作者： Shan WANG
译者：宋莹，南开大学新闻与传播专业在读硕士
1号按：《华尔街日报》是新闻业最古老的付费墙之一，在很长的时间里该报一直在测试不同的方式，如允许非订阅者对其报道进行采样、改进订阅预测的模型等。本文从对受众信息的收集、订阅的费用是否会因读者的评分等级而变化、考量不断增长的用户数目和对付费墙的思考等方面，来探究付费墙是否会让读者受益。
《华尔街日报》认为，它可能比你自己更了解你潜在的的阅读习惯和消费习惯。
在过去几年里，《华尔街日报》一直是新闻业最古老的付费墙之一。
同时，该报一直在测试不同的方式，如允许非订阅者对其报道进行采样、改进订阅预测的模型等，让它能够向不同的访问者展示不同的内容，表现出不同的订阅概率和不同的网站访问水平。
现在，WSJ.com未订阅的访问者每人都会收到一份涵盖60多个选项的调查问卷，其中包括读者是否第一次访问、他们使用的操作系统是什么、他们正在使用的设备是什么、他们选择点击什么，以及他们的位置在哪（从这个基础上推断出其大量的人口信息）。
对于受众信息的收集
我们通过机器对所收集的内容进行分析，能够被告知受众是否灵活地使用付费墙，并且对受众进行打分。这样，可以避免人们对故事的内容或故事的数量随意猜测，从而让他们仅依托免费的内容进行阅读，以及了解读者是否会通过付费访问或干脆退出来应对点击付费墙的问题。(《华尔街日报》没有透露关于这个数量的其他细节，比如确切的数字。)
我们上周与《华尔街日报》的一位发言人通话时，他的会员事务经理卡尔·威尔斯（Karl Wells）告诉我们：“我回想起大约八个月前，当时我们用许多不同的数据点来查看所有的图表，而现在我们已经学会了另外一种模式，即如果得到一个人的调查分数，我就很清楚他们订阅的可能性有多大。”
卡尔·威尔斯（Karl Wells）说：“我们发现，如果向那些付费倾向较低的人开放付费墙（我们称之为抽样），那么他们订阅的可能性就会增加。”
除此之外《华尔街日报》还发现，可以将这些没有订阅的访客可以分为几个类别，即高、不高不低或低。
那些调查分数高于某一临界值的，表明很有可能会订阅的人，可以直接给他们介绍付费墙；而得分较低的人则需要让他们在一段时间内免费浏览故事内容，然后提供付费墙，或者，让受众以浏览的时间量来换取网站的访客通行证，从而获得接收信息的电子邮件地址。
当然，这些通行证也是根据访问者的分数提供的，这些分数表明他们可以用一点点的期刊内容来诱导他们订阅。
订阅的费用不会因读者的评分等级而变化
截至这篇报道发表之时，《华尔街日报》用于全年的数字全线接入服务费用为222美元，而学生一年的服务费用为49美元。
卡尔·威尔斯（Karl Wells）说：“发放网站访客的通行证对我们的订阅模式起到了一定作用。”因为现在《华尔街日报》可以收集更多浏览者在网站上的数据。“维持了一个付费网站的本质就是对内容赋予价值，使得浏览者作为客人能够享受24小时的访问服务。”
在这个过程中我们不难看出，愿意提交电子邮件的人也更愿意支付订阅费。
随着越来越多的人提交电子邮件地址，其独家定制的阅读推送也会出现。《华尔街日报》(The Journal)可以给订阅倾向稍高一点的订阅者发电子邮件，或者向他们推荐感兴趣的主题和特定时事通讯。而没有订阅的读者可能会发现, 这种访客通行证在其他网站中并不常见。
除了访客通行证之外，WSJ.com还公开测试了其他让非订阅者阅读他们故事的方法。2016年8月，《华尔街日报》的一位记者在社交媒体上推出的一篇专题文章，并在其中分享了《华尔街日报》报道的链接。
分享链接的做法也可以扩展到社交媒体上，不仅分享文章还可以去分享《华尔街日报》的订阅者，尽管随着《华尔街日报》完全转向由读者分数驱动的付费系统，该频道仍在不断变化。
不断增长的用户数目
卡尔·威尔斯（Karl Wells）和《华尔街日报》的发言人没有透露任何关于非订阅者转换成订阅者的具体数字，也没有透露提供了多少访客通行证，其实这些数字能大致表明该组织最新的用户数。
根据新闻集团的最新收益报告，《华尔街日报》目前有138.9万数字用户，高于一年前的108万。
我们需要知道《华尔街日报》并不是第一次使用“倾向建模技术”，这项技术早在先前的应用程序中就很常见。它的主要方法就是试图将用户转化为付费用户以增加订阅量。
多年来，英国的《金融时报》也一直在利用读者数据，以积极参与阅读、有高效率的读者为目标，提供给他们一些，我们认为会做出回应的内容(博士肯(Ken Dr.)早在2010年就为我们写过这些)。
斯堪的纳维亚媒体巨头希伯斯特（Schibsted）开发了一种预测模型，该模型以大量的内容为基础，能够识别出比平均水平高出3到5倍的读者，然后以不同的方式向他们宣传优惠。（卡尔·威尔斯（Karl Wells）在柏林的Axel Springer举办的付费内容峰会上展示了期刊在这方面的发展情况，在这个峰会上，《华尔街日报》和希伯斯特（Schibsted）等这样的新闻组织讨论了如何改进数字订阅策略）
对付费墙的思考
对于新闻机构的付费墙战略来说,付费墙可以是故意有“漏洞”或“多孔”的，使人们在对恶劣天气事件或恐怖袭击等突发公共事件中可以免费阅读相关内容。
卡尔·威尔斯（Karl Wells）说：“如果你从广义上考虑付费墙，就会发现还有计量表、免费增值和硬性收费墙等方面。计量表表示的是，人们想要阅读的不止是五个故事；免费增值假设表示的是，我们一直在努力向前发展而不仅限于现在支付的内容类型。”
他说：“当我不断思考哪些类型的文章会让读者付费，或者WSJ.com还有哪些具体漏洞时，我们所做的一切都是从读者翻开新的一页开始的，我们想让大家看到，真正的内容是付费墙正在输出而不是输入。”
在这篇文章发表之前，《华尔街日报》取消了之前的一个特例，允许任何期刊订阅者或新闻记者在社交媒体上分享报道，成为非订阅者点击故事的开端。但《华尔街日报》的一位发言人澄清说，由于这一领域的测试正在进行中，对于那些倾向得分不同的人来说，网站体验可能会有所不同。