迅速抢下《想见你》许光汉，巴黎欧莱雅并不只是“流量收割机”这么简单

文 | Yq

2月16日，由许光汉主演的豆瓣高分台剧《想见你》收官剧终。在观众们对于剧情和演员演技的热烈讨论声尚未散去两天后，巴黎欧莱雅就官宣签下剧中男主许光汉，成为“欧莱雅型男团”的新成员。

从微信指数的图表不难看出，随着《想见你》的播出，许光汉的热度呈现出直线上升的态势，他在剧中一人分饰多个角色的精彩演出，从喉结和手指尖散发出的强烈的荷尔蒙，都让他一跃成为2020年开年以来最炙手可热的新“男色”，从品牌的视角中，抢夺这样的新锐流量，自然是无可厚非的营销手法。然而，仅仅用收割流量来概括巴黎欧莱雅在中国区市场的营销策略，显然是远远不够的。

据欧莱雅集团在2月初公布的2019年全年财报显示，2019年欧莱雅的销售额触达自2007年以来的增幅峰值，增长10.9%至298.7亿欧元（约合人民币2284亿元），高于市场预期；营业利润增长12.7%至55.4亿欧元(约合人民币423.7亿元人民币)；净利润增长9.3%至39.8亿欧元（约合人民币304亿元）；而作为其增长最大推手的，恰恰是来自于大众消费部下属品牌巴黎欧莱雅的强势表现。作为欧莱雅集团占比最大的销售部门，大众销售部实现了6%的同比增长。快速增长的背后，巴黎欧莱雅的营销策略绝不是收割流量这么简单。

梯度操作，品牌美誉度和流量两手抓

娱大盘点了从1996年巴黎欧莱雅进入中国市场以来签约的所有艺人名单。


从这份名单上，不难得出，巴黎欧莱雅在代言人的选择上，一直保持了极高的敏锐度，以男艺人的签约为例：2006年，签下刚刚因冯小刚的《夜宴》在大陆市场打开知名度的吴彦祖。2012年，签下凭借《艋舺》荣获47届金马奖最佳男主的阮经天；2015年，签下因《等风来》、《失孤》等电影走红的内地演员井柏然；2017年，巴黎欧莱雅签下国内当红的一线流量明星吴亦凡；到了2018年，巴黎欧莱雅更是在流量代言人之争中频频出手，先后签下了鹿晗、王源、蔡徐坤、邓伦、朱一龙等多位艺人。巴黎欧莱雅所有的代言人签约，几乎都卡在了艺人声量最高的时间节点上。 另一个值得关注的有趣现象，即从2017年开始，巴黎欧莱雅签约艺人的节奏明显加快，且从17年开始，加入到巴黎欧莱雅代言人行列的艺人大部分是当年走红的新艺人，而少有如早年巩俐、杨紫琼、范冰冰、吴彦祖这样已经在受到广泛认可的真正大咖。
这一现象的出现，本质上是时代和消费人群的急速变化导致的。为了应对更快节奏的内容市场、更分散的用户注意力以及更短线程的消费习惯，巴黎欧莱雅在代言人体系中加入了全新的梯度设置。
从17年以后引入的大量流量明星，能够帮助品牌持续获得市场的关注度，同时借助男色经济和粉丝经济的带货效应，品牌同样能从得到明显提振的销量中受益 ：2018年签约的“品牌挚友”蔡徐坤和“品牌形象大使”王源，在签约后短短几个月就展现出了强势的带货能力。欧莱雅青春密码小黑瓶酵素肌底液和欧莱雅红胖子气垫bb霜迅速成为2018年的年度爆品。
而在品牌美誉度的方面，巴黎欧莱雅同样可以通过不断的续约来维系品牌本身的格调 ：巩俐与巴黎欧莱雅已经合作走过了24个年头，长情的陪伴在长江后浪推前浪的娱乐圈里本身就是一段佳话。 良好的梯度结构设计，使得巴黎欧莱雅能够大张旗鼓的将各式明星“收入囊中”，而大量的明星艺人站台，也为巴黎欧莱雅的品牌营销本身提供了大量的想象空间。

绑定产品，将带货力聚焦

在官宣许光汉不久之后，巴黎欧莱雅就迅速释出了许光汉代言产品香氛爽肤水的广告《荷尔蒙准则》的片段。镜头从许光汉的侧颜开始，暗色背景下，许光汉的喉结和颧骨呈现出强烈的线条感，“行走荷尔蒙”的气质仿佛要跳出镜头之外。

从品牌广告的视角分析，这支广告片所呈现出的代言人特质，与欧莱雅的这款香氛爽肤水无疑是有高度的契合 的。
在《想见你》中，许光汉一人分饰多角：17岁的李子维是一个未经磨难，干净而充满活力的少年；而穿越至2010年的王诠胜，明白心中对于黄雨萱的感情，一心追求爱情的他像是在蜜罐中泡出来的甜；而37岁的李子维，历经了丧友、远离爱人的痛苦，仍然愿意默默守候，等待相见。通过他的精彩演绎，成功的将少年的天真烂漫、恋爱中的温柔活泼和中年的成熟气场完美的融合在了一起。
围绕明星代言人进行营销的底层逻辑，就是依靠艺人本身为观众所熟知的荧屏形象，与品牌或产品寻找契合点， 而许光汉所身上所展现的不同年龄段的男性魅力，恰恰是这款男士爽肤水试图传递的产品认知：通过对肤质的修复，展示男性本身的魅力。 而这恰恰也是巴黎欧莱雅在明星营销上一贯采取的手段。他们并不会将品牌与某个特定的艺人做高度的绑定，恰恰相反，巴黎欧莱雅会选择某个或某组特定的产品作为艺人的代言对象，围绕着艺人的某个特质，找到与产品的契合点。 这样的营销策略一方面能将明星受众群体和产品实现高度的绑定。品牌可以针对产品本身所对应的特定受众群，反向选择适合代言产品的明星，同时，粉丝群体与特定受众群的高度匹配，也能将明星艺人的带货能力做出充分的释放。 另一方面，这样的营销策略也大大丰富了品牌的整体气质。作为一个规模巨大的时尚美妆集团，巴黎欧莱雅并不希望将品牌的调性和经营范围局限在较小的范围内，将代言人与产品进行对应，不仅能借用艺人本身的影响力，不断扩大品牌的知名度。同时，多维的艺人选择，也能够向消费者传递更丰富、多元具有包容性的品牌形象。 同时，这一策略同样可以视作是梯度序列的补充，能够大大缩小品牌整体需要承担的潜在风险。签约艺人作为品牌代言人，自然需要承担可能出现的艺人丑闻对品牌形象的影响。化妆品是一个产品高速迭代、新玩法、黑科技频出的行业，将艺人与迭代周期短的个例产品绑定，最大程度的减小了品牌的潜在风险，而对于优质长期合作的代言人，巴黎欧莱雅也能通过改换产品或是加入“梦之队”等调换梯度的操作实现续签和捆绑。

结语

签约许光汉的第二天，巴黎欧莱雅再次释出了一记重磅签约，王嘉尔作为欧莱雅男士全球代言人加入了巴黎欧莱雅的大家庭，这已经是2020年开年以来，巴黎欧莱雅第四次放出签约代言人的动作。 可以预见的是，在财报释出全面利好消息之后，巴黎欧莱雅在中国市场的动作才刚刚开始。