朋友们，这里是姽婳同学的# Marketing Daily #时间。
每天1本营销书，回顾1个营销案例，让营销成为年轻人的逆袭能力。
日日精进，一起奔跑成长。
今天我们一起来读徐志斌著《社交红利3.0：小群效应》(中信出版集团2017年11月版）。
徐志斌
2007年正式加入腾讯，2010年参与腾讯微博开放平台的创建，自此大部分时间都投入在社交网络的实际工作和研究中，直至2015年离职，服务腾讯8年时间。在加入之前，还曾在eNet硅谷动力、新浪等公司工作。现任见实科技CEO，关注社交社群、小程序领域。
全书梳理及心得
今天朋友圈2件事。
“今夜90后”刷屏的锦鲤转运及各路声讨文。
小米在故宫发布全球首款滑盖全面屏MIX3，并宣告提前完成全年出货1亿台小目标。
作为业界公认的最懂年轻人的小米发布新机，虽然铺了全渠道，却丝毫比不了一篇半虚半实的锦鲤文让大家更振奋，连打赏都到了上限。
最会做社群营销的小米不行了吗？
当然不是。
中国消费者对于品牌的认知，依旧没有到“因为是你”而买的境界，一切不过是
——“此时此刻，恰好是你”。
大家纷纷转发的锦鲤文占尽了优势：
* 天时
支付宝全民锦鲤后长尾极长效仿者众多，得不到物质满足的人们急需精神满足
* 地利
作者自身的锦鲤奇遇记编得极好节奏极佳，煽动性的文风助推了一场大火
* 人和
临近年底各种考试和抉择扑面而来，朋友圈动不动转发杨超越躲水逆的“戏精日常”已成潮水
因此。
不是你——“人以群分”地看到了。
而是。
“希望锦鲤保佑”以及“续命”这件事，不分你我，人人渴望。
分析锦鲤奇遇记本身，让拥有相似背景却收获不同结局的你疯狂——
用“分享”收获谈资
用“打赏”安慰自己
用“转发”去传递或炫耀或求关注的你的近况
这篇锦鲤文恰巧回答了今天我们要探讨的话题：
海量的用户和收入从哪儿来？
小群效应背后的六大驱动力正是答案：
荣誉 利益 关系
事件 地域 兴趣
人人都想进大群，人人多在小群中活跃。
如何借助小群效应找到并培养你的付费用户？
1
小群效应
什么样的社群能活过1个月？
活跃在小群中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象。
——小群效应
人们已经开始由大广场、大社交圈分享的状态，迅速进入了小群沟通和分享的状态。
优秀社群的3个标准
1. 成员之间互相结识人数多
2. 互动频次高
3. 相互之间信任程度较强
2
三近一反
违背这些原则，别做社群
相近地域
用户对1000米以内的信息最敏感
应用在即时引爆后，通常也会迅速衰退，但小群可以帮助企业实现更好的用户留存和黏着。
距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或更强关系的构建。
用户对这里的敏感程度，远远超过了对时效的要求。距离也让信息的生命周期得到极大延长。
用户不会经常花时间持续建立关系，广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由。
相近兴趣
用户只关注和自己相关的问题
同样是兴趣，人们还是更愿意关注和自己相关的话题。
这就是为什么锦鲤文能刷屏，而小米发机不能。
相近年龄
年龄相仿，不存在代际交流障碍而弱化传播
占比87%以上的年轻人，帮助快手一飞冲天。
“我和身边的人都不用快手啊，为什么它拥有7亿用户？”
“快手的大部分用户来自于二线及以下城市高中及以下学历的人。”
一反
彼此服务，贡献价值
大部分社群都常常忽略：相互帮助却又存在冲突和协作的两方。
除了两性关系外，还有甲乙方、供需双方等。
三近，协助无数用户聚合成各种社群，或在社群中因此扩散、停留、活跃。
一反，将社群成员强有力地黏合在一起，协助打开商业化的大门。
形成社群的人群有相同的需求基础，并且相互之间存在提供服务、贡献活跃和付费的动力。
3
社群定位
我要的价值，你刚好有
价值就是——你能为我解决什么根本性问题？
人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。
事件驱动不如关系驱动。由事件驱动的群生命周期很短，多为3-7天。由关系驱动的，至少有一个月。
社群定位3步法
1. 工具性
工具性是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键。
2. 病毒性
不仅让用户加入，如何还能促使用户将自己的亲朋好友、同学同事都拉进来？
3. 长连接
如何吸引用户及其好友三天后接着用，甚至每天用？或者三天买，甚至每天买？
社群对工具性问题的回答，左右并决定了病毒性的强弱（信息扩散速度、潜在用户覆盖范围、新用户流入速度）和长连接的效用（用户转化速度和转化成本、持续活跃时长与次数、付费次数和级别等）。
工具性的运营价值
工具性用法还将在三个层面发挥运用：
1. 外部性
不是社群成员，也能享受这个社群输出的价值，这就是社群的外部性。通过这些工具用法，社群为自己构建有一个巨大，潜在的用户池。
流量池的主导地位开始让位给用户池。
小群让每个用户的背后都有一个或多个用户池，每个连接者都将一个更大的用户池带到企业面前，每个用户也都有可能变成连接者。
2. 过滤器
将新加入的用户迅速引导至属于他/她的三近一反的小圈子中去，以提升活跃度。
3. 望远镜
用于观察社交网络和大型社区的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。
4
建立流量渠道
找到能变现的连接者
来自好友和相似人群的信息，非常影响购买决策。
46.25%的参与量是由0.8%的人产生的。
将信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭小群中扩散的关键人物，也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键人物，信息经由连接者到达一个新人群。
——连接者
找到你的连接者
1. 建立一个员工小组
在双微上找到真实用户（或目标用户），这个数量通常在500-5000，将他们一一添加为好友。
2. 了解你的用户：从窥圈开始
阅读目标用户近半年以来的朋友圈或微博信息，将细节记录到一张工作表格中。
需要留意的细节包括：
他关注了哪些账号和KOL，被哪些人关注？
他经常讨论什么话题？
他曾经分享了什么链接？来自哪些平台？
这些信息的类型是什么？标题是什么？经常在什么时间段发布？
3. 走近他的生活
他参与过什么线上或线下活动？
活动由哪家企业举办？搜索新闻稿，了解背后的目的。
了解企业处在什么阶段，前后是否还举办过其他活动。
4. 数据分析
将连接者人群、KOL、目标合作APP或企业、用户活跃时段、兴趣爱好、语言风格、阅读习惯以及不同行业的活动/传播资料库等信息，制成表格。
运用大数据+人工分析的方法分析数据，得出结论。
如作者书中示例，珠宝行业的连接者居然是喜欢茶艺的人。
5
用户留存和活跃
养成一条条小池塘里的大鱼
荣誉驱动“留存和付费”
1. 一半来自土豪超级付费用户
2. 让用户知道有人在和他比
让小池塘中的人们知道比较的结果，让他们能在单独游戏的过程中，了解到还有其他的玩家在和自己争夺排名。
用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强，或地位更高的人在一起。
3. 成就感让用户停留时间更长
如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当，用户就会保持活跃。
如果前者略高于个后者，用户在完成游戏调整后所获得的成就感会更高，游戏就会更加吸引人。
4. 用户更关注和自己类似的群体
因此，更容易说这一群体的激发，更容易在过程（如玩游戏、使用产品的过程）中受到激励。
5. 用户想要塑造自己想要的形象
用户想要比较并成为小池塘里的大鱼的心理，推动用户将信息病毒般地扩散到他所在的好友圈子和社群中，提升了用户在线时长和留存，并塑造了不同的商业模式。
6. 人民会自豪于在一个胜利的队伍中
他们之所以如此投入，是希望自己心仪的球队获胜或者追随的领袖拥有更高的社会地位。
划分小池塘的方法
1. 和全部用户比较
适用于没有关系链或以陌生人为主的产品
2. 和好友比较
关系链是天然的小池塘
3. 和三近的用户进行比较
等级相近、战斗力相近、能力相近
4. 和有相同兴趣的小范围好友比较
更小的池塘，如微信读书的策略
5. 和用户过往的表现比较
如王者荣耀中提示第几次超神
6
用户持续分享
没有什么比，给自己贴有面儿的标签
更让人想要分享了
用“利益”驱动分享
社交网络中只有长尾和头部两个世界，腰部区域几乎看不见。
在长尾世界中，受益最大的正是平台和消费者。所有在长尾世界中的企业都在为平台贡献价值。
海量试错带来病毒扩散
大群效应所考验的信息扩散方式，会帮助企业进入头部世界。
迅速爆发并进入头部世界的应用是海量试错的结果。
病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本
用户在社群中停留的时间，和与他人的互动，就是他所投入的成本。
社群为此提供的收益能否远超用户预期？
这些收益包括：
现金及实际收益
解决特定问题
获得有价值的资讯
收获肯定和塑造形象
社交驱动力带来信息扩散
用户喜欢通过自己喜欢的方式获利。
用户想要利益，但利益不代表全部。
如果利益能和用户希望塑造的形象，想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。
7
用户付费转化
三人成虎
最好的销售方式不是直接冲上去，而是通过他的2-3位好友去影响他。
路口网是一家社交电商创业公司，关于社群如何运营引导用户转化购买创始人周健发现：
1. 在微博、豆瓣活跃的用户，迁移到社交电商社区后，购买意愿会大幅提升
2. 关注更多账号的用户更活跃
关注100个账号是明显的分界线
3. 每100个浏览行为可以产生7次订单转化
网红经济，直播经济，社群经济，内容付费等新名词和新现象的出现，正是由粉丝在信任和时间货币背景下做出的买买买行为所致。
8
社群文化
信你，是一件值得骄傲的事儿
用户很明白自己要什么，只是暂时不被主流认同。
——文化
社群成员之间互相模拟关系，毫无疑问会消除陌生感，使相互关系更佳亲密。
模拟关系不仅仅是在成员之间，还可在海量成员和社群运营者之间搭建一座桥梁，协助每位粉丝和成员与社区运营者一对一的强关系。
我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标。
——事件驱动
比较和竞争为事件驱动披上了一件外衣，模拟关系则帮助事件驱动解决了时间短促的困扰，驱动用户自动且心甘情愿地完成一次次不同的大事件。
运营者只需要经常做一件事，那就是：告诉粉丝一个目标。
END.
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-作者-
姽婳
专注品牌营销，有点认真的甲方市场人
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