认识产品经理（二）

产品经理看待产品的视角？

1）业务视角：关注于一个项目或是一个组织的财务盈亏的影响，也就是考虑产品的商业利益。资深产品经理、老板、项目经理，编写的产品远景文档，就是基于这个视角。

2）产品视角：产品的逻辑从功能的实现与满足逐渐发展为用户营造各种产品的体验。因而，我们需要对用户细分研究，站在他们的角度上去思考问题。产品经理应时刻站在用户的立场来看待问题。

3）技术视角：产品的构建需要什么技术，什么方案，如何检验产品是否达到技术要求，产品的可靠性、性能、扩展性如何。产品经理的方案从技术上分析是否可行，完成所需要的时间，是否有可替代的方案。

4）设计视角：质量除外，产品的外观和视觉设计感、美感是其中很重要的影响因素。要考虑产品的核心价值如何通过特定的设计元素突显出来；产品应该主打什么样的风格；如何体现产品的科技感和时尚感等。

一个产品经理在设计和实现一款产品时，应该主要从用户视角和业务视角两个角度，另外同时还要加上研发人员的技术视角和设计师的设计视角。

什么样的产品是一款好的、成功的产品？

什么是一款好的、成功的产品？不同的人利用不同的思维，从不同的视角来看会有不同的答案：

用户思维：好玩的，易学易用，满足自我需求的产品

运营思维：用户能自然增长的产品

程序员思维：质量高、操作流畅、逻辑清晰

设计师思维：用户规范、界面精致、具有风格特色的

战略家思维：市场定位准确，能为公司整体战略做出更大贡献的产品

老板思维：能说服投资人、赚钱盈利的产品才是好产品。

那么从一个产品的负责人——产品经理的角度来说什么样的产品是一个成功的产品呢？有三个方面：

1）首先是可以解决用户问题，满足用户某些方面的需求；

2）其次要有很好的用户使用体验；

3）第三要有一定的用户黏性。

为什么是这三点呢？因为，需求是产品存在价值的根源，帮用户解决问题，满足用户的使用需求是产品的价值所在。只有抓住了用户的本质需求，为用户解决了实际问题的产品才能算是好产品；体验是产品出类拔萃的前提。在产品功能差不多，也就是说解决问题、满足需求都差不多的情况下，哪款产品带来的体验更好，这款产品相对来说才更有竞争力，更能获得用户的青睐；而用户黏性带来的是稳定的用户量，稳定的用户量是产品产生商业价值的源头。

如何做好需求分析？

对需求的理解是产品经理的基础，也是最能体现一个产品经理能力的环节，能否看透用户的需求，并且将需求系统化，利用全局思维来分析用户需求，决定了产品在以后的生命周期中能否走得更远。

可以这样说，对需求的深入理解是产品工作中最重要的，也是最难的一步。

用户需求与产品需求？

产品构思初期需要构想罗列出所有的需求。哪些需求是有价值的，哪些需求是伪需求，是需要哪些需求是最重要的可以当作核心需求的，哪些需求是紧急的，哪些需求是可以再后面的规划中再作考虑的？

需求分析是从用户的角度出发，挖掘用户真实需求，并将其转化为系统性的产品需求的过程。这里面有两个概念需要区分一下，就是用户需求和产品需求：

用户需求是用户从自身角度出发，自以为的需求。用户往往从自身情况考虑，对产品的某个功能有自己的期望，但对产品的定位，设计的依据等情况不是很了解，建设也不一定是实现所提出功能的最好的实现方式，也就不能作为产品规划的直接依据。当然，这些需求当中有很多的伪需求，是不具备实现价值的需求。

产品需求是提炼分析用户真实需求，并符合产品定位的解决方案。广义上的解决方案，既可以是一款产品，或者一类服务，也可以是产品中的一项功能，一个活动和一个机制。系统化的产品需求是产品功能设计的基础。

三者之间的关系可以参照下图，苏杰老师的产品需求分析的“Y理论”。

苏杰：需求分析的“Y模型”

“需求分析”的过程就是图中的“1 —>2 —>3”，把“用户需求”转化为“产品功能”。

“Y”的越上面越是解决方案，越下面越是背后的目的。“1-用户需求”，大多表现为用户的解决方案，往往是不好的，但好的“3-产品功能”一定是从用户需求转化而来，而不是凭空想出来的。所以说，“听不听用户”都是一个意思，更准确的说法是“听用户的，但不要照着做”。同时，也不要误解“创造需求”，你创造的只能是满足用户需求的解决方案——产品功能，而不是用户需求。

1–>2，通过问“Why”，逐步归纳，2–>3，通过问“How”，逐步演绎。过程中都要用到各种辅助信息，比如数据、竞品、行业等。

4的部分写的是“马斯洛需求”，这里面就涉及到需求分析要挖掘出用户需求的产生及其行为背后的动机，究竟什么是用户真正的需求，每个需求背后对应的用户的动机是什么。如果感兴趣，每个产品需求总能挖到马斯洛的层面。“2-产品需求”的点如何选择，我们到底应该挖到那个层面上，作为产品需求，取决于公司和产品的定位。

马斯洛的需求层次理论

需求用来解决问题，消除不满意，满足欲望。现实与理想之间差距，想要消除它就会产生需求。如张小龙所说，一款好的产品，一定时迎合人性的，也就是知道用户内心最想要什么才能真正做出让用户喜欢的产品。还有一些观念可以用来描述人性的弱点，像东方的“贪嗔痴”，西方的“七宗罪”（淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、极度、傲慢/虚荣）。很多人在挖掘用户动机时还需要分析底层需求的满足（如虚荣心、攀比心、嫉妒心等），有时可能起到深刻认识的作用，在相似产品中占据优势。有这样一种说法，“满足需求的产品”和“让用户尖叫的产品”之间，区别往往就在于对人性的把握。

对用户本质需求的认识：

另外还要着重强调的一点是在做需求分析时还需要判断是真需求还是伪需求，或者说是，如何识别出用户最本质的需求。最经典的一个例子就是，乔布斯在很多场合都引用过的，汽车流水线发明者、福特公司创始人亨利·福特的名言：

If I had to ask customers what they want, they will tell me: a faster horse.

如果我问顾客他们需要什么，他们会告诉我，他们需要一匹更快的马。

就这个例子来看，在用户调研和需求分析时，用户可能会提出他们的需求是一匹更快的马，但其实他们的本质需求是能“使自己可以移动得更快的交通工具”，然而在汽车发明之前，用户自然不能提出说他的需求是一辆汽车。然而，从福特做一个叫做“汽车”的产品来看，他可以利用最新的工业设计和机械制造技术设计并生产出汽车，用以满足用户“更快”的需求。乔布斯之所以提到这个例子，是因为乔布斯考虑推出的产品相当于是一种新的发明创造，他说“通常情况下，人们并不了解自己需要什么，直到你把产品呈现在他们面前”。

也就是说，用户提出的需求只是用户自以为是的需求，或者需求很表层的表达，还有的用户可能不会表达心中的需求，而且有时用户所说的并非用户心中所想。所以产品人员在做需求分析的时候，要把握用户提出的需求的本质，寻找用户真实的需求。

然后再设计产品时，在分析用户需求的基础上，分析出其本质需求，了解他们真正想要什么，再加入我们的想法，融合二者创造出新的产品。

如何结合场景对用户需求进行分析：

场景分析也就是需要考虑具体什么环境（时间、地点、情景），什么类型的用户的什么动机，想达到什么目标，以及人与人之间的关系。

1）基于什么环境：室内/室外/地铁/公共场所/夜晚/户外……最好要深入场景周围的细节中

2）基于什么用户：用户画像——身份、收入、区域等特征

3）基于什么认知和行为：行为或操作流程和习惯、使用习惯

基于这些分析，描绘具体场景中队用户动机和真正完成目标真正起作用的因素，而后转换为产品预言描述产品需求。

如何筛选用户需求：

在筛选需求时，除了挖掘用户动机寻找真实、本质需求外，还需要考虑一下几点：

1）该用户是否为目标用户；

2）该需求是否符合产品定位（如该需求的满足是否会影响产品的核心服务，破坏用户体验）

3）该需求是否在现有的条件下实现：评估这个需求需要多少开发资源或者运营能力，价值有多大，性价比如何？符合产品的开发周期或市场战略吗？

需求的价值还可以从以下四个维度进行分析：广度（需求的受众面，即用户规模）；频度（使用频率，日/周/月为周期）；强度（用户有多需要该需求，依赖程度如何，用户粘性如何）；时机（是否符合产品规划当下的环境）。

如何做好需求分析