不是我能够决定的，然后提出自己能提供的服务或者作为局外人的解决办法，帮助用户解决问题，这一套组合拳来使用户期望降低但又切切实实地解决了用户的问题，进而营造了上乘服务的感觉。

传统行业类似的营销策略还有很多，大家可以开心一下，看这则宣传语：“雷德森and乡亲们看过来，厂家喷血大甩卖了啊，XX鞋子原价998，现在不卖998，也不卖668，只卖198了啊，今天不买您明天就找不到了啊，198你买不了吃亏也买不了上当，买不了北京一平方也买不了新加坡旅游一趟了啊，没错，您没听错，只卖198，不忽悠咱也保质量了啊，假一罚十那都不好意思说了，假一罚白我也开不了口了，假如您发现假货，我就免费搭给您了啊~快来看看啦”

朗朗上口的宣传语，传递了两方面的信息，一个在不断地降低价格，另一个在不断地降低产品对应价位的心理预期，从998的对于“优质品牌”的鞋子的幻想逐渐降低为198“品质优良”的鞋子，同时降低198货币的心理购买力，从而促进消费者购买。

三、降低用户期望的互联网思路

朋友们会产生一个疑问，传统客服、广告通过一些看起来比较LOW的方法降低了用户期望，似乎和互联网产品不搭边啊，当然我也没让大家套用这个两个案例，但其实互联网产品对于降低用户期望的追求也是从未停止的。

|思路=改变用户期望焦点

1、产品UI设计

我是有底线的

“我是有底线的”看似一句俏皮的玩笑话，同时也节省了支付宝用户无限制往下翻的精力，提示性的玩笑语句也降低了用户对于往下翻的期望值，将用户注意力重新拉回产品本身。

|思路=实现用户期望的差异化转变

2、产品调性的设计——“约还是撩？”

近些年来，以“约”为核心的社交应用已经是非常的饱和，LBS定位+“看脸”社交几乎成为了市场的主旋律，这种市场环境下培养的用户的需求也是相当的直接——对于“约”的渴求，这种“约”的高期望是阻碍市场差异化社交产品出现的关键要素，就如何降低约的期望，我们看看主打灵魂社交的soul是怎么做的：

soul

以测试为核心的匹配机制（取消了LBS定位）：

       匹配的依据是用户在上面做的测试结果，测试一共分为初中高三个阶段，测试结果会包括三观，感情，喜好，品位等多个维度。Soul会根据测试得出的个人特征，选择match率高的对象和用户聊天。

其中星球的形态是由许多带有描述标签的用户3D环绕而成。用户可以根据喜欢的标签，去发现感兴趣的用户并和他们聊天，并可以通过旋转星系来刷新看到的用户。

机器人匹配中的语音匹配更是降低了有关“约”的所有想象，或者说把约的行为时间线拉长，再以深入沟通来进行反馈。

|思路=聚焦部分用户的期望，忽略其他

3、产品错位打法——拼多多

拼多多CEO黄峥对于拼多多的迅猛势头的解释是“错位竞争，利用社交营销(微信)+低价战略（供应链）,实现了病毒裂变式的成长”。

仔细思量这句话，可以很清楚的发现，黄峥实际上是在说拼多多抢占消费者的策略问题，拼多多将用户聚焦于购买力较弱的一般性用户群体，并通过拼团降低用户的对于货品的期望，实现产品用户群体的错位，反观实际的购买现象（以百货销售为主）也能够说明问题。类似平台：好食期也是如此，通过主打低价高端品牌的零食（积压的尾货），实现产品的错位。

四、总结杀死用户期望值

1、弊端

开篇说过了，本文是从之前写过的文章相反角度来进行阐述的，也就是在传播过程中杀死用户不必要的期望，对于产品的市场满意度是非常有利的。但是我的前提在于“传播过程”和“不必要”，如果摒弃其中的任意一个要素或者完全忽视现实情况，效果难以保证。

2、杀死用户期望的三种方式

改变用户期望焦点

实现用户期望的差异化转变

聚焦部分用户的期望，忽略其他

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