洪泰基金杨勍：洪泰消费投资逻辑（2020）

「洪泰观」：

2020年注定与众不同，开局的牌似乎看起来很差。那么，如何将一手“烂牌”打好，是接下来每一位企业家与投资人都需要思考的命题。

今天，我们邀请到洪泰基金董事总经理杨勍，为大家分享洪泰基金在大消费行业的底层投资逻辑，包括对大消费行业的洞察与研究，以及在疫情事件影响下对未来潮汐的预判、投资策略的落地等。

杨勍是底层逻辑坚实的信奉者，他不追风口，但对行业下的暗流洞若观火。不同于一般分享，他擅长剥开数据的表象，揭示行业演变趋势背后的底层逻辑。如果你们正在对后疫情时代充满困惑和迷茫，那么这次分享非常适合你们。

以下是分享纲要：

消费行业的现状及趋势

• 中国未来发展潜力分析

• 中国消费与供应市场分析

• 消费与科技创新关系分析

洪泰的大消费投资逻辑

• 投资方向与阶段

• 投资策略与特点

疫情后时代的潮汐预判

全文5791字，大约需要9分钟。以下enjoy~

杨勍

洪泰基金 董事总经理

洪泰基金大消费行业投资负责人。毕业于英国莱斯特大学，曾任职与深创投，华林证券等机构。

具有11年专业投资经验，聚焦在大消费、TMT等行业，成功投资经验覆盖成长期与中后期项目，累计投资的项目超过30多家，其中有5家成功上市。在洪泰已投资天行云、KK集团、扳手会、猿人科技、鼎加弘思等众多明星项目。

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第一部分

消费行业的现状及趋势

• 中国未来发展潜力分析

首先，目前我们看到 未来十年的发展潜力是在科技创新、消费支出和产业结构调整这三个方面。

第一个是 高技术制造业比重提高 。各方面数据表象和特征显示， 高技术制造业 和 工业战略性新兴产业 这两个部分都在增速上面达到了9.0%和7.7%，且分别快于规模以上的工业企业3.0和1.7个百分点。
第二个是 经济结构的继续优化 。2019年上半年 第三产业 增长对国内生产总值增长的贡献比重已经占到了60%， 高于第二产业23.2个百分点 ，这也是 近5年以来国内产业结构调整方面尤为值得瞩目的一个成绩 ，因此目前国内的经济形势可能会出现一个较大的结构优化机遇。
第三个是 网上零售增速和占比继续提高 。去年上半年全国网上零售额是达到了48000亿元，增速接近20%。对于去年的“双11”大家应该印象也比较深刻，淘宝和京东各有2600亿和2000亿的单日交易额。
所以，我们的结论是， 科技创新+消费+产业结构调整是未来十年的发展潜力 ，这个也与我们的投资逻辑无限匹配，因为我们在消费端的布局都是以科技创新作为一个重要支点。

• 中国消费市场分析

其次，从全球视野来看， 中国也是最独特的市场和最具成长性的消费市场。
我们分析，中国现在从需求端到供应端都是全球第一大市场。2019年我们的社消品零售总额达到了41.4万亿， 即将超过美国成为全球第一大消费市场 ；同时，也是首次人均GDP超过1万美元。
这个核心的逻辑是在哪儿呢？在于当人均GDP超过1万美金，然后 人均可支配的收入达到一个门槛值时，我们市场的需求是进一步放大的 ；尤其是当我们坐拥14亿人口的时候，这是我们现在的一个消费市场新面貌，我们叫 第一标签 。
同时，消费市场中还有个有趣的现象，即现在 我们的人口结构是分层的 ，这个分层分两个维度。
从年龄纬度，60岁以上的老年人目前为2.5亿，70/80后是一个层级，90/00后人口合计超过3亿，未来10-15年国内主力消费人群，即最有消费欲望和动力的人群是90后和00后。 从圈层维度，中产人口也占到了3亿，下沉市场中低收入人口占到了11亿。
所以，中国圈层消费是有其重点和特征的， 每个圈层人群的需求、动力和关注的消费点都是有所区别的。进而为我们带来了我们在消费领域无限的投资机会 ，以及其他很多以此为支撑点的机会，都在被逐级体现。

• 中国供应链分析

说完了消费市场的特征，我们再来看 中国的供应链方面 ，目前 中国坐拥全球最大最全的供应链。
全球大概有500多种工业产品的产业链条， 中国是全世界唯一拥有全部工业门类的国家，且在其中的220多种的产量是位居全球第一的 。另外，2019年我们的劳动力人口接近9亿，进出口贸易总额达到30万亿。
供应链对我们最大的意义是什么呢？即 产品的需求，对供应链的要求是，需要具备快速响应、快速迭代和快速调整的能力。
所以， 最大的市场消费需求和最大的生产供应市场是完全交叉在一起的 ，不管是物理距离还是销售距离，其实我们单边的供应与需求都已经在全球是最大的，这件事对我们的意义是非常明确的。
最后，基于整个供和需的特点，再结合国内现状，我们认为有三个支撑升级的表现： 中产与下沉人口消费需求升级，品质与品类升级，技术升级 。

这是一个金字塔结构，最下层是中产+下沉人口的整体消费升级，然后实际上大家对消费都有升级的需求，都有对美好生活的一个品质、品类的升级，以及最上方在技术驱动下，我们在一些单点上实现的升级。

所以这三个升级和供应需求叠加起来，使得中国成为这个世界上最独特的市场，也是最具成长性的消费市场。

• 洪泰大消费研究分析

接下来，为大家分享洪泰过去几年在消费板块的布局，以及我们得出的一些独特的研究结论。
这个结论可用简单的两句话概括： “消费是在引领科技的创新”，然后“科技的创新反过来又在赋能消费的升级”。
消费引领科技，科技赋能消费，新时代迭代出来的新人群，从而衍生出来新的需求，因此， 每一个消费细分领域都值得并有机会重新做一遍。
从消费行业演变趋势与底层驱动力来看：

• 横向是消费人口结构，包括60/70后、80后、90后、95/00后，它是分层的；

• 纵向是圈层消费特征，我们又分出来了中产、单身、老龄化、小镇青年等特殊标签人群。

我们的人口结构和需求叠加在一起就是现在整个经济情况，即 人均收入持续提升，主力消费人群的变化 ，以及我们刚才讲的这个从年龄层到结构层， 每一个自然人对美好生活的向往都是通过消费在实现的 ，从而驱动和延伸出来了新人群和新需求。
过去几年国内消费实际上有三个特点： 重塑了消费格局、颠覆了消费习惯、然后革新了消费理念 。
这里面的变量就是技术变革和创新这个角度，从人工智能、大数据、云计算、物联网到机器人，叠加了这几个变量以后形成了现在的消费投资逻辑，我们在日常做投资分析时会把消费这一端 归类到新零售、新品牌、新服务、新型供应链这四个我们认为有极大投资机会的方向。
从科技赋能的技术角度来看，从生产、分销、消费到细化的每一个支撑点，从产品设计、生产、营销、物流，直到最后终端用户的支付、使用和再传播，在每一个单点上我们看到现在技术的提升都带来一个无比巨大的升级。
我们认为，这里面的 消费+科技不只是1+1=2，更不是＞2，是零到一的变革 。二者之间的关系更为复合，科技赋能消费，突破壁垒，革新全产业链体系；消费引导科技，穿越界限，跨入新消费时代。

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第二部分

洪泰的大消费投资逻辑

• 洪泰消费投资方向

在投向上，当前我们在整个消费领域的投资注重两个点，一个是“新”，一个是“技”。

• “新”就是以新的时代、新的人群、新的需求为基础形成的新消费方向。

• “技”就是以科技创新、技术革新为底层驱动力的消费新应用场景。

科技创新和技术革新是我们投资逻辑的底层驱动力，然后外环就是之前我一直在强调的四个子方向—— 新零售、新品牌、新服务、新型供应链 。比如，新零售代表项目有 KK集团 ；新品牌代表项目有 鼎加弘思、猿人科技、小仙炖 ；新服务代表项目有 扳手会 ；新型供应链代表项目有 行云全球汇 等。

• 洪泰消费投资阶段

在阶段上，我们也会考虑一个合理的分布，早期项目在投资比重里面放到20%左右；主力投资区间在估值2-6亿的成长期，占到60%，因为这个区间的项目风险相对较低，商业模式也较确定，未来想象空间也较大；最后是中后期的IPO或者PE项目，占到20%的投资份额，确定性比较强，也是为了锁定收益。

• 洪泰消费投资策略

接下来为大家介绍洪泰投资消费的“方法论”。投资的流程对我们来讲，分为 获取筛选、投资交割、增值管理和退出收益。

首先， 获取的核心是我们都是日常在做的研究驱动，深耕细分领域 。我们得出的结论不是拍脑袋得到的，是有宏观的数据支撑、细分行业的研究，最终我们筛选出来了之前提到的四个子方向。
进而怎么筛选优质项目呢？ 从团队、布局，到它的打法，再到它未来的规划与格局。 遵循商业本质，想象空间是否巨大；然后到科技创新占领了它多大的底层驱动，技术门槛是否能够构建竞争力，这是我们获取和筛选项目的标准。
第二是投资交割， “以退定投”，我们所有的项目都是先把如何退出作为考虑的第一维度 ；同时坚持第三方尽调严苛的评判标准，洪泰每一个项目都坚持做第三方的规范尽调，屏蔽系统性风险。
交割方面，我们把可以预见到的风险前置，在交割这一环通过条款主动管理风险。然后根据项目状况与特点制定交割条件，在条款协议里面添加很多附加条件，我们 针对每一个项目做个性化设计和定制化管理，这是我们主动性管理投资风险的一个点 。
第三是管理和增值。我们投了这么多项目，怎么了解这些项目是发展的好还是有问题呢？如果出现了问题，我们如何及时应对和调整呢？我们还是把退出作为第一纬度，所以 管理的第一角度一定是信息匹配、信息对称的问题 。所以我们从两个纬度，（1）紧密跟踪，多渠道实现信息的对称，即项目发展的好与坏，我们有多渠道观察；（2）我们通过系统化、制度化的获取项目的动态变化，包括它日常报表的收集、行业内情况的变化等，这些都是我们日常会去做的工作。
增值，是所有投资机构都在强调自己价值输出的体系。洪泰的独特性体现在哪儿？我们从公司成立到现在，我们在所有方向上的投资都是比较专注与沉淀，一直围绕这四个大方向做投资，所以在这200多个已投项目里， 我们是可以联动洪泰已投项目的体系资源，全方位进行赋能；按需定制，给企业量身定做提供服务 。同时充分调动洪泰合伙人深厚的社会资源等，以整个洪泰独特的合伙人资源体系进行附加，输出我们的价值到每一个项目和每一个需求点上。
最后是退出， 以退出为核心目标，规划合理回报与退出路径 ；收益则是我们要 以专业化引导快速完成资本化的进程 ，然后达到超期的收益。对于表现比较好的项目，我们一定是用尽全力，用最优质的方案帮它衔接到资本市场；表现相对一般或不受资本市场推崇的项目，我们也会寻求一些并购的机会；对于一些已经出现问题或发展不理想的项目，我们也会针对每一个项目做灵活的退出安排。

• 洪泰消费投资特点

接下来，在投资偏好与特点上，基于对本质的洞察力和前瞻的眼光，主要有以下三点：
一是 有先发优势，提前布局的项目 。我们聚焦以先进性与战略性为基础的科技创新产业，再通过趋势研判寻求具有广阔市场空间、巨大想象空间和刚性客户需求这一类的项目。最后从商业模式角度看它的落地，以及市场的验证，它是从如何从零到一，从一到五，我们有几个评判的纬度。
第二是 选对人、做对事，即团队的筛选，团队基因要互补 。团队要分成商业本质，目标要清晰，利益要共享，股权的优化程度是我们的一个评判标准，也会输出我们的专业能力帮它进行布局。同时团队要优进劣出，快速适应市场变化，快速调整经营策略，快速建立竞争壁垒。
最后是我们在管理和增值服务有一些很具化的方法， 投后持续提供深度增值服务和专业管理 。包括导入跨领域产业融合，强化项目和资本的互促,系统化做投后管理，全周期动态记录演变过程等。

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第三部分

疫情后时代的潮汐预判

消费领域无疑是疫情当下首当其冲的一个板块，未来将给大消费行业带来哪些变化，对投资的指导意义是什么，我也分享一些个人角度的思考，仅供大家参考。主要有七个影响：
第一在政府端一定会在医疗、卫生、健康以及政府灾害等应急管理，或者叫城市综合管理能力上要求有进一步的提升。
对投资的指导意义是什么呢？因为我们消费在智慧城市这一端已经在探究项目、进行布局了。因此，未来两到三年，政府在智慧城市这部分的投入一定会加大，这一点是毫无疑问的。我相信未来，大家会回归到一定要靠科技与技术的力量提升整个城市的综合管理能力以及灾害的应急管理能力。
第二是对个人的影响，大家对健康、家庭以及优质美好幸福生活的追求，或者叫品质生活的追求会进一步提升。
为什么现在进口替代，或者叫某一些供应链本土化的落地，就是这个逻辑。本质上并不会上升大家在某一些品类上的消费支出，核心是给你供应更好的品质，所以这方面我们认为有很大品质生活的投资机会，这也是我们一直在坚持的。但凡看到一些在输出健康、品质生活等优质价值观的消费项目，我们永远都是往这个方向靠拢。
第三，相比一些文章认为疫情结束后中国会发生线上线下的一些变化，其实我个人认为黑天鹅事件不会成为线下向线上转换的加速器。 就算是未来会给我们一个变化，可能也不是来源于这次事件。因为一定是基于我们的移动互联网的再升级，基于5G下形成新的需求，给了你更好的体验、更优质的服务，让大家认知到没有必要到线下去做这件事的时候，才有可能实现线下向线上的加速转变。
为什么呢？这次在家快憋疯的90后、00后们，但凡疫情过去，一定是尽情去线下消费、社交、聚餐，我个人至少不认为这次疫情会成为线下向线上转换的加速器。
第四就是国内经济影响，我觉得中国经历了这么多年的高速发展，突然按了一下暂停键，我个人认为这个暂停至少是6个月。
6个月是什么概念？除了少数生物医药企业、线上协同办公服务，以及日用品超市等行业受益外，90%的不论是线上或线下的商业一定受影响，而且这个影响可能就是在2020年的报表里面直接减掉6个月收入，但成本和费用还是计全年的。但是我相信只要疫情过去， 下半年会有大的反弹，而且反弹一定会出现在旅游出行、购物、保险、健康，以及个人资产保值计划等方面 。
第五，就是中国在全球的影响力，我认为会得到进一步提升。所谓失去了才知道珍惜。 原因很简单，我们现在的进出口贸易总额有30万亿元，我们又是全球单边最大的消费市场与供应市场。但凡六个月的时间，我们自己虽然也被封印不能动，但我们的对外出口、这些制造业人口的回归也是受到影响的。所以，从这个角度上来讲，我觉得大家一定会意识到，中国全产业链和全球最大的消费市场在全球的影响力一定会得到提升。
第六，从我们投资本业来讲，这次的事件一定会伴随着二级市场的价值回归。 你一年报表里的一个季度都没有了，二级市场的价值一定会回归，只是时间早晚的问题。另外对于我们 一级市场 提供了寻找优质资产以及未来足够的议价空间。
第七，对洪泰的影响：

• 提高对短期（3~6个月）现金流的管理和规划。不论是对洪泰自身还是对已投项目，都是要提高风险评估预警策略；

• 投资策略和投资赛道：洪泰经历五年的快速发展过程，现阶段已经在策略上做了多次优化，赛道上也有清晰认知和布局。

最后，从整个行业来看，策略上，洪泰是全生命周期的投资阶段都已覆盖，每年的储备项目和投资进展都在有条不紊的进行， 针对不同的阶段有个性化、定制化的策略，洪泰投资板块整体抗风险的能力很强。 在赛道上，也做了有序的布局，尤其是在生物医疗赛道，不同阶段的基金都有布局，在新兴科技板块也是洪泰聚焦的范畴。
从这次疫情的少数受益方来看，都在洪泰上一阶段的布局中有所体现。目前，暂不会有投资策略和赛道的变化与调整。

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