产品营销对SaaS产品的成功起着重要的推动和牵制作用。
它决定了你的品牌形象、你要探讨的问题和用户的期待值。产品营销是市场营销和销售方法的基础，这些都影响着客户留存率。
所谓产品营销，就是传达公司核心理念的方式。
可惜这是个很大的命题，单靠一篇短文是无法解决问题的。所以，在本文中我将针对性地讲一下如何充分利用内容来展示理念。
本文包括：
文案调性
销售策略
线索教育
客户教育
作为示范，我们可以先看看下面四家正确进行产品营销的SaaS公司，了解他们是怎么做的，学以致用。
Drift
Drift是一款通讯应用，其产品营销都紧扣“不存在销售线索”这个中心理念。
从Email到官网博客，Drift在所有平台都大力宣传“走近客户”的策略，这一切都导向了客户留存率的话题，牵涉到了产品相关性和关系营销。
文案调性
Drift近期的市场宣言很好地展示了它的理念，而且它的文本调性尚无人超越。
在这份市场文案中，凡提到“销售线索”的地方都只为了表达他们对这个术语的憎恨。而文案的其他部分都设计成了对话形式，是作者和读者进行的对话。
Dave（Drift的市场负责人，也是Drift市场宣言的作者）甚至用第一人称来写文案，这么做的目的不是炫技，而是给读者（潜在客户）以尊重。
顾名思义，宣言就是’公开宣布的一种原则策略’。
但鉴于我永远不会当面对你们大声宣布这些，那就让我重申一遍：这份宣言就是我们公司市场营销的指南，它的理念指导着我们写文案、发布产品、产品设计等等。
这样的文字在Drift的博客上比比皆是，但下面我要引用Dave的另一篇文章，他在里面解释了Drift为什么要扔掉销售线索表格，并给予内容营销更大的自由度。一开始，他也对“扔掉线索收集表”的提议很震惊，他过去很喜欢通过内容更新等方式来获取销售线索。然而，当他发现Slack一类的公司正是凭借品牌亲民度而取得成功时，他改变了想法。随后，他（延伸至整个Drift团队）不再提及“销售线索”，转而讨论直接针对人群的营销。
Slack能成功，不是因为他们比HipChat更善于让用户填写线索表格。MailChimp能成功，不是因为他们比Constant Contact更懂得潜在线索培养。
他们取得成功，是因为他们建立了优秀的品牌，让人们真正想要使用。他们的优质产品也让人们想要分享给同事和朋友。
再加上他们的初级产品是免费的，任何人都可以注册体验，再决定是否购买。
David说得对。如今做市场营销，更多的是要吸引用户填写下一张表格，吸引他们进入下一轮游戏。
Drift的文案既显示了对用户的尊重，又向读者保证了Drift是为用户的利益而服务，而非为了自己。
销售策略
Drift 主要通过博客弹窗和在文章中内嵌外链来推广应用。
弹窗有助于和访问者互动，边展示应用边回答问题。
这也回到了以人群为线索的理念，因为弹窗面向的是每一个对他们发布的内容感兴趣的人。反过来，这些内容和用户也是强相关的，让用户更了解你的应用，学习把应用的价值发挥到最大。
线索教育
Drift将极富价值的内容和“与人群对话”的方式结合起来，借此完成了对访问者的教育。在文章中，他们先讨论一个问题，然后让Drift以超链接的形式出现，作为解决问题的方案。
在很多实例中，人们得到的东西总是和他们期待的不一致。
理想的情况下，你会先浏览一个公司的网页，然后阅读他们的博客文章，接着看一个网站视频，随后读一则他们的Facebook广告，跟着测试其中一个产品，之后再和这家公司的销售员沟通。这一连串的体验是被一条情感线索连接起来的。
这条情感线索就是你的品牌。
Drift是一款专为销售员和客户成功而开发的通讯应用。点击此处免费体验。
以上就是个例子，通过讨论让访问者意识到问题的存在，然后他们说“嘿，这里有个免费通讯应用，可以解决我们刚刚帮你意识到的问题！”
在每篇文章的最后都有一个Email收集表，他们知道，任何读到最后的人都会对其余相关内容感兴趣的。
反过来，这些内容让他们能探讨更多有价值的话题，而且都是和应用相关的话题。这就是线索教育，你无需摇旗呐喊。
除此之外，Drift的文章常常从Drift团队的角度出发（例如他们如何听取用户反馈来打造产品）。这展示了他们对话题的专业度，这种专业度当然也内在投射到了产品本身。
最后，当用户登录页面时，官网还会触发Drift发送一个小小的弹窗通知。这样一来，访问者就能清楚了解产品的外观和功能。
把这些技巧和吸引潜在客户的文章话题结合起来，在文章中打广告，你会立刻实现转化率的优化。
客户教育
Drift的弹窗也为他们的团队提供了直接和新老客户互动的方式。弹窗可以用来进行免费问答，讨论具体用户案例，并且无缝地将线索教育转化成关系营销（我称之为“客户教育”）。
刚把Drift添加到我的网站上，我太喜欢它了，兼顾销售线索和客户服务！感谢你们开发了这个产品！
Drift的营销策略主旨是高度强调“创造教育性的工具，促使客户获得他们想要的结果（资源）”。换句话说，在教育的同时介绍现有的线索（例如直接在官网博客上展示他们丰厚的知识和思考，或弹出Drfit通讯窗口），这样一来，他们可以确保吸引到的是更可能成为忠实客户的人。
武功秘籍
文案要为人而写，为互动而写
努力让官网博客的读者和应用的目标用户一致
生产有质量的内容，同时把产品塑造成你所探讨的问题的解决方案
在文案中演示应用，例如弹窗聊天等
Intercom
“你买奶昔是为了什么？”
这个问题是Intercom产品营销的核心——他们不以自己想卖的东西为营销点，而以客户希望产品完成的任务为营销点。
这就是“搞定任务”法，也是Intercom把产品分拆为四款（ Intercom platform, Acquire, Engage, Resolve）的灵感来源。
他们在营销每一款产品（以及整体品牌）时，都以客户需要产品搞定的任务为出发点，两年半内，这种营销策略为Intercom带来了近五倍的交易增长。
点击此处，研读Intercom的产品营销策略。
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