耐克致歉：摸准了“中国式3.15”的脉

2016年4月，耐克篮球官方微博发布了一条消息，NBA球星科比布莱恩特，2008年北京奥运会夺冠时所穿的一双耐克篮球鞋复刻版，将限量发售。耐克在中文官网上宣称，这款鞋后跟带有耐克拥有专利的zoom air气垫。但消费者穿上这双鞋后，觉得硬得有点不对劲。面对消费者的追问，耐克的客服人员承认了惊人的事实：这款鞋后跟确实没有气垫。经央视“315”晚会曝光后，截至今日，耐克给出了官方回应，向消费者致歉：同意一次性赔偿4500元。（中国青年网3月17日）

耐克很聪明，在中国市场上，无论是哪个商家，只要在315晚会上中了枪，即使不死，也得残废。这些年来，315晚会已经变成了人们心里的公诉台，同时，“315”晚会又是多少年来人们寄与厚望的“发泄平台”，人们在一年中上过的当，都希望在央视的“315”晚会得到“审判”。因而，人们乐于在315晚会看到那些不法商家中枪，对于中国消费者来说，这就是典型的“一年只为这一天”式的狂欢。

耐克“气垫门”被曝光后，表现的很是平静，即没有找什么意外的借口，也没有摆出拒人千里的牛态，而是将公关效应提得很高，两天内就给出了致歉，并同意一次性赔偿4500元。看上去，耐克很老实，但仔细一想，必须要给“老实”二字上加上引号才行。

因为耐克是入驻中国最早的国际品牌之一，可以说，耐克对中国市场的了解程度，并不次于中国的相关部门；耐克对中国法律的了解程度，也并不次于中国的法律部门。耐克在中国根本不用操生产方面的心，因为那都是OEM生产商在给供活，长年的贴牌方式，已让中国代加工小企业不敢有任何说辞，在公开场合，谁都不能透露是耐克的贴牌厂。

耐克在全世界根本没有自己的实体生产厂，有的只是产品研发机构和市场开发部门，其中，商业推广模式是世界一流的超强模式，凡是顶级赛事，就能看到不惜代价的耐克赞助。耐克在中国，除了品牌之处，其实什么也没有。然而，在另外意义上，只要拥有了品牌，也就拥有了一切。

因此，耐克在中国不但不用操心生产，其实，连市场方面也不用操太多的心，而是将所有的心思都花在品牌的维护和保养上。做为入驻中国的耐克来说，品牌的维护与保养靠的是什么？关于这个问题，既是复杂的，也是简单的；既是战术上的，也是战略上的。

之所以说其复杂，是因为这需要繁琐的渠道公关，和巨大的财力支出，以及深不可测的战术之思维。而之所以说其简单，是因为入驻中国的耐克只需研究中国的法律，和社会的法情，这就是耐克最简单的战略思维，有了它，在中国就是什么都要可以解决，没有它就会是寸步难行，不管你的企业再大，也都要遵循中国的哲学。

但遵循中国的哲学，本身也是学习中国的哲学。而在这些年来，耐克推向中国市场的鞋，在科技含量上并没有什么根本变化；但耐克却在应对中国的法律方面，以及在了解中国执法环境方面有了独到的发现，那就是，说与做是两回事，而且，一定还附着着某种“仪式性”。这就是耐克在中国学到的“太极推手”，也是一种哲学，所以耐克很聪明，同时也很“老实”。

“气垫门”事件，经央视“315”晚会曝光后，耐克给出了官方回应，向消费者致歉：同意一次性赔偿4500元。这很“老实”吧，但这种“老实”恰是最可怕之处，因为耐克已研究透了中国的执法环境，存在其中的问题当然也一清二楚。所以耐克不会在315仪式产前后与中国消费者较劲，屁颠屁颠地赶紧给中国消费者致歉并赔偿，就是以柔克刚的大招。

耐克就“气垫门”致歉，没什么可新鲜的，但以这么小的代价就把中国消费者摆平了，这确实是耐克高妙之处，但同时也可看出，耐克其实很难出现声明中的低级错误，实际上，那种低级“错误”，本身就是一种常态化商业植入，敢于这样做的前提，必是要非常了解中国的法律及执法现状。但从耐克“气垫门”的致歉，恰恰可以看出，中国消费者讲究的是，“一年只为这一天”的狂欢，而在这其中，耐克又精准地摸到了中国315晚会“仪式感”的脉。