被疫情改变的零售业：数字化成“焦点战场”
导语
真正让品牌泰然若素的，不是一个个碎片化场景，而是可触达、可激活、可转换的数字资产。
作者/花未满楼 灵兽 ID/lingshouke
“这个假期太长了！”——零售商们很难不会感慨，过去最令人期待的长假黄金档，如今成了悬在心上的一块巨石。线下场景遇冷，实体零售业一度陷入停滞状态，百货商场、购物中心、美妆店等业态冲击尤为明显，小程序卖菜、柜姐直播卖货、线上发布会……一时间，全民切换成“云模式”。
自救压力下，传统零售市场正经历前所未有的剧烈震荡，数字化能力成为生存与否的关键：底子薄的玩家面临被淘汰出局，而那些曾经的线上倾力投入，则以翻倍回报显现过来。假期尾声接近，比起关注短期线上增长曲线，零售业更应该审视过往业务中暴露出的短板，寻找长期增长新动力。
线下遇冷，线上习惯已养成
最危险的时刻似乎已经过去。
疫情形势趋于明朗，各地实体商场正陆续恢复经营，线下市场复苏可期。国君宏观在近期的一项预测称，2020中国经济总体将呈现“深V反转”形态。即使是悲观情形，拐点也会在一季度中期显现。
但不管是接下来的行业洗牌期，还是更长远点的增长重振，消费者的购物习惯已然被这场疫情彻底改变：根据微信战“疫”报告统计，2020除夕至正月二十期间，超市、生鲜果蔬、社区电商小程序访问人数同比去年均呈现大幅增长，分别为115%、168%、83%。
图据微信战“疫”报告
不只是柴米油盐和防护用品，“到家”理念已经悄渗透到消费生活全场景。腾讯广告将春节、长假与疫情三者的叠加影响，总结为消费者高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」生活现象，无论是在娱乐、资讯、社交还是服务等场景中，消费行为呈现了高度线上化。
「长假·宅」生活现象下，消费者的四大典型线上行为
现象之下，对于零售行业来说，无论是生鲜电商、传统商超还是百货商场，纷纷将前端业务重心向线上倾斜，社区拼团、无接触配送服务、春节不打烊等一系列暖心服务和产品应运而生。
与之相对，线下零售业态全面遇冷，客流锐减，复工复产延后影响下，传统零售市场生存同样面临极大压力。对于一些零售商来说，可能很难亲眼看到“报复性消费”到来的那一刻。
以此开局2020，零售商首先需要摈弃一个错误的认知，这个「长假·宅」所带来的线上流量高峰绝非限时开启的线上快闪show。即将迎来的线下渠道复苏，既充满不确定性，也不是“到家”谢场的信号。如果仍旧保守单一化、碎片化渠道，无异于是在“走钢丝”。
新的消费场景和消费习惯已然形成。今天的零售业，正处于全渠道变革前夜，线下即将复苏的同时，新的洗牌和整合已然无可避免。
如何才能避免被淘汰？核心是用户留存。除了当下平稳过渡，零售商更需要思考的是，疫情结束之后如何整合多方资源，持续输出优质的商品与服务。也即是从满足用户“安心买到”的基本需要，向建立和巩固品牌认知转换。
焦点战场在哪里？
零售市场渠道复杂，即便同在线上市场，也能看到多样的自救和渠道重建视角，一系列新鲜玩法应运而生，其中包括一些共性规律：百货柜姐直播、企业微信导购服务、微信小程序买生鲜、已经成为ToC业务标配。假期之中，所有人都在用脚投票，视线聚焦到微信巨大流量生态。
微信小程序格外抢镜。疫情期间，微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%；待疫情结束，小程序电商在品牌数字化营销的权重将再度提高。
这并不难理解，过去的2019年，小程序步入发展“黄金时期”，日活超过3亿，全年整体交易额超过8000亿。对于任何一个想要深度掘金微信生态的品牌来说，小程序都是绝对的焦点战场。
而受疫情刺激，零售企业已然跟随消费者心智行为变化，巩固以小程序为抓手的线上深度化转型，通过公众号、朋友圈等公域流量引流到家小程序的营销模式，缓解了当下急创的疼痛，实现了从种草到拔草的快速转化，在新老客洗牌时占据先机。
不同于传统电商的中心化流量，微信生态是以去中心化形态存在，流量有公域、私域之分。一个基本的逻辑是，企业需要分阶段走，公域渠道广泛引流，私域流量互动和转化。
首先要解决的是公域流量在哪里？如何引？沃尔玛、多点抓住了朋友圈广告。
在疫情之前，沃尔玛尝试将数字化海报投放到朋友圈广告，融合秒杀、幸运转盘等线上化营销工具，为其小程序电商渠道引流。得益于一系列探索铺垫，沃尔玛也在疫情期间迅速脱颖而出。
多点联合思念食品则进行联手，尝试以“朋友圈广告+多点私域流量”展开，在腾讯公域流量的基础上，通过多点人群的消费数据，获取思念的潜在用户群体，以差异化发券完成交易高效转化，并进一步沉淀到多点平台。
这释放出一个明显信号在于，头部零售商已经全力开拓增量空间，而非单纯将传统业务线上化。要知道，过去零售商超主战场是线下门店，线上业务更多只是渠道补充，但随着数字化布局深入，线上公域流量池的挖掘渐渐成为重点功课。
引流只是开始，流量稀缺的今天，私域流量转化更显功力。不过，基于微信生态的私域流量转化是一个循序渐进的过程，中间的互动环节至关重要。尤其是对于以购物中心、百货、母婴美妆门店等为代表大的远场业态，面对追求快捷便利、开启“云逛街”的消费者们，这些零售行业里的“重灾区”，直接流量变现的压力较大，线上不只是引流工具，同时更多是原有优势服务的新载体。
这类业态的突出特点是，重消费者购买体验，通过微信广告引流加企业微信号，企业微信导购提供专属会员服务、会员微信群售前售后服务，专业可靠的社群运营，通过内容和营销的持续激励让私域转化更有温度，并大大缩短了获客路径，转化更高效。
相较之下，最近处于风口的在线直播，其转化方式更是“简单粗暴”，以广告大流量入口直接引流直播小程序，在线直播过程中，直接实现用户的边看边买，以折扣、抽奖等互动方式吸引用户跳转购买平台，一站式的解决方案，解锁了腾讯+品牌+零售三方合作的直播新增长。如此一来，不仅盘活了零售商的私域流量，实现从公域到私域流量的“短平快”转化，在优化活动效果的同时，也强化了品牌力。
寻找全渠道的最优链路
疫情是残酷的，但商业环境更加残酷。从疫情期间品牌商和零售商的表现来看，大平台无论是在反应速度、调度能力、还是运营弹性，韧性都明显优于小平台。这并非资本、技术层面的压制，更多是线上渠道深刻洞察下的必然结果。换言之，强者恒强，弱者被洗牌。
聪明的零售商已经意识到，微信生态已经不仅仅是为了变现那么简单，更是作为一个抓手向线上流量池延伸来寻找新客，同时反哺线下场景，找回流失的老客。
这也说明，疫情之后的品牌渠道修复和重建工作，并非大力开发线上渠道这么简单——事实上，疫情的严重性已经证明，任何独立的场景都无法将压力和风险全部消化。而应该将线上线下渠道当成整体来看待，无论用户需求的形式、场景如何转化，在不同时期均可以被针对性满足。
对于零售商来说， 小程序电商也并非孤立的线上商场，在微信成熟生态体系当中，你很难找到一个更好的载体，融合互动、变现、引流于一身，将品牌触达的所有“云用户”沉淀进来。从产品的角度来看，小程序丰富接口和灵活形态，也赋予了它在品牌微信自有电商场景进行无缝切换的“能力”，从而达到用户的长期沉淀。
但是否有一个更加明确的策略呢？购百（购物中心和百货商场）或许是一个不错的观察视角。原因在于，线下渠道流量足够大，加上丰富的智慧改造场景及营销玩法，线上小程序平台流量空间巨大——过去单座购百往往辐射城市周边30km，而在到家业务加持下，如今已经可以做到业务量的跨城市覆盖。
去年以来，一些购百已经行动起来，并通过线上快闪店的形式邀请场外品牌短期入驻，通过小程序直接营销并完成线上下单，既扩大了购百的品牌“容量”，增强平台会员粘性，同时也通过到店核销的方式，为商场门店品牌引流，提升购百和品牌的整体GMV。
其借鉴意义或许在于，基于现有资产和场景，品牌应该及早确立“多元流量+营销小程序+快闪店”的全渠道运营矩阵，从而构建出“客流→强互动→高转化”的流量生态闭环。
多样的渠道意味着什么？核心是解决品牌与消费者之间的“信息不对称”，比如在疫情这种突发事件面前，品牌供给与需求匹配以及互动，可以在线上渠道继续延续，而非出现断崖式下滑，靠疯狂砸钱来救火。
现如今，所有人都被置身一个新的十字路口，不同品牌商和零售商需要结合自身资源优势，拿出更加具有针对性的整套营销策略。对于头部零售商来说，全渠道资源正迎来最佳配置时机，整合线上线下碎片场景迫在眉睫，而对于中小零售商来说，更应该集中资源从核心的支付场景进行突破，深入覆盖用户消费场景。
这个漫长的假期过后，会有更多品牌意识到，手握用户数字化资产的重要性。真正让他们泰然若素的，不是一个个碎片化场景，而是可触达、可激活、可转换的数字资产。用户的数字化营销也将再掀新热潮。每一次的尝试未必总能成功，但数字化的营销轨迹，却也总能带来长期价值和信心。（灵兽原创作品)
腾讯新闻丨腾讯视频丨微信广告
聚力战疫 | 新国货 | 创益人
约创 | 对话 | 营销不服气 | 营销洞察
