公开新闻报道的“幕后”就能帮媒体提升公信力吗？

在如今的信息传播生态下，公众对媒体的信任感危机依然是新闻机构面临的最大问题之一。媒体想要重塑可信度，有什么可行方案吗？

美国德克萨斯大学奥斯汀分校媒体互动中心最近发布的实验研究表明，提供记者采访报道的幕后故事补充信息，能够有效地提升读者对于媒体报道的信任感。比如，在每篇报道页面后添加一个“幕后”（Behind our reporting）卡片。

“幕后”卡片的内容涵盖以下四个方面：为什么做这篇报道？这个选题如何操作？受访者有哪些？报道中有那些做得不够？

这种形式其实并非创新，我们熟知的记者手记里就已经包含这些内容。此次研究的创新点在于：每篇报道都呈现“幕后”细节，“迫使”媒体和大众诚实对话。

事实上，大众对媒体的不信任感由来已久，近两年来，在假新闻泛滥、社交媒体催化的影响下，不信任感似乎愈演愈烈。对于媒体而言，重获大众信任的道路依然遥远。

此前，该中心曾发起过研究，调查大众、记者和媒体对新闻的态度。在4854名普通受访者、88名记者和51家媒体构成的样本库中，仅有6.7%的受访者认为，目前的新闻报道信息足够详尽。

在此情况下，“幕后”卡片能否成为媒体提高读者信任度的良方妙药？本期全媒派（ID：quanmeipai）编译UT媒体互动中心关于“幕后”卡片的报告，呈现这一方式对报道透明度的影响，探索帮助媒体重塑可信度的方法。

“幕后”卡片并未显著提升大众信任度

这篇报告中的实验在McClatchy报业旗下的三家媒体《威奇托鹰报》（the Wichita Eagle）、《沙加缅度蜂报》（The Sacramento Bee）和《新先驱报》（ElNuevo Herald）中进行。记者们在自己的报道中加入了相应的“幕后”卡片，下图便是一个具体的例子：

这是《威奇托鹰报》在一篇关于当地水质系统的报道中插入的“幕后”卡片，卡片内容包括为什么做这篇报道、如何操作选题、报道涉及到哪些受访者以及这篇报道是否还有什么不足。
实验总共征集了321名参与者，让他们阅读包含“幕后”卡片的报道。研究结果显示，新增的“幕后”卡片的内容没有明显影响到参与者对报道的信任度。而且，多数人根本就没有注意到这张卡片。看来，受众对弹窗广告的选择性无视—— 盲点效应， 此时也体现在了对“幕后”卡片的处理上。

实验结果显示，如果“幕后”卡片讲述了报道背景外的其它内容，并顺利被读者看到，对媒体提升信任度有积极作用；“幕后”卡片展示的位置会直接影响到读者是否能注意到卡片的存在，从而影响媒体对于读者信任度的获取。

实验中，研究人员还测试了三种不同的卡片形式：置于文章中间、置于文章底部、完全不出现。33.7%的受访者表示，在阅读之后对嵌入文章中的卡片有一定印象，21.2%的受访者对文章底部的卡片有印象。显然，二者差别并不大。

然而，在订阅用户与非订阅用户之间，卡片位置的影响存在显著的差别：订阅用户对嵌入式和底部式卡片产生印象的比例相近，分别为29.6%和30.6%，非订阅用户中，两个比例相差显著，分别为40%和8.3%。

McClatchy的用户体验和策略项目经理 Abby Reimer表示，多项研究都表明，受盲点效应影响，读者很容易跳过文章中除了主体之外的其它元素，尤其是这些元素和广告长得很像的时候。“我们正在对页面进行精简化设计，以便帮读者高效定位页面中的高价值版块。”

破除盲点效应，能否重获读者信任？
实验表明，当读者看到的是一个单独的“幕后”卡片，而不是融入文中的卡片时，读者对媒体的信任度是会有所提高的。然而， 如果只是把卡片放到报道中，可能只会有一部分数量有限的读者能够注意到，从而降低帮助提升媒体信任度的能力。

需要注意的是，网络新闻报道的读者往往习惯于快速浏览，而非深度阅读，因此好的视觉设计会产生更大的影响。

另一位研究者Caroline Murray则认为，类似于“幕后”这样的附加内容，需要在每个编辑部里大力提倡，“即使你所在的媒体规模不大，无法像《纽约时报》一样用区块链进行报道管理，‘幕后’卡片也并不难做。 记者们有各种渠道获取信息，而编辑部需要做的，就是用更具吸引力的方式将‘幕后’放入报道中。 ”

这似乎是一个启示，除了“幕后”卡片内容本身，以及卡片的位置，研究者未来可以增加变量，测试这些微小的调整如何影响用户对媒体的信任。

第一阶段的尝试结束后，McClatchy的研究人员正在调整研究“幕后”卡片的高效形式，希望能以最佳方式为读者展现相关信息。

“幕后”卡片并不是新闻媒体借助公开信息来提升读者信任度的首次尝试。2019年2月，UT媒体互动中心曾发布过媒体进一步公开操作思路对重获信任度影响的研究报告。 结果表明，在报道中加入“选题操作步骤”和“平衡性”卡片等“场外因素”有助于让读者理解媒体，但从长远的角度来看，这些举措并未解决根本性的问题。

无疑，媒体想要重获大众信任依旧困难，目前能做的，就是尽量毫无保留地呈现信息的全貌，并用更数字化的方式，让读者接收到这些信息。

原文链接：

1.https://www.niemanlab.org/2020/01/maybe-greater-transparency-can-increase-trust-in-news-but-readers-have-to-find-your-transparency-first/

2.https://mediaengagement.org/research/behind-the-story-cards/

3.https://www.niemanlab.org/2019/02/want-to-build-trust-with-readers-try-adding-a-box-that-explains-the-story-process/