拒绝广告“过曝”，流媒体广告频率管理成新痛点
当你打开智能电视，在各个流媒体平台中搜寻想要观看的节目。你没有想到的是，在各个不同的频道中切换，面对的却是同一个广告的反反复复。你感到恼火，一怒之下关闭了电视。
但是其实并非只有观众为收看到重复的广告而感到厌烦。广告主自身也对重复投放感到担忧：观众对相同广告的接触越多，他们就越可能产生抵触行为，比如转向无广告模式的流媒体，或者在社交平台上呼吁广告商停止重复投放广告。这样的广告播放模式并不能达到广告主理想的营销效果。
轰炸式广告已经成为过去，用户对过曝广告的厌恶才是目前广告商最需要警醒的用户痛点。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Digiday内容，带你了解流媒体广告背后的“频率管理”难题。
混乱的流媒体广告市场
广告的频率问题并不复杂，但是目前的流媒体广告市场上缺少直接的解决方案。
广告主知道用户对商品产生购买欲的广告频率，但是这个次数对于流媒体用户而言也许太多了。由于没有通用的计算系统来记录广告播放次数，广告主无法轻易地从不同的流媒体中追踪广告次数，以此来保证观众不会过度接触广告。
随着网络技术的发达和流媒体的广泛使用，线性电视观众人数下降，流媒体观众却一直在增长，这带来了流媒体广告市场的勃发与广告收入的增长。分散的流媒体广告市场让“频率管理”变得更加困难——广告主可以在某个流媒体环境中不停地播放广告，广告位置却可以是通过不同的渠道进行购买的。毫无疑问，广告主们购买流媒体广告的多种方式将频率管理问题进一步复杂化。
但另一方面，控制流媒体观众观看同一广告的频率对广告商而言依旧是难题。全球传媒公司PHD首席媒体官Anthony Koziarski 也承认：“各种渠道和方式让广告买卖变得分散，准确地提供广告频率管理对我们而言是非常困难的。”
“如果你用其中不同的方式来购买数字广告，那就可能产生广告频率问题。”GroupM执行合伙人兼执行研究主管Ed Gaffney说。同时，Gaffney也表示这个问题还没有导致广告主在流媒体广告这块投资上发生重大变化，因为广告主仍需要通过流媒体广告来销售商品。
“我认为在广告曝光度上存在一个临界点，在这个点上，广告曝光和广告主支出会达到合理的最大值。”Horizon Media电视和视频解决方案高级副总裁Samantha Rose这样说道。
广告主不是“冤大头”
广告主已经开始意识到频率问题的重要性，并开始思考如何尽可能地让广告过曝最小化，避免干扰用户体验。营销人员也正对此感到苦恼，重复的广告播放导致了高昂的花费，却达不到预想的传播效果。流媒体广告的预算也需要考虑到广告频率问题的重新计算。
广告主正通过协调不同广告商之间的购买情况，来控制营销费用的去向。如果一个广告主不仅从电视网络购买了包含Hulu广告位在内的扩展套餐，同时还另外从Hulu直接购买了广告位置，那么广告主可以要求Hulu从自身广告位置中剔除之前购买的电视网络节目。除此之外，广告主也会向广告公司设置专门的广告频率上限。
也有人指出，解决这个问题最简单的方法是让广告主们简化他们的购买程序，通过单一渠道购买广告位置，比如通过接入了不同流媒体平台的供需平台购买。然而，这种理想的情况不太能实现，因为会给予卖方太多权利，而且没有一家公司有能力覆盖所有流媒体平台。
既然不能通过统一的平台来购买广告位置，广告主面临的新问题是，通过不同的渠道购买广告时，要分别限制广告的曝光频率。如果一个广告主同时在Hulu 、Pluto TV、YouTube上投放广告，广告主可以要求每个平台上的广告曝光次数限制在每天4次。但是，这仍然可能导致同一个用户在三个平台上有高达十二次的总浏览数，最终超过广告商期望的上限，让用户对广告感到厌烦。
“针对用户来定制的广告频率，确实是个挑战。”Rose补充道。
“三步走”战略解决难题
无论是广告主还是广告销售商都在想方设法控制同一广告出现的频率。
全球传媒公司PHD将重点放在用户身上，专注限制不同流媒体平台上的重叠观众，如此一来他们就不会占据广告大部分的浏览量。PHD采取用“三步走”战略，用扁平化的分布来描述观众在网络上的行动轨迹。
首先PHD通过自动内容收集识别系统，跟踪用户在智能电视上的观看行为，对观众在电视和流媒体上的观看模式和数据进行了统一的分析。接着PHD利用这些信息来决定：在最大限度减少流媒体受众重复的基础上，哪些流媒体可以包含在广告购买中。系统会每天统计广告的投放情况、监测广告的曝光量，并确认曝光量是否在广告主指定的频率范围内。Koziarski表示有客户使用这种方法之后，至少节省了10%，也就是数百万美元的流媒体广告预算。
如果仅仅只是由于广告在其它渠道有过曝行为，广告销售商可能没有太多的动机来限制在流媒体的投放。这种变化最终只能由广告主来推动。“毕竟是客户的钱，有钱才有话语权。”
