有钱为所欲为的鸿茅药酒，终于从“包治百病”的神坛跌落

这段时间“鸿茅药酒”事件闹得沸沸扬扬，无论是微博还是各类新闻上搜索都占据榜首，或许是时候送上一首《凉凉》给鸿茅药酒了。

4月16日，国家药品监督管理局终于出手，发布《关于鸿茅药酒有关事宜的通知》，我们有理由相信这场危机并不会置鸿茅药酒与死地，同时我们也相信它很有可能受到重创而风华不再，“一旦沦为处方药，终生不得打广告”。

鸿茅药酒经此一事，多年来通过电视广告、明星代言积累下的品牌知名度，却在一起危机公关和媒体应对事件上，一个错误的决策，使得品牌美誉度丧失殆尽。

可见在互联网时代，舆论管理、危机公关和媒体应对，都非常重要。不能漠视任何一个决策带来的道德、法制和舆论的影响力，也不能忽视自媒体的“发酵效应”和“蝴蝶效应”。那鸿茅药酒究竟是怎么一步步走到这种境地的，主要是有以下这几个方面：

一

学会品牌管理

不能停留在只会打广告，不会做品牌的初级阶段。广告确实成就了一批医药产品，也成就了鸿茅，但随着社会的发展和人们认知水平的提升，企业所面对的问题已经不仅仅如何打广告，而是如何树立自身的品牌形象，广告只是品牌塑造方式之一。

鸿茅药酒可谓是“广告大户”，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%。并且鸿茅药酒的植入广告频频出现在热播影视剧中，《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的！体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧，都有鸿茅药酒的身影，或接入台词，或道具展现。可见鸿茅药酒在广告的投入是巨大的，但却几乎没见到除广告外的任何品牌信息和品牌管理。

与之相反，茅台集团从2006年开始品牌清理整顿，通过各子公司积极配合与经销商的共同努力，品牌申报程序逐步规范，品牌及产品款数得到控制，产品虚假广告宣传得到有效清理，品牌运营商规范使用品牌的认识逐步统一，企业生产经营底数更加清楚，整个品牌管理工作呈现出渐行渐好的态势。在去年举办的《“这儿有茅”喊你来解压》茅台事件营销活动中还进入2017金旗奖候选案例中。

但当我们打开网页搜索关键词“鸿茅药酒”，出来的是大量的负面新闻的时候，就能理解它的广告可能做得不错，但品牌管理却一塌糊涂，由此看来，业绩由此而受到影响也只是时间问题。

《鸿茅药酒》广告

二

这是一个新媒体时代

鸿茅药酒开始崩坏，就是那篇“惹事”的网帖，文章发布在仅5个粉丝的账号上，阅读量却有2241次，由此可见新媒体的传播速度非常快。

像之前闹得沸沸扬扬的《张杨导演，我爱你》、蓝标事件一样，导致互联网都有这一句话：千万不要得罪做公众号的，不然可能隔天你就出名了。

如今社会已是移动互联网和新媒体的时代，传播犹如病毒一样速度十分之快，而且已经深刻的影响甚至改变了我们的生活，企业尤其是品牌企业要学会同新媒体打交道，要学会与新媒体沟通，做到让新媒体为自己的企业服务，新媒体营销已经成为了现在企业公关和品牌包装的重要手段。

因为医生被捕，被删除的原文

三

舆论亦可杀人

不要因小失大，更不要犯众怒，这次鸿茅的危机恰恰不是因为产品质量而引发的，而是由于“大企业通过当地司法机关跨省抓捕了一个小医生惹了众怒，所以舆论一边倒，网友们排山倒海似的质疑和言论，让鸿茅药酒无所遁形。

鸿茅药酒能凭着“地方保护”消掉谭秦东们给的差评，却没法消掉自身的广告违法纪录，也很难都堵住所有自媒体的嘴；它曝出负面后，自媒体们会360°无死角地挖坟、起底、揭秘，在这过程中，面对一个独立个体，企业是弱势的，越大的企业越弱势。人们是同情弱者的。

就像一个著名案例：三株口服液。曾经在那个时代创造了年销售额80亿的神话至今无可匹及，然而就是因为一场小官司，三株喝死了一位老汉”家属索赔几十万，企业坚持产品是没问题的，官司打了一年多，最终企业胜诉了，同时事件也传开了，然后企业就被舆论绞杀了。

当下这个社会，健康产品是高关注度产品，有很多故事能讲，有很多情绪可以利用，也有很多实现价值转换的方法，唯独编造虚假概念、广告效果浮夸的“神仙级产品”，往往吹得越高，跌得越快。因为你有可能被这小小的2214个阅读打败，所有的虚假概念通通打回原形，因为这已经是一个“藏不住秘密”的移动互联网时代。

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