这是「解题者」剖析的第 6 个逻辑谬误
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Fallacy #6:「为什么你会去喜茶排队？」
大家好，我是肖璟。
在上海生活的那几年，我算是彻底见识了当地的排队文化。王家沙青团、光明邨月饼、喜茶、鲍师傅，队伍的长度加起来不知道能环绕地球几圈。
前不久很火的网红蛋糕店 Lady M，排队差不多得 6 个小时。后来还因为排队的人太多、安全措施不到位，被暂时关停。
近年来这种排队文化也蔓延到了北京，比如三里屯的喜茶。
这些网红餐饮的发展路径出奇地一致：媒体爆炒，店门口大排长龙。等顾客拔草之后，发现其产品也不外如是，人流也便渐渐散去。
好玩的是，这种现象在股票投资里头也屡见不鲜。
比如前段时间，以前曾合作过的一家公司在香港上市。作为一个很帅的投资客，除了找在里头工作的朋友蹭饭之余，我自然也在想着要不要认购一些股票。
作为港股的「金融科技第一股」，它自然具备了「网红」特性，除了吸引了媒体铺天盖地的报道，我所在的投资群几乎每天都在热议（上次这种情形好像是顺丰借壳上市）。这些都给其股价带来了正面效应——上市没几天，股价就从 60 块左右暴涨至接近 100 块。
之后它也复制了大多数「网红股」的上市历程——两个月下来，其股价跌回 70 块。
上述现象是因为，不少投资者在「网红股」上市时买入股票前，并没有对公司进行深入调研便贸然入场。等媒体热度过去后，股价自然便回归理性。
加州大学 Barber 教授和 Odean 教授有个研究发现，投资者们会跟着新闻去选股——媒体关注度越高，就会有越多投资者交易。
用行为金融学来解释的话，这是因为我们犯下了「可得性捷思」（availability heuristic）的逻辑谬误。我们在决策时，只把那些最容易接触到的、最容易想到的信息当作决策依据，换句话说，我们并没有看到事实的全部。
我们曾无数次提到过的 Daniel Kahneman 教授和他的语言学小伙伴 Amos Tversky 在 1974 年做了个实验，他们让实验参与者回答：
「英文单词里头，是以 R 开头的单词多？还是第三个字母为 R 的单词多？」
大部分实验参与者都觉得以 R 开头的单词数量会更多。然而事实是，第三个字母为 R 的单词数量，有前者 3 倍之多。这种误判是因为，我们要想起 R 开头的单词要相对简单很多。
同样的，我们也喜欢选媒体曝光较多的推荐的「网红店」、「网红股」，因为它们最容易被想到。
所以也不难理解为什么不少企业家们都喜欢跟汪峰抢头条。比如常在机场书店演讲的马云爸爸、喜欢唱英文歌的雷军、热衷在微博发红包的陈欧等等。除了蹭蹭媒体流量给自己的品牌多点免费曝光外，对自家股票股价也起到推波助澜作用。
我们之所以在决策时看不到事实的全部，往往是因为我们「穷」，所以「做不到」。
这种「穷」往往还不是指没钱，更多的是指注意力和时间等其他资源的匮乏。
同样是诺贝尔经济学奖得主的 Robert Merton 在1987 年提出过一个模型，他指出，每个人的注意力（attention）是有限的。我们随便找一个炒股散户的股票 APP，TA 关注的股票数量一般会在 30 ~ 50 只。而我们只会选择关注的那些股票进行交易。
同样的，我们的胃口也不可能吃得完全国所有餐厅。
看不到事实的全部的另一个原因，是因为「懒」，所以「不想做」。
举个例子，逢年过节想要给爸妈送东西时，如果你不知道他们的偏好和需求，第一个想到的很可能是——脑白金。
虽然你可以提前几个月准备，每天挤些时间，详尽调研他们的偏好和需求，但你没这么做。这是因为你「懒」得研究，将「送礼就送脑白金」这一国民广告当作你所有的决策依据。（当然这不是因为你不爱他们，我后面会解释为什么）
既然可得性捷思的产生是因为我们又「穷」又「懒」，我们便来一分为二地考量。
「穷」的本质是资源有限，那么最直接的做法自然是增加资源，比如我们可以通过众筹、众包的方式募集资金（经济资源）和团队（时间和人力资源）。
给爸妈挑礼物时，我可以找我弟弟合计看看买啥礼物，说不定他比我更了解爸妈的偏好。
选择餐厅时，我可以通过众筹众包的方式请别人帮我测评整个城市的餐厅，看看哪家最好吃（这就是你会去米芝莲餐厅、或是使用点评类 APP 的原因）。
另一个方式是提高资源利用率，这在我的另一篇文章「我都这么努力了，为什么却得不到回报？你可能陷入了“努力的陷阱”」中有比较详细的介绍，在此不再赘述。
至于「懒」的问题，其实我们不一定要将其克服——你之所以懒，往往只是因为这件事情，还没有重要到你愿意穷尽所有资源。
回到给爸妈送礼的例子，你们关系紧密，不大可能因为「送礼不妥当」而受到重大影响，加之可能你平时不跟他们一起生活，要知道他们的偏好需求，可能需要付出不少资源。
换句话说，因为你和爸妈的感情足够好，所以送礼是件试错成本很低的事情。于是，可得性捷思在这时候发挥了「快捷方式」的作用，让你有容错的空间。
当然，虽然理论上你可以把对爸妈的不重视归因，但就像我们在「越亲密越伤害？如何避免和亲密的人的冲突？」一文提到的亦舒那段话——
「人们日常所犯的最大的错误，是对陌生人太客气，而对最亲密的人太苛刻，把这个坏习惯改过来，天下太平。」
不过话说回来，网红店的顾客对网红店趋之若鹜，究竟是因为「穷」还是「懒」呢？
既然花了那么多时间排队，他们的时间资源自然不匮乏，我们似乎不能说他们「穷」。
他们的试错成本也不低（几个小时），我们似乎也不能说他们「懒」。
其实在网红店排队的人分两种。
一是黄牛，实际消费者是出N倍价格的人，这群消费者不缺钱，他们愿意花 100 块买 1 杯喜茶，不过他们特别缺时间和注意力。因而他们的问题归根到底还是「穷」。
二是普通消费者。时间成本因人而异，这些消费者的时间成本通常较低，所以其试错成本并没有很高（排大半天队也没有损失很多）。因而他们的问题归根到底，是「懒」得去研究排队到底值不值得。
/ 今日互动 /
你生活中是否曾犯下可得性捷思？若有，是因为你「穷」呢？还是因为你「懒」呢？
参考材料/推荐阅读
[1] Barber, B. M., & Odean, T. All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors [J]. The Review of Financial Studies, 2008, 21(2): 785-818.
[2] Laura Liu Xiaolei, Ann Sherman, Yong Zhang. The Long-Run Role of the Media: Evidence from Initial Public Offerings [J]. Management Science. 2014, Issue 8: V60.
[3] Merton, Robert C. A Simple Model of Capital Market Equilibrium with Incomplete Information [J]. Journal of Finance. 1987, 42(3): 483-510.
[4] 伍治坚. 聚美优品陈欧：莫顿模型大师？[OL]. (2017-11-14)[2017-11-30]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/30616040?group_id=913332341473730560
[5] Daniel Kahneman, Paul Slovic, Amos Tversky. Judgment under Uncertainty Heuristics and Biases. Cambridge University Press. 1982
作者肖璟，写过畅销书，创过几次业。理财教育者，曾供职于麦肯锡金融机构组，也曾在Google打过工。Linkedin、36氪、南方周末等一线媒体专栏作家。