游戏全球化美术风格差异分析及案例分享——GDC 2019游戏出海市场营销峰会

日前，在2019年GDC期间，欧美出海整合营销公司NewCode联合阿里云，举办了一年一度的游戏出海市场营销峰会，邀请了业内包括IGN、Sensor Tower、Share Creators等各领域的知名企业进行分享。籍着这次峰会，NewCode希望能够让各大厂商洞悉出海市场的未来趋势，并从中找到适合自己的出海之道。

峰会上，Share Creators联合创始人兼首席执行官Ada Liu发表了题为“游戏全球化美术风格差异分析及案例分享”的精彩演讲，为现场嘉宾剖析了美术设计在不同市场、不同用户群体间的差异，演讲分为两大主题：一是如何通过本土化美术设计获得更好的转化率，二是如何做出好的游戏美术设计。

Share Creators 是一家位于旧金山的超高增长设计创业公司，成立于2018年。在过去的一年里，他们参与了许多着名的游戏，如权力的游戏，星球大战，指环王，暗黑破坏神, 魔兽世界和漫威游戏等等。

Share Creators还提供AAA质量设计平台与设计全流程项目管理软件，雇主可高效管理娱乐产品研发， 以及预定全球顶级艺术家。

以下为本次分享的主要内容：

一、如何通过本土化美术设计获得更好的转化率?

1.首先要了解目标用户是谁，以及他们想要什么？

Ada Liu表示，从年龄来说，通常年轻用户更倾向于节奏更快的故事情节，卡通化、色彩鲜明的美术设计。比如三消类游戏的《Best Fiends》，又或者是像电影《创战纪》这般具有极强感官刺激的、高细节美术设计。相比之下，年龄越大的用户，越能接受有历史性、层次更深的， 节奏更慢的叙事，以及带有人文元素的美术设计，比如《刺客信条：奥德赛》，以及《最后生还者》。

另一方面，从性别来说，女性用户一般更为青睐偏向“梦幻”、“时尚”或是带有公主色彩的美术主题。比如，Glu推出的明星IP养成游戏《金卡戴珊:好莱坞》，以及迪士尼的《冰雪奇缘：冰纷乐》。相比之下，男性用户更青睐于战争、科幻、或是具有冒险元素的美术主题，比如Wargaming的《坦克世界》和微软的《光环》。

虽然说男女用户喜好倾向并不是绝对的， 但这一喜好倾向适用于绝大多数用户。

此外，从地区来说，如果一款游戏选择在亚洲发行，那么它在角色设计上，无论是男是女，都需要精美的脸庞、修长的大腿以及夸大的身材比例，比如网易的《阴阳师》和腾讯的《王者荣耀》。相比之下，欧美用户更青睐于正常比例、更具健美气息的人物形象，比如暴雪的《守望先锋》和微软的《光环》。科幻题材也在欧美市场较受欢迎。

2.其次要了解产品特征，以目标用户想要看到的方式， 通过视觉化方式呈现游戏特色

很多设计师经常犯的错误就是只注重设计好看的图， 并没有通过设计有效的传达游戏的特征玩法。其设计与目标用户群的审美喜好也有所割裂。

了解一款游戏的特征，并通过视觉设计的方式来呈现给目标用户群体，这在美术设计上非常重要。开发者想要获得更好的转化率，苹果、谷歌商店截图、UA广告等等视觉设计，就需要以目标用户想要看到的方式来呈现出来。比如主打欧美市场的MOBA产品《Eternal Arena》，在美术设计上就使用了更贴合欧美偏好的魔幻题材风格。通过这些UA设计，我们还可以清晰的看到3v3组队团战的游戏玩法。

选择的依据，经调研发现，市场上玩《Eternal Arena》的用户大多年龄处于20-35岁之间。 他们是很硬核的玩家，平均每天游玩时长达到1-2小时。这批用户往往在现实生活中希望得到更多的社交与联系。 所以在游戏中， 他们也主要寻求的是一种强烈的团队归属感。 因此，在视觉表达上， 我们充分的强调了这种团队意识和团队归属感。并且将3V3组队团战的游戏核心玩法以目标用户想要看到的方式呈现出来。

所以优异转化率设计主要呈现的是目标用户群想要看到的内容， 并结合他们想看到的内容， 突出游戏的玩法、特征。

为了获取更好的转化率，市场营销人员通常需要进行有效的A/B测试——在Google Play预测功能中加入几种不同的设计进行测试。但是设计师往往提交了两个完全不同的设计， 导致测试结果出来之后， 整个团队完全找不到头绪， “为什么其中一组的测试数据要好于另外一组？”“我们在下次测试中， 怎么吸取之前的测试结果经验？”

所以对于高效的测试， 我们需要做的是控制变量法。

每次只修改一个测试变量。 例如， 第一次， 在设计完全一致的情况下， 只修改商店截图市场关键词；在得到优秀结果的关键词之后， 第二次只修改男、女角色； 得到优秀的结果之后，第三次， 只修改游戏内截图等等。 每次测试结果出来之后， 都善于总结数据结果， 做好视觉化分析，到底是那一部分的视觉化信息影响了测试结果。

二、如何做出具有良好美术设计的游戏产品

刚刚我们提到了很多关于如何得到更好的游戏转化率。但是， 对于做市场，大家都比较了解， 推广一款质量较差的产品， 即使市场预算再高， 几天之后， 用户留存也会掉下来。 产品质量好， 市场推广花费的精力有些时候并不需要很高。

所以，得到最大化的游戏转化率， 我们需要回过头来看看如何做好产品游戏美术。 什么样的产品游戏美术是目标用户群所喜爱的。

很多国内的一线游戏公司， 市场部门都是在游戏做好之后才参与其中的。 但是市场推广人员往往很了解目标市场的用户喜好。 最好的方式是在游戏策划初期， 市场就参与其中。 提供产品经理充分的、关于目标市场玩家喜好的信息。

1.了解产品预算

Ada指出，美术制作成本一般占游戏总制作预算的30%-40%。通常来说，成本支出最好以周为单位计算, 一个月分成四周， 根据预算往回推算， 每周必须完成多少内容；

例如， 如果有50万美元来做一款休闲类游戏， 预算较低， 可以支撑整个小团队运行2-3个月。 那往回推算， 第一周需要完成所有角色设计， 第二周需要完成场景设计， 第三周需要完成动画等等。

一些游戏品类需要比较高的预算， 因为美术质量量较大。 例如， SLG， 卡牌类游戏等等。 小预算最好不要选择此类玩法作为产品设计。小预算产品往往需要精简故事线， 一句话能说明白的故事线是最好的。 并且一般情况下， 美术设计需要更昏暗， 这样可以隐藏很多设计方面的瑕疵， 很多模型复用也不会轻易被发现。 例如，第一部指环王的灯光就相对昏暗， 霍比特人的电影美术设计， 因为特效预算非常高， 所有设计都比较明亮。 所有细节设计都非常到位； 小预算不宜做过多的实验和尝试， 因为美术设计做过多的尝试也就意味着有更多不成功尝试的风险， 会很快烧光预算。 应用现实生活作为参考，是最直接快速的方法； 低预算项目， 提前规划好哪些素材是需要复用的非常重要；小团队成员往往需要身兼数职。大团队往往分工非常精细， 例如场景贴图设计师， 一年之中只做substance设计。 设计结果会非常优秀， 但是成本也会随之增加很多。

而预算高的话则可以3-5年为一个周期。适配较大的团队规模，以制作较为复杂、中重度的游戏类型为主。团队成员专业专注度都比较高。可以做更多实验性设计。 并且可以选择一些更充满挑战的题材， 例如, 远未来科幻等等。 因为远未来， 几乎所有场景和服装等等都需要概念设计师的想象和设计， 所以成本自然会比较高。

2 保持主题简洁

要想设计出一款优秀的游戏产品，在开始绘制或设计之前，准确的故事背景设定必不可少。值得注意的是，游戏的故事背景主题越简单越好，通常一句话概况就足够。比如，在《功夫熊猫》中，它主要讲述了一只笨拙的熊猫通过努力而成为武林高手的故事。

3 用设计来强调情感、关卡难度等等

一款好的游戏产品，通常需要用视觉语言来体现关卡的难度情况以及故事情节的发展情况。一般来说，就像《皇室战争》的设计那样，第一级跟第十级竞技场所呈现出来的色彩、场景氛围以及战斗激烈程度肯定有所不同。高级别场景设计往往需要颜色更压抑和紧迫， 这样玩家的代入感更强。

这种技巧也经常应用于动画设计中。 根据故事情节的接宕起伏， 来设计对应的颜色和场景等等。 例如《玩具总动员3》当玩具好朋友们要被烧尽的时候， 颜色设计是火红、紧张、压抑的。 但是他们被得救了之后， 颜色就转变成了清晨清新、具有希望的颜色。 这些视觉化设计都会帮助观众、玩家潜意识里更融入产品. 游戏设计可以学习很多类似的影视、动画视觉设计技巧。

4&5. 只选择一个游戏美术基调、一个美术次主题

对于要面向多个市场发行的产品，有些开发者喜欢将多个地区、多时间节点的游戏主题融合为一体，其实这是极为不妥的， 玩家会感受到美术设计风格十分杂乱。例如， 罗马融合了希腊、埃及、吃鸡等等， 风格会比较杂乱。一款以卡通动漫为主题的游戏，选择了面向年轻群体，就不应再考虑年老受众。

一般来说，选择其中的一个基础美术风格+ 一个次主要美术风格，就已经足够了。比如，写实为基础风格， 科幻为次要风格。 所有的美术设计参考都应该围绕着写实+科幻来进行的。切勿再多掺杂其他元素。

6&7. 设置特定的时间、地点

毫无疑问，一款游戏的时间背景设置通常会影响到人物角色服装以及场景设计。比如，不同的朝代，人物服饰也会千差万别。如果不同的着装服饰混杂在一起，就会给玩家留下不专业的印象。因此，在开始制作一款游戏之前，详细的时代背景调研必不可少。

因此，一个良好的美术设计，必须要有明确的产品预算、符合游戏主题的故事背景、基础美术风格，最后就需要根据背景风格设定所处年代、地点做出准确的美术内容，这些都是一款具有良好美术设计的游戏产品中必不可少的制作步骤和前提条件。

如有任何疑问， 这里是Ada的联系方式： [email protected]

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关于主办方NewCode

欧美出海第一的整合营销平台，致力为中国科技行业的出海企业提供欧美本地化营销策略和执行服务，助力成功出海，专注于游戏，应用，电商，智能硬件等行业。团队总部位于美国硅谷，并在中国，法国，土耳其，巴西有本地团队。成员来自 Facebook 美国、Konami 北美、Redbull 美国、畅游北美、美图北美等知名公司，整合营销经验丰富，对本地化资源和市场，用户有着极强的洞察力擅长根据产品量身定制整合市场营销策略及方案，并负责执行达到预期效果其拥有的资源包括：网红营销，媒体公关，病毒营销，社区运营，明星资源，线下广告资源，创意。团队和制作团队。

游戏客户包括：腾讯，网易，FunPlus，游族，智明星通，绿洲，莉莉丝，心动，米哈游，英雄互娱，MadHead，星辉，雷霆游戏等。
移动互联网客户包括：今日头条，百度，Bigo Live 等。

关于联合主办方阿里云

阿里云（www.aliyun.com）创立于 2009 年，是全球领先的云计算及人工智能科技公司，为 200 多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务。2017 年 1 月阿里云成为奥运会全球指定云服务商。2017 年 8 月阿里巴巴财报数据显示，阿里云付费云计算用户超过 100 万。阿里云致力于以在线公共服务的方式，提供安全、可靠的计算和数据处理能力，让计算和人工智能成为普惠科技。阿里云在全球 18 个地域开放了 49 个可用区（了解全球基础设施），为全球数十亿用户提供可靠的计算支持。此外，阿里云为全球客户部署 200 多个飞天数据中心，通过底层统一的飞天操作系统，为客户提供全球独有的混合云体验。

关于战略合作伙伴 Share Creators

Share Creators 是一家位于旧金山的超高增长设计创业公司，成立于 2018 年。在过去的一年里，我们参与了许多着名的游戏，如权力的游戏，星球大战，指环王，暗黑破坏神, 魔兽世界和漫威游戏等等。

SHARE CREATORS 还提供 AAA 质量设计平台与设计全流程项目管理软件，雇主可高效管理娱乐产品研发， 以及预定全球顶级艺术家。