广告圈十万个为什么,答案都在创意思考力?

快来看!广告圈最全的Q&A大集合!Dalson老师的干货值得仔细读上好几遍!

怎么才能跟“客户爸爸”有效沟通呢?

“广告狗”怎么才能体现自己的价值呢?

如何才能保证创意灵感源源不绝呢?

有什么快速通过提案的秘诀吗?

不知道自己到底想做什么工作怎么办?

怎么提升自己的能力呢?

如何平衡加班和兴趣爱好呢?

怎么链接到广告和创意圈的资源呢?

Dalson老师开设了一期创意直播,讲问卷集合的问题,分成了4大方向,8个类别,近100道题目!再将题目中的精华挑选出来,给你好看!


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Q1:

现在的现象级广告都不再是偏向功能性,而是更多地展现人性、生活的深度,通过情感的共鸣把个人和品牌连接起来,就是不知道是认同这个品牌,还是认同这个故事

Dalson:大家好像没理解做营销的本质。举个例子:我们去看医生,医生会先问诊:哪里不舒服?多久了?然后会开化验单,化验结果出来以后他才能精准地判断问题,之后才能开药。这也是我创意思考力中一个重点:问诊型提问。

为什么问诊型提问这么重要?想想现在很多人做广告,拿到brief直接就下去做创意。你们有没有想过客户为什么要做这件事?他是不是遇到了什么问题?所以我认为所有的营销都有个很重要的关键就是找到问题,发现问题,才知道创意怎么做。

上面这个的问题关键在哪?在如果帮品牌做创意的团队,发现这个品牌缺少了跟消费者的关联性,那他做这样的内容,才有可能解决客户想解决的问题。但如果品牌的问题不是这个,那可能客户根本就不在乎是否让品牌跟消费者建立连接。所以很多时候大家注重了创意的本身,可是忘记了创意有没有解决客户的问题。

我97年在台湾刚入行的时候,老板是十大广告风云人物里唯一的华人——杨朝阳博士。他就说他们在做创意的时候,是走到客户的生意模式里面去找客户的产品是不是出了问题,还是销售端出了问题。可是现在很多人丝毫不在乎这些……但这才是核心本质的问题。


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我们做创意时,有人会觉得这个客户的产品好像不怎么样,那个客户的产品也不怎么样,我们应该怎样怎样……一下子就开始盲目做创意,却忽略了核心本质。这就像是如果你去看医生,你刚说头疼,医生直接说那我开药,你吃药吧,你应该会很害怕吧?好歹也要检查一下,查清引起头疼的原因是什么吧?压力、受凉还是什么?如果大家能把医生的思维转换到自己的广告工作,你就会发现客户告诉你:“我的消费者是几岁到几岁,你帮我做创意吧”,你就下手做了,就好像去医院说头疼,医生直接开药,是一个意思。

懂得找到做创意的本质,是现在创意人最缺乏最需要的。

所以我们再看上面的问题,这个问题范围非常大,如果我们把这个问题回归到本质上去看,可以缩小范围,缩小范围的关键是对症下药。那大家就会问,客户下brief给我,我怎么能对症下药?找到核心本质的问题!更令人的惊喜的是,各位在认识改变的情况下,更能掌握创意思考力的一整套方法立马运用在实践中。

Q2:

策略东西思维,遇到一个案子先分析问题,然后怎么形成策略呢?

Dalson:我现在来跟大家讲一下,什么是策略?

创意思考力课程中有个很重要的工具就是——“检察官理论”,就是要从尽可能多的方面去考虑。比如,你一定要思考客户的产品有没有问题。以前我们在做策略的时候,很多策略人员给我的策略单会把产品罗列出来,我就会好奇问他:“你有没有用过这个产品么?这个产品为什么这个地方用起来会特别的不顺手?那这个地方为什么特别顺手?”显然他们都没有思考过这些问题。

当然还有市场。这个产品在市场上到底有没有存在的必要性?或者说这个产品是不是在市场趋势上创造出来的?市场的范围是什么?市场的状况是什么?很多做策略的人都忽略了这一块,或者很多时候这一块都是用瞎掰的。

再来就是客户的brief。很多时候客户自己说brief时都只是做了一个陈述,如果创意人员策略人员听了他们陈述以后就这样进行下去了,其实这件事情就没了。听到客户陈述以后,你可以去问客户:你为什么会这么做?这么做有数据么?有依据么?拿到数据以后再来比对,一个产品到底竞品是什么?我跟你讲,一个产品在市场上到底能不能卖得好,在市场上有没有类似的产品跟它类似,有很多细枝末节的关键要去找到才行。

另外,大家都要做消费者洞察,那什么是消费者洞察?不是简单的几岁到几岁,收入多少。真正的消费者洞察,埋藏在他们的使用体验当中。我们之前做一个商场的定位,就去把大众点评里2000多条消费者评论看了一遍,进行了整理和分类,然后才能确定原来这个商场在大家的脑海中是这样的。所以只有从这样的内容当中,你才能找到这些问题:为什么这个产品卖不好?为什么大家不去这个商场等等。听起来这些都是负面的坏问题,有很多人害怕跟客户讲这些,因为把客户当成“爸爸”,这样做会觉得对不起客户。不,我们就是要把坏问题拿出来!为什么?因为你们找出的这些坏问题,就是需要用策略来一一解决的问题。

我在评审很多广告案例的时候,会发现创意做得很好,可是你仔细去推敲,到底为什么他要做这个创意?他没有解决客户的问题啊。如果这个创意不能解决客户的问题,那做的再好都没用啊。

所以,策略就是在很缜密的收集资料、数据的过程中,找出坏问题,继而找出解决坏问题的方法。而这一套缜密的方法也将会在创意思考力课程中系统的讲解。

创意就是把这些解决坏问题的方法变得聪明一点,好玩一点。

Q3:

在设计中如何保持中立去看作品呢?因为每个人喜欢的风格都不一样,看作品的时候也会有偏向性的,那我们面对一些很好的作品时究竟如何判断呢?

Dalson:我之前被《人生资本论》采访的时候,聊到一个关键:

我认为广告人要有四个特质:1、对事物有清楚的喜恶;2、对任何事情有保持开放的心态;3、对生活有品质的追求;4、有广泛的兴趣追求、好奇与坚持。

“对事物有清楚的喜恶”是指我很清楚我喜欢什么厌恶什么,我喜欢这个东西有很多理由,不喜欢这东西也有很多理由。

第二个“对任何事情有保持开放的心态”很重要,这是什么意思呢?这个人提出的观点我不认同,但是我可以理解他为什么这么讲,同时包容他的观点。立场、维度不一样,大家就会有各自的理解和想法,保持开放的心态,你就可以吸收更多的东西。

“创意人对生活要有品质的追求”是指你在经济能力范围内,多花一点钱去买品质好的东西。就像买个本子,虽然买个普通纸的就好,但我对东西有喜恶,我会多花一点钱去买我喜欢的东西,这跟生活品质有关,不断对东西有品质追求的话,你才能去判断什么是好东西。

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更重要的是,你在这个过程中养成了对价值的独特抓取能力,这会令你更快成功,人生更加丰富。就像创意思考力课程并不像很多人以为的仅仅是一堂营销课程,但是她所包含的价值远超价格,可以用在职场、生活甚至是情感的各个方面。

第四个就是有“广泛的兴趣追求”。12月31号晚上我跟李欣频在上海办跨年Party,我会在现场做DJ,你觉得DJ是我的工作么?不是,只是我感兴趣,所以我愿意跟大家分享,很多人会说:我加班,没时间。可是问题来了:做创意人不就是要有广泛的兴趣么?有兴趣你才会接受到不同的包容的信息。

广告这个行业很特别,因为广告是个全能的行业,什么东西都要懂得一点、接触一点、感知一点、有趣一点,才什么都能接受,喜欢就去接触它去了解它,广告人创意人就应该是这样的状态,不是么?

Q4:

发现自己没有什么兴趣爱好怎么办?

Dalson:我的课程里就有如何找到自己的兴趣爱好,而且只要能调动创意思考力,总觉发掘出自己人生的Fun动力。衡量一个事是不是你的Fun动力,有三个标准:

这件事是不是你热衷的?这是突破的动力;

这件事情不做,你会不会后悔?这是你勇气的动力;

这件事情做了之后你是否会感受到美好?这是你前进目标的动力。

比如吉他,如果这辈子不学吉他,是我会后悔的事情,这个记得一定要做。

如果有件事做了你会感到很开心,那干嘛不去做?我给大家举个例子,我之前很喜欢咏春,就怂恿全公司一起去上课体验,咏春看起来好帅,觉得很好玩,就继续上课,后来每次老师都单独把我叫出来跟我练习,跟老师练习我就一直被打就对了,被打到最后的结果是什么?渐渐地我发现好像也没那么喜欢了,这时候我就问自己:如果不玩我会后悔么?好像也不会。如果很有成就,我变成咏春大师,我会很开心么,好像也还好……那我就不玩了呗,后来我就不玩了。

尝试不用花钱,但是如果尝试到自己很喜欢的,就继续下去。兴趣就是要这样,多去尝试。给大家讲一个DJ的例子,念书的时候我就很想要玩mixer(打碟的机器),就去学,那个时候很难,是黑胶唱片。后来上班之后就买了机器自己玩,忽然有一天李欣频说想在她的课程中做动态冥想,我就想说那我们来玩一玩啊,我们就讨论怎么玩,于是就开始尝试,越玩我的兴趣就越浓厚,后来就想如果我们俩可以组一个组合,变成百大DJ,是不是也很酷啊,我就很开心。这件事如果不做,我会后悔,所以算来算去,这件事我们应该要玩,所以就更加投入去做很多事情。

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Q5:

有追求品质的心,没有追求物质的钱怎么办?

Dalson:这让我想到之前收集的问题里有这样一个:“我是做广告的,觉得自己除了做广告什么的不会。”那我想问:你们觉得做广告这件事上,自己的核心竞争力是什么?

有很多人做广告的核心竞争力是贩卖自己的时间。也有很多人认为做广告的核心竞争力应该是创意。可你们有没有发现一个很吊诡的问题:如果你的核心竞争力是做创意,那除了做创意你还能做什么? 

如果你很喜欢美食,那么创意+美食,是不是可以做创意美食?如果你是有文字天分的,那么创意+美食+文字,还可以成为美食博主。

那创意+旅行呢?你有没有可能带一群人出去玩,但是玩得非常有创意。现在很多旅行团让我觉得太无聊了,都是吃吃吃逛逛逛,能不能玩得更好?

创意+DJ结合呢?那不就是用音乐带着大家想创意的DJ了么?

所以创意不是一众结果,而应该转化成创意思考力这样一种产出的形式。李欣频说得很对,文字是她的基本功,于是她把文字结合旅行,写了旅行的书。她去各地都喜欢收集各种东西,于是出了一本恋物癖的书。她去玩的地方跟大家都不一样,后来做了旅行。

有人提到彩虹合唱团,这不就是创意结合音乐,创造出一个新的产物么?

很多人把创意理解得太窄了。既没有掌握创意正确的方法,也没有发挥创意真正的潜力。

Q6:

在想广告创意时,是不是有一套基本的方法或者说哪些维度?

Dalson:对呀,我做创意思考力的课程就是把自己做广告的经验整理出一个体系,教给大家。

我发现很多人都不太会思考……我举个栗子,你们知道圆周率是多少么?3.1415926… 那你们老师的圆周率是谁教的?这件事情到底是怎么发生的,有没有人想过这个问题?大部分人都是在考试的时候直接写下来。因为大家在之前的教育中都没有人教怎么去思考。AISAS(电通公司消费者行为分析模型)的理论学了就用。

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我说的不是这种东西,要学的是思考方法,思维逻辑。你们知道怎么启动自己的想象力跟思考力,尤其是创意思考力吗?

我问大家,有没有想过,火星人长什么样子?(群众回答:大头细腿、大眼睛、暗黑物质组成、披着羊皮的狼、很干、跟咱们一样…)

启动思考力的关键,在于会问问题。你看我问你们问题,启动你们的思考,跟客户也是一样的,在接客户Brief的时候,不是单纯一个Brief,而是去启动思考,客户为什么会问这样的问题,在他的脑子当中会想要什么。我们在做案子的时候会有自己的方法,我们要不断地去问问题,不断地去聚焦,去发现客户遇到了什么样子的问题。

而这只是一个开始,我把他全部总结在自己的创意思考力课程中,“相信、聚焦、收集、思考、行动、经验、智慧”,每一个步骤都同等重要。

就像很多人都觉得行动很简单,前面的部分搞定了,行动不就自然而然出来了嘛。但是行动是什么?一定是需要一个团队一起完成。每个案子,不可能是由一个人来完成,需要大家互相配合才能完成。互相完成的过程中,有很多方法,不管案子成不成,一定有一个结果。总结结果是一个非常重要的经验累积的过程,一定是下一次遇到同样事情时候的一个经验。那怎么样学习经验累积呢?

从一个项目开始到总结会,提出问题-收集问题-如何制定策略-如何做创意,这就是一个过程。所以做创意的时候,是有一个思考逻辑可以学习的。当这些过程完成之后,就会产生对创意的一个判断标准。这就是下一个问题——判断创意的标准是什么?

Q7:

怎么样锻炼自己的文案策划能力?

Dalson:我的学习方法是:去向前辈请教+看书——具备自己的一套思维逻辑体系。

以前在台湾,我们的老板80多岁,跟奥格威是一个年代的。我会花很多时间问他:对于一件事情你的看法是什么?想法是什么?

跟对一个师傅,非常地重要。在电通,我也跟前辈学习,当我看到一个问题的时候,他们的看法是什么?他们怎么解决?只有这一个解决方法吗?还有没有更合适的?我也有自己的方法,我的方法合适吗?在每一个需要学习的领域里面,一定要找自己学习的对象。这个学习很重要。他教的不是书本理论,而是经验总结。

我喜欢跟不同的人去聊天,这里面也有很多年纪小的创意人,他们有很多特别的思维,会启发我自己想很多不同的东西,重要是懂得筛选他们聊的关键内容是什么,从而获取自己需要的知识。

我现在的书单:《精准提问的力量》、《人类木马程序》、《大脑超速练习》、《解决问题的技术》、《赛局理论》…看书的方式是什么?不用念,先看目录,翻到与自己问题相关的那部分再看就好了。我们创意思考力的课程当中,会教大家怎么样去做收集,以及找到问题的解决方法,这是需要不断训练的。李欣频也是这样的看书方式,看完书以后,她会用自己的笔记把这一段抄下来,然后分类整理出自己的知识盒子。有一天需要的时候,打开自己的知识箱子,会节省很多时间。

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所以对于怎么样去学习知识,不要盲目地去学习,而是要带着问题去学习。我自己每次去诚品之前,都会总结现在自己是什么状况,遇到了什么问题,我再去收集,去书店里选自己需要什么书买回来。后来我发现,看的两本书好像在讲类似的问题,事实上两本书是在用不同的观点在解决同一个问题。所以看过两个观点整理之后,会发现,你会有不同的解决方法来解决它。有的方法适合自己,有的不适合,但是遇到不同的问题后,我们自己也有不同的角度来解决它,所以这也是自我提升的一种方法。

那通过看书和向身边的人去提问之后,我们会整理出自己的思维逻辑体系、知识体系,创意思考力课程就是由此得来。创意思考力总共分七个步骤,是百搭的。不管你是做创意,还是个人提升,还是个人生活上遇到的问题都可以用这套方法。我们自己团队在工作的时候,大家都学习这个方法,让工作学习更加高效。

Q8:

我是一个女设计师,目前在三线城市的小公司做设计总监,做着传统媒体和平面设计,工作十年,年龄30+。现在网络作为主流,我觉得自己越来越力不从心,设计技能更新也没有年轻人快速,唯独是还有点项目经验和项目整体的把控。经常的加班熬夜对我和我的家庭也带来很多困扰,无数次我想过做点别的,可是我忍受不了枯燥和无趣的工作。我困惑,有什么更适合我现在的发展方向呢?

Dalson:你能不能把自己的设计结合别的兴趣,做一个什么事情?举一个例子:摄影。摄影近几年来延伸出不同类型的做法。比如小象馆,它解决了很多人拍出的大头照很丑的问题,所以他们生意做得很好。还有李诞的铂爵旅拍,还蛮好看的。

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有创意的人都在解决问题:痛点和痒点。当一个人遇到很痛的问题,你想办法解决,那别人就会买单,或者创造痒点来解决。举一个例子:如果大家穿得漂漂亮亮去见另一半,突然下了大雨,没有地方躲雨。这时候有一个人拿着雨伞来,你会不会愿不愿意买?会买,为什么?因为他们解决了你的痛点。当你的创意,可以解决别人的问题,就会有价值的产生。

如果你的能力是设计,你有很明确的兴趣。在你兴趣圈子里,是不是能创造解决别人痛点的方法?如果有能力解决它,那你要不要在广告公司工作就不一定了。

Q9:

创意人如何在日常看案例时形成自己的灵感库?按什么类别来分类记录?

Dalson:很多人都不重视收集,但是他的重要性足以在创意思考力中占据一个很重要的位置。很多广告人刻板地收集案例是按照行业类别,但是我自己收集案例的方式是:首先我会思考案例的问题是什么?解决问题的方法是什么?这两点结合,整理出一个分类的类别。我每天在创意群里分享的视频,都会按照我自己的分类把它归类。比如,这是属于创意加法,这是属于创意减法。

所以并不是按照影片本身的角度来分类,而是按照我自己咀嚼过的内容,提炼出来,再来进行分类的。咀嚼之后的分类,会形成自己的一个知识体系。建议大家有机会的话,可以整理出自己的思考体系。

所以创意思考力并不是单纯的像今天这样把它讲出来,这样大家的感受不会很强烈。因为我本身爱玩,所以我会将《创意思考力》七个步骤整理出来后,给每一个步骤设定互动游戏。所以这场课程,我会带着大家一起做游戏,通过游戏来验证自己的学习效果。在游戏的过程当中,巩固知识点,再去仔细思考和理解,增强对知识点的记忆。怎么做营销、怎么做创意、怎么带团队等等,这些问题,都会在一个游戏里解决。我们自己的团队,在这个知识体系下很高效地工作。我不会带你仅仅是工作,更多是自己的人生。

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Q10:

自我感觉没有天赋,还适合干广告吗?创意能力能后天习得吗?

Dalson:每个人与生俱来都有创意。创意能力后天一定可以学到,小时候大家都会乱涂乱画吧?当做这些的时候,父母有时候会说,不要乱涂乱画啊。因为父母有这样的举动,我们可能会觉得这样乱画是错的,我们慢慢会被教成大家想要我们成为的模样。所以,创意不是后天学习,它叫重新开发,是让大家重新理解,创意被重新运用的是什么?

举个例子来说,有一期《CD没教的事》,我们让大家在听音乐的时候,尝试去感受氛围,想象画面。在我自己写书的过程中,我会把这个命名为“超感官视觉”,它其实就是一种想象力。这种想象力并不会受到时间和空间的限制。当你通过听音乐展开想象,它会穿越时空。同样是这个事情,李欣频从她角度来把它命名为动态冥想,大家蒙着眼睛跟着音乐去跳舞,去冥想,会发现自己可以想象出很多画面。所以每个人都有这个能力,只是你是否懂得去开发。

这也是为什么这个月31号晚上我要和李欣频一起,与上海阿纳迪酒店合作做一个动态冥想的跨年Party,我们想透过李欣频的音乐,帮助大家重新开发想象力。上过李欣频课程的人一定会有体会,对一件事情感动的点,我们是可以自己去发现的,我们自己就很有想象力。所以不管是我《创意思考力》中的“超感官视觉”、通过音乐挖掘自己的想象力,还是李欣频的动态冥想,其实都是相通的,只是角度不同。创意就是启动你的大脑,一定可以去学的。

Q11:

感觉自己的设计在广告业很不专业,怎么办?

Dalson:广告行业现在会被大家看不起的关键原因是什么?这就要提到台湾曾经评选出的十大压力行业,广告业就在其中,这和我当时入行的时候怀揣着崇高理想有很大不同,现在广告公司的生存法则就变成了:买媒介,卖媒介。媒介买卖就和货物买卖是一个套路,谁价格低买谁,只是赚钱。在奥格威的年代,广告人就像专业医生解决病人问题一样,真的能体现他的价值。现在这个流量买卖的时代人们都把注意力放在数据上,怎么体现创意的价值呢?创意可以用在各个方面,本质都是为了解决问题。

大家是否真正理解思考的重要性?如果大家想要学思考这件事,也就是创意思考力,大家很多时候会去思考价值和价格的点,但其实价值才是最重要的,价格的问题我们可以用创意的方法来解决。咱们群里绝大部分人都是创意人,那么结合创意思维去做出一个商品来,不妨就丢到群里,看看大家会不会买。可以做的东西非常多,如果你是做设计,就可以做文创产品,或者任何你想的创意形式,丢到群里大家一起来讨论,来创造出它的价值。做出这样一个创意很酷的商品,丢到群里,我们都是创意人,都会愿意为创意买单。

创意这件事本来就是人人都可以学,重点就是用创意思考力唤起最原生的想象力!

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