特色小镇之路面对重重陷阱, 如何突围, 是 每个小镇操盘手所面临的棘手问题, 那么乌 镇为什么能够突出重围, 他当初面临什么样 的环境, 他是如何破局而出? 这就需要从 1999年说起.
一、天下大势: 春江水暖鸭先知
1999年是中国崛起很不凡的一年, 很多危 机在前头等着; 很多伟大也在其中孕育;
那一年，亚洲金融危机未平，中国加入 WTO谈判正艰，美国轰炸了中国驻南联盟 大使馆、
那一年是国内取消福利分房的第二年，房
地产市场全面进入个人消费时代。上至政
府下至地方，再到开发商都在为中国房地
产市场升温而添柴加火。
那一年国务院发布关于大力发展资本市场
的利好消息，中国股市启动了迄今为止最
壮观的一轮牛市行情，上证指数从1050点 附近开始启动，一个月后便达到1756点.
那一年《财富》全球论坛在上海召开。向
世界宣示中国的改革开放政策不会变，中
国积极参与经济全球化的进程不会改变。
这消除了国际社会对于中国的担心，也增
强了外资进入中国的信心。
就在那一年, 陈向宏还是桐乡市政府办公室 主任。如果陈向宏一直从政，他可能会在 一个副省级的职位上退休，但一场变故将 陈向宏甩出了原有的轨迹.1999年2月16 日，大年初一下午，一个老太太做饭时出 去串⻔，结果一场大火把乌镇沿河一带的 房子化为灰烬，包括7间历史建筑。
此后陈向宏转任乌镇古镇保护与旅游开发
管委会主任。陈向宏来乌镇上任那天，坐
的是一辆越野吉普⻋。适逢大雨，下⻋走
几步，回去后鞋子脱下来像是从浑水里捞
起来一般。沿河街区杂乱无章，“一片旧
房子，一片新房子，还有一片老房子”。
乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破
破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小
镇。
它做旅游比周庄晚了10年，比⻄塘晚了4 年。
但对陈向宏来说，乌镇是一种梦想
“我希望自己的家乡越来越受认可，超过周庄，超
过⻄塘”——陈向宏
同是古镇, 周庄有更多的水, 被誉为“中国 第一水乡”, ⻄塘被建设部确认为“首批中 国十大历史文化名镇”之一, 又获得联合国 教科文组织颁发的“2003年度世界遗产保 护杰出成就奖”。
如何超越, 这是摆在陈向宏面前的一个问题
陈向宏他用了半年的时间，把中国当时有
名的几个古镇都看了一遍，发现它们有几
个共同点:
第一，所有的古镇都不是一次开发的, 没有 完整的产品形态考虑。 第二，以散点经营为主, 这里卖个东⻄，那 里挂个喷绘。
陈向宏说他要做人家没有做的东⻄。
这就是乌镇创生的心法, 绝对不步人后 尘, 开拓创新.
他拆掉了那个区域里的新房子:所有与老
区不协调的建筑，七八十年代的宿舍楼、
百货大楼，都拆了。
2000年, 乌镇对外呈现是那时中国唯一一 个原汁原味的小镇, 彷佛穿越时代而来.
陈向宏对外宣传乌镇说, “一样的古镇, 不 一样的乌镇”
乌镇, 一亮相就不同凡响
二、价值体系: 筑巢引凤栖,花开蝶自来
乌镇横空出世, 受欢迎程度很快超越了周 庄、超越了⻄塘、并在2012年超越⻩山成 为单个景点游客量全国第一, 陈向宏兑现了 当初的宏愿, 作为小镇操盘手, 我们关心的 是, 他是如何做到的? 我们知道乌镇建设的 时间节奏, 先有东栅观光、后有⻄栅度假,
之后又办了戏剧节, 互联⺴大会等等, 时间 逻辑对我们的用处其实有限, 我们需要把握 的是陈向宏的思维逻辑, 在陈的思维中, 肯 定是先有理想乌镇的概念, 才有后来产品的 横空出世, 因为相信, 所以看⻅. 那么在乌 镇创始之初, 陈向宏是怎么做思想构建的 呢?
我只做了两件事。第一,我做了一个壳。第二,往壳里 装新东⻄——陈向宏
a. 心的乌镇, 来过, 未曾离开 陈向宏说乌镇的成功, 他只做了两件事, 一 是做了一个壳, 二是往里装新东⻄. 但在不 同阶段, 这个壳也是不同的, 1999年以来, 中国越来越开发, 房地产⻜速发展, 城市崛 起, 大量人离开乡村, 成为市民, 特别是⻓ 三角区域, 城市⻜速奔向现代化, 但城里人 心里还有浓浓的乡愁, 时代越发展, 乡愁越 重, 陈看到这样的趋势, 他给乌镇做了一个 怀古乡愁的壳, 他对外做干告说“心的乌 镇, 来过, 未曾离开”, 就是对在城市里面 的人倾诉, 在乌镇, 有你心灵的故乡, 常回 家看看.
b. 江南水乡，枕水人家
乌镇愈发成功, 陈向宏谋求突破, 他看到度 假旅游的干大前景, 也看向了更干阔的市 场, 就是逐渐富裕起来的中国北方, ⻓三角 的人白天参观完, 也许家近, 开⻋就回去 了, 但如果北方人来,可能就必须留下来住 了, 住宿的价值远远大于参观, 如何让这群 人来? 他们为什么来? 乌镇对北方人可以是 什么? 陈抓住了一个超级异象, 作出极具号 召力的价值主张“乌镇, 江南水乡, 枕水人 家”, 江南是多少中国人心底魂牵梦萦的地 方, 江南是悠闲的生活、是文雅和精致, 是 娇小的江南女子唱着小曲,是阴雨霏霏,小 桥流水; 乌镇让自己等同于江南水乡, 吸引 大量北方人前来寻梦.
c. 中国乌镇: 传统碰撞现代，在乌镇感受 中国古老文化的非凡魅力 陈向宏给出的壳越来越大, 这次他想要世界 各地的人都来乌镇, 乌镇的定位不是简单的 “茅盾故里”、甚至不是“江南水乡”, 对 世界来说, 乌镇是什么? 什么能够让世界对 乌镇产生向往? 现代化的世界, 到处类似, 都是摩天大楼、是高速公路和轿⻋、是⻄ 装革履, 这样的中国其实并不吸引人, 他们 在自己家⻔口, 在纽约、在巴黎、在伦敦, 都可以看⻅, 但传统的中国对⻄方却是神秘 的, 具有很大的魅力, 所以在乌镇官⺴的英
文介绍是这样的, 乌镇, ⻓江下游1300年的 水乡, 中国十大历史文化名镇,世界文化遗 产, 古老的京杭运河穿镇而过, 自从乌镇在 872年奠基以来, 乌镇从来没改变过名字、 地址、水道、还有生活方式, 千年的沧桑变 化,乌镇的传统建筑今日依然完整如初.
乌镇针对不同阶段, 不同地域的人群, 抢占 了三个宝贵的认知, 这些认知就是乌镇的价 值主张: 原味古镇、江南水乡、传统中国; 虽然有些微妙的差别, 但都是一个东⻄的不 同侧面, 用的都是乌镇同样的时空资源.
因为足够精准, 戳中相关客群的爽点, 如果 有机会, 就会到此一游, 就像穆斯林涌向⻨ 加、文艺⻘年奔向卢浮宫,在蒙娜丽莎面前 瞻仰, 或者老早就预约, 好能够在阿那亚的 孤独图书馆读书; 沪杭的白领厌倦了钢筋水 泥摩天大楼, 也会周末过来体验一个古镇的 下午, 北方的大汉也期待在这里遇⻅一个乘 着船、打油脂伞、穿绸缎衣服的江南女子, 吃快餐开小⻋穿⻄装的外国人也好奇这个 用筷子的国度千年来有怎样的生活方式.
原味古镇、江南水乡、传统中国, 三个标 签, 一个乌镇, 一种生活, 客人为此而来, 他
们来时为了寻梦, 寻找这些词在他们心中激 起的种种美好幻想.
宣传已经到位, 乌镇将如何为远方来客呈现 生活? 乌镇如何兑现自己在客户心中刻下的种种 期许?
如果说上诉概念是大师的神来之笔, 生活呈现是考验操盘手匠心和诚意的关键 时刻
三、生活呈现: 梦里不知身是客
其他古镇看上去都只有几幢，我们要做的却是整体
的遗产⻛貌。我们要利用资源的差别，给客人一个
整体的感受。——陈向宏
就像很多后来闻名遐迩的伟人一样, 乌镇有 个非常卑微的开始, 陈向宏没来之前, 乌镇 是“一片旧房子，一片新房子，还有一片 老房子”, 杂论无章, 是一个破破烂烂的小 镇。如果没有改造, 乌镇不会有任何魅力, 也不会有任何人来, 但后来吸引无数人趋之 若鹜的乌镇, 是怎样的乌镇, 是因为什么, 这群远方的客人将乌镇推向了中国经营效 益第一古镇的神坛?
是乌镇的生活, 乌镇满足了他们的梦想. 也 许是古镇的乡愁, 也许是江南的意向, 也许 是传统的中国. 从整体印象, 到微观呈现, 乌镇编织了让人着迷的丝绸般的梦境.
a. 整体⻛貌: 原味古镇、江南意向
乌镇, 以河成街，街桥相连，依河筑屋，水 镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅 盾故居等独具江南韵味的建筑因素，老街 差不多都有2000米的⻓度，全是由⻘石板 铺成，已被岁月打磨得锃亮。串连老街的 是众多的小巷⻓弄，其中以染店弄最幽⻓ 窄小，因旧时两边俱开设染坊得名, 街两边 是⻢头墙隔出的一间间店铺和民房，⻔大 多是木板的, 雕花残缺、油漆斑驳、低檐窄 巷，房屋低矮，巷窄廊多。⻔前的自行⻋ 不是摆件，是镇民的交通工具。屋内中年 妇女双手持针线，针脚⻜快交织，身旁的 线团一下下规律地打转。靠近河面一侧的 窗棂有些年头，木头色泽暗沉，经夜雨浸 泡后发出酸酸的腐木味。
那些或拿着蒲扇的老人家，都是乌镇本地
人。他们习惯了小镇生活，也习惯了几十
年来一直不变的生活。摆放在⻔铺的烧水
的炉子，还在冒着烟气。好像还能听⻅炉
子里的水在咕噜咕噜的翻滚着。一位老人
家从屋里出来的时候，拿着镜头的手不由
得抖了抖。老人脸上的皱纹，还有缓慢的
身体节奏，又在老戏台逗留下。恰好遇上
两个老人家淡妆浓抹在上演着一出花鼓
戏。深巷子里头的身影，站在码头的身
影，路过古桥的身影，还有一缕烟火的身
影，都恍如是来自一段似水年华。
这就是最终乌镇给游客呈现的景象, 一个原 味古镇、一派江南意向, 正是游客所向往的 样子.
b. ⻛物人情: 传统中国、乌镇本色
有了整体的原味古镇、江南意向之后, 乌镇 在各个细节方面都极致呈现本土特色, 让乌 镇的文化从内而外散发出来, 游客看到的是 穿越千年古色古香的小镇、里面各种祖上 传承而来的产品, 听的是经久不衰的戏曲, 闻的是古法泡制的味道, 吃的土生土⻓的美 食、还有古老有趣的印染、民俗体验、在 ⻅闻嗅尝觉五感方面完全沉浸在乌镇所承 诺的乌镇意向里, 繁忙的都市人满足乡愁,
北方的汉子找到了梦里江南, 国外的朋友碰 触了传统中国, 酣畅淋漓、不虚此行.
游客打乌镇走过, 拜谒完茅盾故居 、踏上 逢源双桥、 路过公生糟坊、 走进江南民俗 馆、 在江南木雕陈列馆把玩、 听晴耕雨读 的读书声、 路过汇源当铺、荡舟财神湾、 在立志书院回味当年的书生义气、 感受乌 ⻘水⻰会的热闹 、溜入余榴樑钱币馆 、混 进香山堂、“私闯”修真观、 在夏同善翰 林第与大儒论道、 在文昌阁江浙分府听大 人断案。走进老邮局给自己寄上一封祝福 的信笺、于三寸金莲馆感叹旧时的女性生 活 、在⻰形田日出而作、 在昭明书院陪太 子读书、 月老庙下祈福 、 ⻄市河边听
雨 、喜庆堂里体验一把旧时的爱情 、京杭 大运河留下孤帆远影、 在水上集市跟农人 讨价还价、 划一艘高杆船 、前往安渡坊渡 口 、住进灵水居 、悼念乌将军庙 ......
游客打乌镇走过, 吃的是乌镇本土最具特色 的好吃, 阿能面!还有互联⺴大佬都在吃的 羊肉面，还有乌镇排骨面、排骨卤汁双 浇、鳝片炒面、三鲜面; 还有甜甜的糕点, 乌镇定胜糕, 海棠糕; 在乌镇银菊小区有一 个做鸡蛋饼的小摊，他的酱真是绝了; 还有 乌镇土菜——羊肉、东坡肉、白水⻥、和
“⻢兰头”绝品野菜。乌镇的凉菜也是一 绝, 比如乌镇酱鸭、三珍斋酱鸭，吃了还要 买几个真空包装的带回去。
游客打乌镇走过, 乐在其中的有喝茶听戏、 体验印染、做回织女、挑灯祈福、种种体 验令人迷醉, 他们不仅进入了水乡古镇, 传 统中国, 而且参与其中, 梦里不知身是客, 一响贪欢.
⻄栅书场·佯装当地人喝茶听戏
混杂在本地老人中间，听台上台下吴侬软
语，像当地人一样喝茶看戏。
蓝印花布染坊·百年染坊布艺手作体验
制作一匹花布，需要经过上浆、植物汁液上 色，手工反复浸染、晾晒等工序，再次当一 次印染匠人, 体会颜色在手下变换着味道.
益大丝号·插手蚕茧进化史
你将⻅证从蚕茧到蚕丝，最终织成锦缎的所
有工序，并亲手抻一片丝绵。
提灯走桥·打着灯笼祈求平安
用最古老的方式提灯走桥，和梦里的水乡乌
镇邂逅。
c. 暖心体验: 精诚所至, 金石为开
除了整体生活氛围营造、生活细节打磨, 乌 镇更在游客体验上尽心用心, 在能够想到的 所有方面都要促动心弦.
整体卫生: 乌镇整体卫生环境是很舒服, 街上 走一圈都没有灰尘。
整体轮廓: 乌镇没有用轮廓灯勾勒房子，也 不用个彩色灯泡。所有的景区都是单色。 定制早餐: 让游客感到个性化的需求被重 视。
好客之道: 民宿老板冬天送热饮，夏天送冰 饮。房东到⻔口去接游客，替他拿行李。24 小时热水、干净的直饮水，免费wifi, 好茶 叶免费泡，免费充电、免费借雨伞。拖鞋都 是国内最好的材料和品牌，而且分了男女和 儿童。夏天是人字拖，可以穿出去。厕所也 是个温暖有特色的地方, 而且永远有厕纸. 后顾无忧: 喝多了酒，会发现后面总有一个 人跟着你，不远不近。很多人喝醉酒躺在地 上不省人事，都是免费抬回去。
我们在制造体验过程中间，要不忘初心。初心是什
么呢?是美好。
——陈向宏
原味古镇、江南水乡、传统中国, 陈向宏通 过整体印象的把握、细节的打造, 为客户打 造了能满足客户内心需求的梦想, 他是这样 宣传的, 他也是这样做的, 很多客人因宣传 而来, 他们满意而归, 这个意义上, 乌镇无 疑是很成功的, 但不止于此, 很多人都可以 打造一个名副其实的作品, 却不能从中获 益, 我们做小镇, 大部分还是要赚钱的, 那 么乌镇是如何通过自己的产品兑现商业价 值的?
四、价值兑现: 一畦春韭绿，十里稻花 香
一般古镇旅游开发基本上靠⻔票经济，除 此之外就是购物与餐饮，经营的业态比较 单一。但乌镇⻔票只是进入⻔槛，景区内 多业态复合经营才是营收的主力。具体来 说, 乌镇一期东栅定位观光游览、客单价 50-60 元之间; 乌镇二期⻄栅定位高端休 闲、商务市场, 景区内同时经营住宿、会 议、餐饮、娱乐等多种业态。多元化消费 极大的提升了景区内客单价，住宿游客的 客单价可以达到1000 元/人次，已成为营 收的主力.
这就是乌镇的价值兑现, 洞察到时代的变 化、乌镇本身的可能性, 乌镇全力打造出满 足客群需求的极致产品, 持续精准宣传, 吸 引客户来此体验, 在细节方面打动客户, 让 客户不仅帮助宣传, 自己也来了又来, ⻔票 兑现一批价值, 再通过夜生活营造, 民宿酒 店升级改造, 让客人留下来住下, 住宿费又 兑现一批价值; 客人留在这里, 就会产生餐 饮、文化娱乐的需求, 通过此类业态的出 租、运营再收获一批, 乌镇旅游就突破了简 单的⻔票经济, 收入结构更加多元, 发展更 健康.
这样乌镇就完成了从概念主张、到生活呈 现、到商业成功的闭环, 成为文旅小镇发展 道路上的一座丰碑, 不仅供人瞻仰, 它的发 展模式更值得所有小镇操盘手学习借鉴.
2017年乌镇景区全年实现营收16.46亿元, 全年累计 接待游客1013.48万人次。营收来源包括⻔票(不到 50%)、酒店(20%)、餐饮(20%)和其他. 数据 来源: 中⻘旅年报.
五、乌镇方法: 语不惊人死不休
回到上世纪90年代末, 那是一个新纪元的 开始, 陈向宏怀着对自己家乡的热忱, 开启 了一段中国文旅的征途, 文旅事业上,他自 言比一些同行晚了20年, 也并非科班出身, 之所以做成乌镇, 归结为一点, 就是要做不 同, 作出差异, 有句话让陈向宏记忆尤深, 别人嚼过的馍, 绝不嚼第二次, 陈向宏绝不 走别人走过的老路, 必须创新, 必须作出前 所未有的东⻄. 于是在别人还是杂糅古镇, 散点业态的时候,陈向宏做了原汁原味的古 镇, 业态整合, 给人浑然一体的感觉; 在别 人还在卖⻔票的时候, 陈向宏开拓了度假旅 游, 在别人比拼宣传的时候, 他做了乌镇戏 剧节. 陈向宏始终能把握市场, 洞察先机, 相时而动, 勇于开拓, 让乌镇与时俱进, 不 断扩大着自己的影响力, 引领小镇文旅的发 展.
一样的古镇, 不一样的乌镇
江南水乡
传统中国
从一个理念
到有血有肉的实体
乌镇做到了.
我们小镇操盘, 从乌镇身上, 学到最重要 的, 也许就是这点
洞察客群需求
锐意探索, 敢做不同 提出差异化的主张 全力打造差异化产品 并根据客户反馈持续迭代优化 这注定是一个漫⻓的系统工程 但伟大的种子, 总会发芽生⻓.
镇无产不活, 产业对于小镇就如水对于⻥, 产 业至关重要, 从观光到度假, 从度假到文化、 从文化到互联⺴, 乌镇产业之路顺⻛顺水, 总 是前有栽种, 后有收获, 它是如何布局, 如何 推进, 乌镇的产业思路会给我们何种启发, 且 看下篇.
文旅研究员文刀良 13681426492同微信 [email protected]