当代广告学 心得1

时间：12月7日

内容：第一章

地点：寝室

终于进入了广告领域的学习，这次我选择的入门书籍是威廉·阿伦斯的当代广告学，我期望在读这本书能够给我的广告方面的知识打一个基础，忘掉我以前所有对广告不规则的认识，全盘接受这本书的观点，在日后慢慢思考。

我尝试用老师的快速阅读的方法，先看这本书的目录，这本书有两个目录，一个是简要目录，一个是详细的目录，从简要目录里能够非常清楚的了解到这本书的大致逻辑结构，是按照广告的传播过程来定的，将广告的几个元素作为章节的划分，感觉是实用性非常强的一本书，这也是我选择这本书阅读的理由之一。

第一章是概述性的一章，首先讲解了营销传播，这是这一章的一个关键词，

广告只是众多营销传播的工具的一种

之后提出广告的定义

广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。

其中我还发现了，根据这个定义，口碑或口传并不能够被算作广告

口碑或口传虽然是一种传播手段，但并不是一种广告媒介，他未经组织、公开赞助或有偿支付。

之后这章分别分广告的传播层面和营销层面来介绍广告的特性，在传播层面着重介绍广告的传播模式，他首先提出了一种简单的套用模式，即

出资人——》编码——》广告——》媒介——》解码——》消费者或潜在消费者——》出资人，加上竞争广告的噪音。

之后又提出了其实广告是一种综合性的商业模式，于是将广告的传播模式做了一个多维度的界定，这种模型是我之前没有接触过的，即斯特恩模型

在广告活动中，信源、讯息以及受者均有多个层面，有些层面存在于现实当中，有些则存在于现实的另一个不同层面当中：广告讯息自身文本的虚拟世界当中。

其中还提到了

广告是对现实生活的艺术模仿。

我认为这句话给了我很大启发，其实我一直有一个习惯就是将生活中遇到的事情将他变成故事看看能不能为品牌做成一部广告片，这句话我也有同感，其实广告就是我们的生活，那些扣人心弦的广告总是能够引起我们共鸣的，而我们最大的共鸣就是生活。

之后开始介绍广告的营销层面，也就是界定了广告的商业角色，将其在营销传播中重新做了一个定位。

商业机构的活动主要分为三个部分，即运营、财务\行政管理、市场营销，而广告源于市场营销，之后对市场营销做了一个定义

市场营销或营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织认知的需求、欲望和目标。

也就是说营销是一个过程，感觉在这一点上和传播的定义有点类似，而企业的营销活动针对目标市场，广告针对目标受众，受众既可以指消费着，也可以指企业。在这里目标受众和目标市场我感觉可能是一个不同维度的概念。

之后又提到了营销的4P元素，也提到了广告在营销传播中独一无二的作用，即

广告本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性，充满象征性的意义和利益，所有营销传播工具中，只有广告才具备这种能力。

我感觉这句话给了我一些信心，在塑造品牌价值这一块，广告的确有着不可替代的作用，我也真切的感受到了老师做的口碑营销研究在这一块的重要性。

第一章并没有什么令我感到惊讶的地方，但是规范了我对广告的认识，我希望这是一个好的开始。