自2017年起，商业地产步入调整期。购物中心运营商之间同质化竞争的日益加剧，消费者偏好则逐步转向体验式消费。场景思维似乎是个双赢的破局方法，避免同质化竞争的同时还能够提升消费体验。而相比片段式的场景内容，全场景购物中心则能通过创造沉浸式的消费体验，让消费体验有质的飞跃。实现购物中心全场景化的过程困难重重，而更大的难题是如何将项目准确地嵌入区域协同关系、城市目标甚至全球发展趋势，以保证购物中心发展的可持续性。
住总万科广场被业内誉为“北京首家全场景购物中心”、“北京首家无霾商场”。在经济崛起之前，大部分品牌商都低估了这片土地的商业价值。凭借前瞻性的区域规划经验，基于社区商业深刻理解的全场景打造，住总万科广场开业当天实现了招商签约100%，开业率98%，区域到访率近60%的佳绩。社区商业的本质是什么？如何打造全场景商业？如何以未来视角看待区域的发展？
旧宫谋求新生
“旧宫”因“旧衙门行宫”得名，明代修建，为海子提督衙署，乾隆年间重修为清帝射猎避暑临憩的行宫。旧宫位于北京南四环与五环之间，1983年设为南郊农场分场，1990年改为镇。镇域面积为29.4平方公里，下辖19个行政村。据2010年第六次人口普查统计，镇域内居住人口20.7万人，其中户籍人口1.4万人，外来人口高达13.2万余人，人口数量少且流动性高。
南城是北京发展相对滞后的区域，旧宫镇更是在朝阳、丰台和大兴交界处，地处规划市区南部边缘的城郊结合处，城乡居民混杂。无论与北部中心城区相比，还是与南部紧邻的亦庄新城相比，旧宫镇的产业发展都相对滞后，工业总产值仅为同期亦庄新城的1/8。
旧宫镇相对独立，与外界经济的互动较少，一直处于自我发展的较封闭状态，区域发展亟待破局。区域内产业、居民素质、居住环境等相对落后，导致旧宫的潜力被长期低估。然而，旧宫镇政府和RET睿意德团队看到了这片土地蕴含的潜力，希望重新制定区域战略，通过产业的全面升级和环境的持续改善，提升旧宫的整体形象，从而实现区域价值短期和长期的持续提升。
强敌环绕下寻找生机
战略的核心是通过取舍，制定正确的目标。这需要梳理内部资源和外部环境，实现内外长期协同发展。与企业战略相比，区域战略的制定更加困难，尤其是对那些强敌环绕的区域，即不能迁移，也无法盲目尝试创新。战略大师Michael Porter将企业的一般战略分为成本领先、差异化和聚焦(niche)三个基本点。聚焦即机会利基，通过寻找需求未被满足的细分市场，利用有限的资源和专业化的经营获取最大化的价值，这也是Clayton Christensen的颠覆式创新的核心洞察。
地处北京城区和亦庄新城中间，产业、商业、人才等优质资源都向周边倾斜，旧宫的绝处逢生需要在北京城区和亦庄新城中寻找新的市场利基。亦庄正处在高速发展建设中，而且无论从城市规划还是地理位置上来看，亦庄与旧宫的联系都更加紧密。因此，在制定旧宫的整体规划前，需要先分析对比亦庄的各方面情况，以期实现区域的协同发展。
产业结构方面，旧宫产业尚未成规模，而亦庄新城自1992年开始建设，在政府和企业的共同努力下，已经建立了稳固的高新技术产业发展优势。但受早期规划时“产城分离”的思想影响，亦庄域内产业用地比例较大，配套居住及公共服务用地较小，土地储备严重不足，难以承载人口居住需求，形成潮汐性人流，人口外溢至临近区域势在必行。而旧宫距亦庄仅1.8公里，交通联系便利，土地储备量充足，对于承接亦庄外溢人口有着得天独厚的地域优势。
人口结构方面，旧宫人口流动性高且受教育程度较低。相较之下，随着亦庄经济发展，就业人口总量不断增加，受高等教育的人员比重逐年上升。人口结构日趋精英化和年轻化，使得人们对生活品质的要求随之提高。旧宫土地储备充盈，开发高质量配套服务潜力巨大。如果能够吸引优质人才迁入，将加速旧宫的人口更新，提升消费力。同时，新消费需求的产生将吸引更多资源涌入，形成良性循环，保证区域的可持续发展。
生态环境方面，亦庄土地规划中城市绿地占比很小，而旧宫地区生态基础相对优越。旧宫南部的南海子公园曾为北京四大郊野公园之一，并将打造成北京最大的湿地公园。旧宫东部的凉水河也将建设亲水景观长廊。宜居的环境是吸引高质量人群的重要因素，也为区域价值的提升打下坚实的基础。
依托亦庄产业基础，通过提供极具活力的商业服务设施，全面提升宜居环境，凝聚周边高端消费人群，将旧宫建设为高品质生活的城市副中心。在宜居概念的基础上，规划团队重新审视全球和北京的发展趋势，提出发展低碳经济服务的理念，进一步提高区域发展竞争力。
低碳助力旧宫新形象
人类天性喜好自然。随着气候变暖的影响愈演愈烈，越来越多的国家和地区开始提倡以低能耗、低污染为基础的“低碳经济”。人们对宜人生活环境、对自然和绿色的渴望愈加强烈。旧宫地区发展低碳经济服务，既符合区域和城市整体发展理念，也顺应国际经济趋势。
2005年北京将“宜居城市”确定为城市发展目标之一，对城市的产业布局、企业聚集和人们的生活方式都产生了深远影响。北京南城本就因亦庄新城的规划更侧重于绿色高新技术产业，2009年发布的“南城计划”，更确立了建立京南绿色新城的目标。旧宫与亦庄在发展计划中同属一个城镇组团，发展低碳经济服务能够与亦庄产业形成良性共生关系，实现区域协同发展。
全球范围内，各行业绿色标准的广泛推行，充分说明了国际社会对环境问题关注度的提升。新能源产业与环保技术的资源投入，意味着“低碳经济”将成为新的经济增长点和竞争力。旧宫以发展低碳经济为聚焦点，主动将自身的发展放在全球经济热点背景下，将全面提升区域地位，并树立旧宫新形象。
万科入局共启旧宫商业新纪元
商业是城市最古老、最基本的功能，城市中的“市”既指商品交易的场所。商业的本质是价值交换，而随着城市的发展和商业的繁荣，人们更加渴求快速、便捷、低成本地实现价值交换。因此一个地区商业的发展程度，不但密切影响着居民的生活品质，还具有对上下游产业的辐射带动作用，所创造的就业机会和配套设施的完善，也会进一步推动区域的整体发展。
旧宫建设高品质生活中心的本质是聚集且更好的服务人，因此除了必不可少的居住物业，商业服务的升级尤为重要。旧宫地区原有商业以历史形成的沿街商铺为主，缺乏统一规划，业态档次普遍较低且功能不全，无法满足区域升级需求。商业的外延性对区域的发展具有带动作用。因此在街铺的基础上，旧宫重新规划了社区商业中心，通过业态升级及良好的配套设施，确立在区域及周边的核心商业地位，吸引人群和投资注入。
新旧宫规划展现出的发展潜力，引起了万科集团的关注。自2009年起涉足商业地产，万科在北京相继开发了悦荟万科广场和中粮万科广场两个购物中心。联合北京住总集团和RET睿意德共同开发、规划旧宫地区的社区商业中心，将成为万科进入北京南城发展的第一步。
步履维艰的起步
尽管万科已经成功运营两个商业项目，但之前合作过的品牌却大多踌躇不前，对在旧宫地区拓展新门店的意愿较低。品牌方的忧虑既来自于实体零售经济走势的紧缩，也来自于对旧宫地区的价值低估。
整体经济环境方面，住总万科建设期间正是国内电商发展势头最猛烈的时期。从2010年至2016年，我国网络零售销售总额增长约11倍，占零售总额比率从2.9%增长至12.6%，加上人力、租金等成本上涨等诸多因素的影响，实体零售业利润连续下滑。作为实体零售主力的快时尚品牌也受到了巨大的冲击。自2014年起，以ZARA为代表的快时尚品牌陆续出现业绩滑坡，销售增长减速，新店拓展放缓甚至关店。
从项目本身条件来看，区域内原有的基础设施建设薄弱，现有居民收入较低，短期内消费力不足。随着周边规划的居住区落成，人口结构升级会带动消费力提升，但却存在长期的市场培育期。短期和长期的劣势给项目增加了不确定性，导致商家入驻信心不足，为招商造成了极大的阻力。
然而，项目团队却看到了旧宫蕴藏的价值。从交通条件看，地铁旧宫站距亦庄站仅一站，规划中的轻轨线与地铁在旧宫站换乘。商业中心的选址在紧邻地铁站的地块，是区域中交通条件最好的地段，不仅可以汇聚大量的人流，还可以借助便利的交通扩大项目的辐射半径。
区域消费潜力方面，自2009年开始旧宫进入住宅开发高峰期，至2015年新迁入人口已近10万，未来区域人口理论将达到36万左右，人口总量的攀升将帮助地区消费能力提高。区域内居民可分为原住民和新迁入居民，其中新迁入居民以80、90后居多，原住民则分为80、90后和年长一代两类群体。新迁入居民收入较高，且80、90后消费意愿和能力相对较强。因此，区域内80、90后客群成为住总万科项目的目标客群和消费力的有力保障。
物质上的丰富让人们逐渐从追求物质满足转移至精神层面的满足。尤其以80、90后为主的消费主力群体，注重服务和体验的消费观越来越普及。实体商业通过线上线下融合，提供个性化的消费体验将会成为吸引消费者的利器。社区商业作为消费者“家门口”的商业，凭借距离上的优势，可以最方便快捷地为消费者提供这些服务。因此，如何准确挖掘目标客群的本质需求，加强客群的消费粘性成为住总万科项目的问题核心。
社区商业的本质是陪伴
住总万科广场属于社区商业项目。社区商业的形成，源于城市扩张和人口外迁，以抵消到达城区商业的远距离交通，填补郊区功能空白，满足居民日常消费需求。最初的社区商业，是通过提供快捷、便宜的目的性服务，满足人们高频、刚性消费需求。但随着消费价值逐渐从功能价值倾斜于社会价值、情感价值和认知价值（Sheth-Newman-Gross消费价值模型），社区商业已经从功能型物业升级为陪伴型物业，更强调与区域人群的共同成长、情感联系与价值共鸣。
陪伴型社区商业不仅要引来人，更要通过激发消费者的归属感与自豪感来留住人，更多的互动无疑可以加深社区内部成员之间的联系。因此构建陪伴型社区购物中心的本质是构建一个承载、促进各种互动形式的容器。结合当下技术和消费观念的趋势，新社区商业应该具有社交化、数据化和场景化的多维属性。
社交化，是通过营造“第三空间”，促进人与人间的交流互动。“第三空间”由Ray Oldenburg提出，指除家和工作空间以外供人们放松、消遣、聚会、交流的社会空间。为了让项目同目标客群的生活方式更好结合在一起，住总万科广场通过整体业态结构调整，扩大体验类业态比例。最终餐饮类占30%，其他体验类业态占近40%，而服饰零售业仅不到30%。
数据化，是利用技术融合线上线下的数据，实现物对人的精准服务。为了更好地了解消费者，住总万科广场开设官方公众号，通过团购、积分兑换、排队点餐、停车预约等在线服务获取相关数据。引入的智能停车场管理系统，为用户提供便捷出行服务的同时，进一步统计和分析客流来源。通过更全面的数据支持，为未来项目运营优化和精准决策提供有力支持。
场景化，是以消费者为中心，塑造优质的消费体验。越来越多的品牌开始运用场景化营销吸引客流，但从消费者的角度看，单一的品牌场景在整体消费过程中贡献的只是片段式的体验。项目团队以做一家店铺的心态，将住总万科广场当作一个整体极致地思考。通过空间节点中故事化的场景导入和各种奇思妙想的装置植入，室内各处的微场景时时触发消费者的好奇心，以多样的场景延长消费者的游逛时间。
三个维度看似相对独立，但场景化是社交化和数据化发展的基础。更好的场景化，能够为社交化的有机生长提供更好的环境，为数据化的实践提供更多的接触点。场景思维不仅是建立陪伴型社区商业的方法，更是购物中心在新时代升级为智慧商业体的方法。因此，将场景思维应用到整个项目，通过打造全场景购物中心，实现场景量的累积到消费体验质的飞跃，为项目未来创新创造了机会。但打造一个全场景购物中心的难度，绝不仅仅是单一场景所遇问题的叠加，而是呈指数级增长。
如何打造全场景购物中心
全场景购物中心是赋予项目统一的主题，将项目本身作为内容向消费者传播，意味着购物中心自身的IP化。随着购物中心的经营模式的变更，文化活动、主题IP等内容产业成为新的流量入口。消费者的关注点从价格转变为体验，丰富独特的内容和高效精准的传播成为运营购物中心新的关注点。而以此为目标，项目建设过程中对建筑空间规划、招商定位、策划运营和市场营销等方面的提前思考就显得尤为必要。
住总万科广场的目标客群是区域内的中青年住户，多以年轻家庭为主，居住氛围浓厚。这类人群的家庭亲子活动需求旺盛，追求多元化的体验，健康生活理念也更普及，以家庭、多元和健康为标签的内容更容易引起他们的关注。
儿童消费市场规模的不断增长，让亲子活动成为社区商业重要的流量入口。从童趣、新奇出发，住总万科广场以“爱丽丝梦游仙境”为灵感设计了整体室内空间。两个沙漏型的中庭空间意在营造从洞穴掉入的奇幻感，公共空间各处点缀了各种小动物、植物等童趣的装置艺术，4-6层采用了空中街区的设计，创造村落式和庭院式的空间布局，以不断变换的空间感受提高游逛的乐趣感。新颖的设计让项目在开业前便屡获国际设计大奖。内容方面，在常见的亲子游乐、早教培训等品牌之外，位于6层的体验式空中动物乐园“V-ZOO”，提供小型动物园、植物认养等，让小朋友可以与羊驼、孔雀、兔子等动物，和各样的花草近距离接触，创造轻松愉快的家庭交流氛围。
项目建筑面积仅为6.3万平方米，为了以丰富的品类延长消费者的游逛时间，打破体量对品牌丰富性和整体SKU数量的限制，招商时将多个原有大店铺分割为两家小店分别出租，并优先选择品类多样的集合店。比如“格仔王子”格子铺，还有号称小微买手店的“心悦”集合店，在店内陈列了上千种新颖的小百货，吸引大量客人在其中淘货。
住总万科场景的巧妙之处还在于，它与旧宫绿色低碳的定位结合在一起。核心空间以绿色为主色调，室内穿插了绿植墙面和微型景观。住总万科还引进了新风除霾系统，获得RESET健康建筑标准认证，成为区域首家“绿色无霾”生态概念购物中心。客户可以在导游指示区或手机应用端实时获取室内环境质量信息，保证了建筑健康信息的透明性和可达性。同时，空调变频控制、新风热回收利用、节能灯具、扶梯变频控制、高效能源管理系统、微水灌溉和雨水回收、冰蓄冷等技术的运用，实现建筑效益、经济效益和社会效益全方位提升。
启示
2016年5月1日，经过了区域整体的规划升级和社区商业中心的创新性思考，历时近7年，由RET睿意德团队参与规划和招商，位于大兴区旧宫镇的住总万科广场隆重开业。当日客流量达13.6万人次，旧宫到访率近60%，首日营业额突破600万元，累计会员数量突破18000人，招商签约率100%，开业率98%，开业店铺141家。住总万科广场以其开业当天杰出的成绩，成为周边社区高品质生活的提供者以及区域商业发展新的里程碑，为未来同类项目提供了启发。
如何赋予小项目更多势能？
区域项目的精准定位，不仅要分析地域优势，充分发挥区域协同作用，与周边地区优势互补，还要着眼于城市发展目标和国际发展趋势，更高的视野将赋予项目更高的势能，为项目的可持续发展打下了坚实的基础。
社区商业的关键是陪伴。
社区商业升级是区域升级的关键，有活力的商业空间是高品质生活的保障。新时代的社区商业中心已经从功能型物业进化为陪伴型物业，更强调与区域人群的共同成长、情感联系与价值共鸣。好的社区商业能够激发人的归属感与自豪感，是社区居民的凝聚点，将带动区域整体有机发展。
如何用场景思维打造智慧商业体？
流量的高低和粘性决定了购物中心是否有足够的辐射力和带动力。全场景购物中心是通过购物中心自身的IP化形成差异化定位和优势，吸引更多的流量。并在此基础上，借助社交化的空间和数据化的运营，提高空间内互动量和接触点，构建智慧商业体，帮助运营商向空间赋能者转型。
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