移动互联网尚未起步之际，我们曾经采访过一位做移动电商生意的创业者，在长三角的工厂里，享受包吃包住的打工仔、打工妹一个月的工资可能只有3000块钱，但他们每个月会拿出1500元甚至2000多元来消费。虽然那个时代仍保留着诺基亚、联发科为代表的功能机属性，“他们绝对购买力是低，但相对购买力要远远超过一线城市的那些所谓白领。”，喝酒、唱歌、用手机购物，样样不差，这一群体随处可见。
需要注意的是，这部分人群的绝对数量，是远多于城市白领的，他们以及他们背后的家乡亲戚，是中国最广大的人群。
数据显示，在拼多多上销量最高的产品，是一款29.9元的竹浆抽纸。按照包装规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有3.5厘。不过，这包纸巾与一线品牌并无太大差异，原料来自一家香港上市公司，车间则是进口的全自动化生产线。控制成本结构的诀窍在于，定制产品+压缩供应链。
这个消费群体和拼多多的商品定位颇为契合，两相呼应，相互成就——拼多多成就了这个群体的消费升级，而这个群体则成就了拼多多的高速成长。
一、抓住了机遇，站上了风口
人们很容易因为巨头的出现，把巨头覆盖的范围等同于全社会，这是很容易犯得的错误。我们不能因为京东、天猫成了巨人，9块9包邮就再也没了粉丝；也不能因为腾讯或者阿里市值过5000亿美金了，全国人民都成了百万富翁。基于这一时代特征，拼多多开始了自己的崛起之路。其成立之时，恰值阿里上市一周年，时间定格在2015年9月份。
阿里上市之后秋风扫落叶一般地清理了各种9块9包邮爆款。这个决策，间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”。此时的拼多多反而抓住这一机会，借助这一中国人口基数最广大的人群悄然崛起，因为他们相信“这群人的绝对收入可能很低，但消费意愿很强，同时消费通路又长期被压抑”。
此外，2014到2015年微信的出现加剧了这一变化，通过微信红包，几乎把中国最后的非网络人群全部联网。早期的拼多多正是抓住了这两个关键时间点，一举把中国最想消费升级但苦于没有渠道、没有机会升级的最广大人群，完成了一次社会意义上的大跃迁。
更形象的说，这10亿人要的不是1500元的扫地机器人，不是3499元的旗舰手机，不是200元的MUJI风加湿器，不是600元的天猫畅销款大衣。他们要的是，29元结实耐用的甩干拖布，是1599元大屏幕大电池容量的手机；是39元包邮的加湿器，是128元的流行款大衣，最好还含点羊毛成分。
不应该把这些数字看做低客单价的叠加，而应看作是一个社会螺旋上升过程中的“欲望拼团“。美国梦的本质是欲望的可变现，中国梦也不例外，甚至更强烈。
二、撕下误解标签，事实胜于推测
说起拼多多，可谓是近期的热门话题。曾有某大厂负责渠道下沉的小伙伴告诉我它就是一台风口，由此可见他对这家公司未来的看法。一直有关注过拼多多，但是像今天这样家喻户晓的拼多多并不多见，开始有了直逼京东、淘宝的势能，要知道这家公司从创立到今天还不到三年的时间。
拼多多模式一直受到业界质疑，引发出不小的争议。人们争论最多的话题是它到底是消费升级，还是消费降级？直观地讲，消费升级就是腰包硬了，消费档次升了；消费降级就是图便宜，越便宜越买。
然而，事实上并非完全如此，直观的感受往往是错觉。举个例子，网约车市场因为引入了全新的玩家使得竞争愈发激烈，最终消费降级，用户反而越受益。各种补贴满天飞，打车从来没有这么便宜过。客单价因为补贴直线下降，但是因为鲶鱼效应，无形中增加了我们打车的频率，并养成一种新的生活方式，由此可见，如何理解消费降级还是消费升级是时候换换脑子了。
言归正转，曾经标签化的拼多多，玩家们心里早已形成了对它“低消费购买低价商品的平台”的印象，无非是些9块9包邮的卷纸，29块9包邮的衬衣、49块9包邮的卫衣......正是这点，很多人把“代表消费降级”的标签贴到了拼多多的脸上，便宜没好货，好货不便宜？便宜的东西一般只有便宜这一个好处，而贵的东西一般只有贵这一个缺点？
上面这一看法正是对消费升级的最大误解，用肾换来的iPhone真的那么保值么？当年买安卓手机的用户现在生活品质都降低了么。答案很明显，并没有！贵不一定代表消费升级，便宜不一定代表消费降级。拼多多背后的用户群体足已说明这一结论，让月可支配收入不足一千的消费者，天天逛京东或天猫，这不是消费升级，这是涸泽而渔。
我们有统计数据为证，根据国家统计局发布的“2017年国民经济和社会发展统计公报”，全国居民人均可支配收入中位数22408元，农村居民人均可支配收入中位数11969元。请注意，上述两个数字都是指“年可支配收入”。这就意味着，全国居民月可支配收入只有1800多块钱，农村居民月可支配收入，还不到1000块钱。其中最低收入组人均可支配收入5958元，最高收入组是64934元。根据这五组的数据分布，稍加计算便可得知，全国有60%的家庭（三口之家）月收入还不到6000块钱，相当于一部低配iPhone手机的价格。
三、北上广媒体把错脉，消费升级有新解
北上广的媒体经验告诉我们，媒体人很容易把身边酷炫吊炸天的概念当做普世真理。为10%的富人而生的唯品会，其创始人沈亚最终仍然发现这是一条不归路，于是转型做面向普通人的特卖网站，一炮走红。唯品会的成功，其实是释放了刚刚步入社会的年轻白领的购买力，帮助他们完成了人生的第一次“消费升级“。
拼多多则直接站在了“正道”上面，一支5.9元的眼线笔半年卖出14万支、9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个、13.9元10包的抽纸一年卖出358万件、订单超京东、月流水接近400亿……拼多多是在帮中国最广大人群做消费升级。
一位曾经的淘宝卖家这样评价如今的拼多多：对于阿里和京东来说，他们会重新认识到中国10亿普通人的力量，这10亿人需要的不是高大上的消费升级，而是让现在生活好一点、实惠一点的消费升级。
小结：
何为消费升级？每个人群有每个人群的消费升级，而中国最广大人群，是那批收入不算高，但对未来生活怀有无限憧憬的普通人，他们的消费升级不求奢侈品，不求五星级酒店，不求山珍海鲜，而是求花更少的钱买到更值的东西，花更少的学习成本获得互联网带来的更大便利。
因此，本质上，拼多多服务于中国最广大人群的消费升级，跟消费降级没有一毛钱的关系。北上广深的局部现象代表不了整个中国，消费升级与客单价没有必然联系；是时候撕下贴在拼多多脸上的“代表消费降级”的误解标签了。