Forever 21以8110万美元“贱卖”，快时尚品牌牌增速放缓

文 | Rita Zeng
Forever 21（美国快时尚品牌）破产收购案“尘埃落定”。

近日，美国特拉华州破产法院方面已同意，由西蒙房地产集团（Simon Property Group）、布鲁克菲尔德房地产公司（Brookfield Properties）和品牌管理公司ABG（Authentic Brands Group）组成的SPARC Group F21财团，以8110万美元收购快时尚品牌Forever 21的交易。

而这也是法院收到的唯一报价，因此Forever 21取消了原定在周一举行的竞标，SPARC Group F21财团将直接成为中标者。该现象也侧面反应出行业集团对Forever 21未来潜力的不确定。

撤离中国市场，2016年海外市场相继失守

其实Forever 21的颓势早在2016年便初露端倪，开始悄然关闭在海外市场的门店。2016年，在英国零售环境不景气的情况下，Forever 21开始缩小英国市场店铺，与此同时，关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店，并退出比利时市场。当时比利时本土媒体报导称，Forever 21退出比利时市场的主要原因在于高租金和线上销售下滑。
2016年Forever 21悄然关闭各地门店如同一条导火线，其布局的荷兰、英国、法国、德国、日本等海外市场，纷纷相继失守，陆续关闭各地线下门店。
而中国市场同样也没能幸免。在2017年，Forever 21便开始逐渐撤出中国市场，关闭香港旗舰店。根据福布斯数据显示，2017年Forever 21的销售额大跌14%，营收为34亿美元，亏损高达4亿美元。
2018年，Forever 21逐步关闭了天津、杭州、北京、重庆等地门店。
后于2019年4月份，宣布暂停运营天猫、京东旗舰店，并进行清货。而在北京、上海等地的线下门店，正在以“2.5折”、“5折”低价疯狂甩卖。

随着各地门店的关闭和清货，同年9月29日，Forever 21方面申请破产保护，通过资产的重新整合，以及剥离不良资产的方式，让其能够继续运营自身业务，争取重组或盈利，避免破产；同月25日，Forever 21退出日本市场，关闭日本境内所有门店，包括线上店铺。
到2020年2月3日，Forever 21表示已经与西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司和品牌管理公司ABG组成的财团达成协议，将以8100万美金的价格出售旗下资产，一旦收购协议被批准，公司就能够摆脱破产，保留公司总部、店铺和电商服务。
就这样，在2014年其鼎盛时期营收高达40亿美元的Forever 21走向了“死亡”。

Forever 21“遇冷”下，

管理、定位、策略暗藏的危机

回顾Forever 21衰败之路，Morketing观察到其管理、定位、策略暗藏的危机和市场的变化，加速了Forever 21“遇冷”。
1984年，张东文和他的妻子张金淑在美国洛杉矶成立了Forever 21，定位于中低端时尚服装品牌。作为一家家族企业，张东文和张金淑对Forever 21的管理拥有绝对权利，因此一旦策略失误将直接影响Forever 21。
在破产申请文件中提到，Forever 21的下单量摇摆不定，这年的下单量可能剩余，下一年可能出现短缺。彭博社方面曾报道，这主要是因为张东文和张金淑在制定出货量上，更倾向于自身直觉，而不是根据销售数据和市场情况来定，而此类情况也多次出现过。同时在信誉上也是“负面”缠身，如故意拖欠货款，Kwang Lim Trading Co就因Forever 21拖欠货款被迫申请破产。
另一方面则体现在本土化的失误和缺失对市场环境变化的敏感度。Forever 21在中国市场水土不服主要在于产品设计和产品质量。
针对不同的市场，Forever 21并未进行选品和精细化运营。不少消费者表示其产品风格和许多款式，并不受中国消费者喜爱，有些款式也不适合中国消费者。
“衣服丑我能理解，但是模特这么好的身材穿上都丑，这个牌子是怎么做到的”，知乎上有网友表示。
同时有消费者表示：“Forever 21常常会打折，一些售价400-600的衣服，有时候100-200多便能拿下。”因此大量消费者往往会在打折季进行购买。然而虽然消费者为价格买单，但随着Forever 21产品质量越来越差，开始逐渐被消费者排除，从原来的必逛变成再也不逛。

“销量保证的前提和本质还是产品，服装给顾客的印象是有一定时尚度、品质好、性价比高、适合穿搭”，伊芙丽新零售负责人冯武在一次采访中曾对Morketing说道。
随着这些变化，Forever 21销量受到影响。销量的下降让Forever 21开始承担不起位于城市中心的高额门店租金，为止损关闭盈利水平低的门店成为一个必然的选择。
此外，虽然Forever 21在美国市场具有较高的人气，但相比其他率先进入中国市场的快时尚品牌ZARA、H&M的声量和品牌效应则具有一定的差距，行业格局已经形成，消费者对品牌的认知比较稳定。不过现在随着市场和消费者的变化，快时尚品牌也面临诸多挑战。

消费者对国际大牌敏感度降低，

快时尚品牌正在“自救”

如今不同以往，根据2017年第一财经商业数据中心发布的调查报告就显示，90后、00后对国际大牌的敏感度降低。相比70后、80后当年对快时尚的新鲜感，90后、00后更加个性化，同时追求基本款。而这也是优衣库为何能受到消费者喜爱的原因之一。
当个性化和小而美成为当代新消费者的消费特点，为满足消费者个性化需求，大部分卖家都采用多款式，小批量的生产模式。不再像原来少款多量的生产模式，而这对大品牌来说也是巨大的挑战，因为这要求品牌不仅需要拥有强大的供应链，还需要强大的原创设计支撑。
另外在消费投入上，根据德勤发布的报告显示，1987年普通消费者在服装支出上为5.9％，到2017年已跌至3.1％。
除去消费者和市场的变化，快时尚的一个“威胁”在于设计师原创品牌店、网红品牌店铺的增加，某种层面上这些店铺分流了快时尚品牌的潜在消费者。
同时，大量快时尚品牌进入中国，同质化严重，这意味着品牌如果未进入消费者的优先购买名单中，品牌在市场的销量会持续走低。
事实上，不仅Forever 21在中国市场节节败退，英国快时尚品牌Topshop、New Look也相继撤出中国市场，西班牙品牌Mango在中国市场的门店也仅剩20多家，相比其巅峰时期的门店减少了8倍。GAP宣布子品牌Old Navy将在2020年3月1日撤出中国市场。

ZARA、H&M的销量也正在逐渐放缓。
2019财年，ZARA英国销售额同比增9%，税前营业利润同比跌56%。同时2019年ZARA连续关闭了在北京核心商圈东直门来福士店和王府井新东安店。2018年9月，ZARA在纽约的首家门店也迎来了关闭；根据H&M发布的2019年第四季财报显示，截至11月30日，其净销售额617亿克朗（约合64.1亿美元），同比去年增长9%，略低于市场预期。
面对销量的放缓，为了提振销量，快时尚品牌还开展了副业“自救”。比如，H&M与ZARA就曾“试水”化妆品，进入美妆行业，而H&M更是早在2009 年推出HelloKitty 系列的唇彩，2015年则推出700个SKU的成套的化妆品。
种种变化表示，快时尚品牌在中国市场的优势已经消失，而消费者对国产品牌的信任度和好感度日益增强。消费者需求和喜好产生变化，对产品质量和设计提出较高要求，快时尚品牌能否跟上时代的脚步，赢得新消费者市场，考验的终将是企业的内功。