| 产品设计 | 课程类商品营销落地页改版

从七月开始，正式接手了团队电商这部分的业务，也花了不少时间来学习与电商产品设计有关的知识。相比于工具类产品，电商产品需要更多地考虑如何实现商业目标。而我所参与的在线教育类产品，核心目标则是销售课程。我们需要围绕着这一目标，对目前的网站做改版。

一、熟悉销售模式与业务

不同于有道精品课、网易公开课、腾讯课堂和百度传课等这样的有强大互联网基因的在线教育产品，由于我司是以公考培训的业务慢慢发展壮大的，整个线上教育产品(主要以网站为主)的特性更偏向于一些老牌的在线网校，如新东方在线和学而思网校等。因此在做产品设计之初，我花了很长的一段时间来熟悉和了解业务。

由于我司的线上业务多与线下业务相结合，用户购课的整个流程与场景也并非仅网上自助购课这一单一渠道。并且我们的课程单价较高，对于销售的整个流程来说，售前的咨询与导购对提升转化率比网上自助购课更为重要。因此，落地页作为销售人员推广和营销的承载，是实现我们商业目标的一个重要产品。而在线的电商网站，则主要通过与公考、职考相关的资讯信息来吸引流量。

我们的产品更像是平台类电商，对于产品方来说，更多是辅助各个课程项目的老师，去满足他们的需求。在接手的初期，遇到的最大的一个问题就是，项目老师的需求真是“欲壑难填”！一开始接手的时候，压力非常之大，来自项目老师、开发人员、SEO/SEM等各方人员都有各自的需求，有些还会相互冲突。这导致我们在做产品方案的时候，不得不各方平衡，为了照顾相关利益方的需求，而妥协一些产品的功能。

在尽快熟悉了业务，并明确了最重要的商业目标，和那些能够引导我们去做决策的指标后，慢慢理清楚了策略，对于加需求和砍需求都能做到理性判断，不会被项目老师带偏。

二、版本验证与数据分析

分析清楚了产品的重点以后，我们将首要的改版任务放在了落地页这个产品上。在改版之前，遇到了一个非常尴尬的事情。上一个PM曾对课程营销落地页做过整体的改版，耗费精力之大，所花之间之长(约一个月)，没有想到，最后的结果却是整个转化率下降，用户转化率成本变大。所有人都觉得改变后的UI和风格较之旧版本更好，却丈二和尚摸不着头脑为何数据会这么糟糕。

最近一直在学习宜人贷UGD负责人刘津关于用户增长设计的相关知识，并听了她的公开课，有很深刻的感悟。在课程中，她也提到了一个关于落地营销页面的改版案例，与我们落地页的改版颇为相似。一开始他们也针对落地页改了很多版本，并且都是整版改版，结果发现整体改版效果并不佳，于是改版策略，一个模块一个模块打磨优化，根据数据结果，在40天里，将同一个落地页的各个模块打磨至最优化的方案，共提升了70%的转化率。

刘津提到了关于产品不同的阶段，方案策略的不同。她将产品分为了三个阶段，分别是探索期，成长期和成熟期。探索期，我们需要拿着锯子去大刀阔斧地开拓疆土，探索可能性，因此步子要大，速度要快；在成长期，工具换成了斧头，需要对产品进行削削减减，进一步打磨；而到了成熟期，则需要的工具，更像是小锉刀，以更精确地方案去修正和完善。而我们的网站目前更接近于成熟期，已经承载了很多的内容，并且能够正常地运转着，如果我们还拿着锯子去大规模地改动，很可能破坏掉整体的平衡性和稳定性。因此，应该以更精准地方案去针对性地调整。

在这种情况下，作为产品方，我们果断决定引入A/B测试和灰度发布等方法，在对落地页以后的改版中，我们决定不再做大规模地整体改版，而是以数据分析结果为基础，探索出各个模块最优化的设计。以最少地成本，迭代优化出最好的产品来。

看不到数据，不知道什么样的方案与决策是好的，在这样的情况下贸然去做大改动，很有可能打破目前的平衡。对于一个体量相对很大的网站，定量分析能够更加清楚地看到用户的行为路径，我们也能够更加明确地知道，哪些功能是受到用户喜爱，并完成我们制定的目标的。因此，对于日后的一个核心工作，则是将数据分析这一套体系搭建出来，使其能为以后做产品决策的时候，做辅助性支持。

明确要做什么，并且不断地验证，是否做得正确，然后正确地去做，明朗了目标与方法以后，我们很期待把网站这个相对成熟的产品打磨地更好~~

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感谢阅读~希望这篇文章对你有帮助 ：）

By 爱生活爱旅游的用户体验设计师 do小鱼

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