文 | 周锐
2020年的春节档不出意外又会创造出一个“史上最强”，7部种子电影，背后超过百家影视公司，从资本场到舆论场“春节效应”已经出现。
根据猫眼数据，目前定档1月的电影达到45部，其中大年初一（1月25日）上映的电影达到9部，被公众视为种子选手的有7部，包括陈思诚执导的《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》），光线彩条屋继《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）后推出的“神话三部曲”之二的动画电影《姜子牙》，林超贤与彭于晏再度合作的《紧急救援》，徐峥“囧系列”第三部作品《囧妈》，陈可辛执导、巩俐主演的《中国女排》、成龙主演的《急先锋》等。
电影题材从悬疑喜剧、公路喜剧到神话动画、灾难动作、体育竞技等十分多元化，导演与主创阵容也达到了近几年春节档的最高配置。坊间已经有人兴致勃勃预测，2020年春节档有望7天突破百亿。2019春节档7天（2019年2月4日-10日）累积票房是59.03亿。换句话说，舆论期待着春节档出现近70%的票房增幅。
而比舆论市场更加躁动的是资本市场，从11月开始，股市上频频传来传媒股涨停的消息。上影、中影、光线传媒、万达影视、华谊兄弟、横店影视等影视巨头也因春节档期效应走高，港股市场上猫眼也曾连续大涨。
2020年春节档仿佛是一个“市场自觉性”最高的春节档，从股市资本到行业、观众，所有人都知道这将是一场真金白银对垒的大战。
超前观影、IP联动、非典型路演……春节档营销哪家强？
一部有票房理想的电影都有一个漫长的宣发期。在电影营销物料越来越多、宣发手段越发多元但营销难度却日益加大的行业背景下，春节档的电影宣发往往彰显着营销行业的最高实力。
目前，从猫眼和灯塔两方映前想看数据来看，《唐探3》热度在同期电影中最高。
从2019年7月开始《唐探》官方微博上就陆续出现《唐探3》的相关消息，最开始引人关注的是电影投资份额的欺诈消息。
9月曝光了第一波剧组路透照片，《唐探3》剧组与日本新本格派小说大师岛田庄司一起过中秋，10月《唐探3》大年初一定档预告、海报、短视频等物料相继投放，在国庆档亮相的贴片预告勾起观众市场回忆，系列电影的联动效果开始呈现。
更一步推助电影热度的是电影主演海报的曝光，王宝强、刘昊然等原班主演，加上妻夫木聪、托尼贾、三浦友和、长泽雅美、浅野忠信等日本人气演员。《唐探3》成为春节档明星阵容最华丽的电影。
同样有着系列IP支撑的《囧妈》引起公众注意的一方面是资本，一方面是宣发。
2019年3月欢喜传媒公告透露了《囧妈》相关信息，电影的制作成本达到2.17亿。徐峥个人获得8700万（导演费、监制费、编剧费和演员费）。11月，欢喜公告再次显示，横店影视为《囧妈》进行保底，保底电影总票房达到24亿（当影片票房高于24亿元，高出部分欢喜传媒与横店影业按35%、 65%的比例分成），横店影业将支付6亿保底费和1.5亿宣发费。
而宣发方面，《囧妈》除了前期发布《囧系列》混剪特辑、电影预告、“囧斯诺娃”海报等相关物料，还宣布了袁泉、郭京飞、贾冰等演员的加盟。12月《囧妈》的宣发有了明确的关键词，“母子”“亲情”“合家欢”等，不难看出《囧妈》凸显的是自身亲情元素和合家欢式喜剧，符合年轻一代春节时期面临“熊家长”“熊亲戚”的真实情况。
1月《囧妈》进行高铁路演，联合上海彩虹室内合唱团“吐槽囧妈”，但推广曲《陪我去趟莫斯科》有了意料之外的路线，一句“有空陪陪我吗”戳中了不少人泪点。
《紧急救援》则成为了最先进行口碑发酵的电影，1月6日开始《紧急救援》开始进行全国超前观影路演，从昆明开始，经过厦门、苏州、南京、杭州等8个城市，提前20天曝光电影内容，这显然是此前春节档任何电影都不曾尝试的。
而这举动无形中证明了电影各方对电影质量的信心，此前林超贤执导的《湄公河行动》《红海行动》都属于口碑发酵、票房逆袭型的爆款作品，口碑转化形成的票房长尾效应是林超贤作品的优势。这次《紧急救援》宣发显然脱繁就简，直接打出了口碑牌。
这或许是对的，近几年观众已经经历过了各式各样的宣发手段，从传统物料到短视频、直播等新型方式，映前热度超高映后口碑票房双双崩盘的案例也不少，行业心知肚明，电影口碑才是最有力的推助力。这次，影片由腾讯影业携手人民交通出版社、中视时尚影视等共同出品，腾讯影业或会卷入腾讯系资源助力营销。
在动画电影《哪吒》成为2019年年度票房爆款之后，《姜子牙》的出现备受期待，公众一度期待光线彩条屋能够打造一个“封神宇宙”。《姜子牙》则成为第一部出现在春节档的青年动画电影，这无疑是一个风险与机会并存的选择。
宣发上《姜子牙》也最大限度唤醒着电影市场对国漫作品的热情，姜子牙与哪吒、大圣等人气国漫角色进行短视频、海报等联动，哪吒与姜子牙的“年夜饭”短视频让粉丝大呼可爱，两部电影核心受众群体或许高度相似，同时电影苏妲己、申公豹等角色形象海报的曝光也进一步吸引粉丝，联合蒙牛品牌进行九大卫视同步播放哪吒和姜子牙的“国漫开年力作彩蛋”也进一步扩大电影认知度。
相对而言《中国女排》前期的宣发造势相对低调，但是电影有着现实基础，女排精神更是70、80后一代精神成长的养料之一，虽然体育题材在国内票房市场一直不算热门，但是现在电影市场更加细分化，观众包容度与接受度更高，有口碑就有引起全民共鸣的可能。
在外部环境上，中国女排重回巅峰，奥运年的热度上升，观众国民自豪情绪上涨，从题材与IP而言，《中国女排》或许是春节档最具情绪感染力的作品。加上陈可辛与巩俐的搭配，《中国女排》在电影市场一直颇具存在感。
剩下的《急先锋》有成龙主演加持，虽然成龙动作片在春节档一直有着不错的成绩，在市场作品类型如此丰富的情况下，《急先锋》能占据多少市场份额有待观察。
《熊出没》系列作为春节档“几代元老”，由于动画电影的高投资回报率，被行业调侃为“历年春节档的最大赢家”，今年《熊出没·狂野大陆》需要观察的是会不会被《姜子牙》分流。
100+影视公司，资本场上谁能“笑傲春节档”？
在资本市场上，就春节档7部种子电影背后参与的影视公司超过了100家。春季档历年来都是“大锅饭”，一部大体量电影背后有数十家出品发行方已经是常态，寒冬之下，巨头组盘，影视公司们普遍撒网、抱团投资是更妥当的选择。
传统影视巨头中，万达影业主要出品《唐探3》、光线传媒押码《姜子牙》，博纳只是联合出品了《紧急救援》，而华谊兄弟低调退出了春节档，横店影业参与了《囧妈》《熊出没·狂野大陆》的出品发行，欢喜传媒则在《囧妈》《中国女排》两部电影中参与出品。
互联网影业中，腾讯影业出品了《紧急救援》《急先锋》，是春节档中不小的力量，阿里影业参投了《中国女排》，乐创影业则坚守着《熊出没》。
春节档的“风”已经吹响了资本市场。数据显示，截止1月7日，A股市场影视指数已经上涨了12.69%，仅7日当天，影视指数盘中一度上涨超5%，最终收盘上涨4.66%。这种情况已经不让人惊讶，从2016年开始，影视行业虽然逐渐回归理性，但是每到春节前后均有有一波涨幅。但今年的涨幅随着春节档种子影片的造势来得更加的早。
电影巨头们已经率先尝到一波红利。根据光大证券的研究报告，春节档内参与度最高是万达电影、中国电影和光线传媒三家公司。万达电影年初至今的涨幅约20.28%，在影视涨幅排行榜中排名第7，中国电影以12.68%，排名第12，光线传媒则以涨幅4.32%排名第29。
相对而言，唐德影视、欢瑞传媒等电视剧公司受春节档影响，近日也出现了亮眼的上涨，截至写稿时间，浙江广厦、凯撒文化、欢瑞世纪、慈文传媒、唐德影视等十余只个股涨停。
故事或许才刚刚开始。2019年全国电影票房和观影人次均处在增长状态，虽然都处在微幅增长，但是《哪吒》《我和我的祖国》《少年的你》等爆款电影出现，都无形中证明电影市场不缺看电影的人，而观众愿意为优质电影贡献票房。春节档多元类型影片齐齐上映，说7日票房达到百亿或许过于乐观，但是档期内票房显然将持续上行，影视传媒公司股价显然还将迎来一波浮动。
股票市场对春节档表示了期待，光大证券估算，今年春节档或能实现票房76亿元左右，同比增长29.8%。如果2020春节档出现多部爆款电影且票房大超预期，或让市场对传媒政策的担忧进一步化解，并催化传媒板块的新一轮行情，开启2020传媒牛市。
2019年真正在电影市场扬眉吐气的影视公司并不多，没有爆款支撑的玩家默默退场，2020年的春节档已经是传统巨头、互联网影业、新锐公司三分天下，这是一个迭代的过程。春节档或许是一个预判，在一个全年最热闹、票房效应最大的档期里，谁能率先获得市场青睐，谁就在2020年的电影占领高地。