猛抢增量，快手直播也盯上品牌门店了
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全民直播的时代已经来临，所有品牌门店也都开始重视直播了。
作 者丨潘晴晴
编辑丨贾二爷
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最近，巴拉巴拉品牌代理商姜雪英得到公司总部的特别关注。疫情期间，当大多数品牌直营店和加盟店都在关门歇业的时候，她却成为为数不多的、主动利用快手平台开展在线销售的商家。
“这次紧急转型让我感触颇深，它就像一个全新时代的开始，一场危机之后的大转折，全民直播的时代已经来临，所有实体商家都开始重视直播了。”她说。
同样在第一时间启动快手直播的还有香水企业广州雪蕾，对于早先就入驻快手的雪蕾来说，这次转战快手更像是一次顺势而为，除了开展达人直播、门店直播外，雪蕾还打算和官方合作孵化快品牌。“疫情会加速整个新零售业态的发展，原来可能要用3-5年，现在可以压缩到1-3年了。”雪蕾集团首席战略官曹东智判断说。
刚刚准备开市复工的箱包品牌商迪柯文则表示，今年将投入更多精力运营快手电商业务。“接下来，我们会通过实体店现场直播的方式与顾客、粉丝互动，加深他们对品牌的认知；通过线下体验、线上下单提高顾客对品牌的忠诚度。”迪柯文箱包总经理郭育彤说。
受疫情影响，全国多地品牌实体门店纷纷转战线上突围。作为新兴的内容电商平台，快手也在此期间发起“暖春计划”，为入驻品牌商家提供系列扶持政策和免费商品服务。截止目前，快手电商已帮助50多万线下商家恢复生意，开播数与上一周相比提升200%以上，动销商家数提升300%，单日电商直播观看人次超过1亿，小黄车点击数过2亿，其中活跃商家日均直播时长已超过5小时。
01
巴拉巴拉：门店扩张中急速转型直播带货
巴拉巴拉品牌代理商姜雪英在牡丹江、东宁、海林等地的市区和县城经营了13家品牌线下店。年后疫情突袭，线下门店全部暂停营业，她心急如焚，紧急转战快手电商弥补损失。
“当时比较着急，实体店没有收入，还要维持着基本支出，所以大年初四就开了直播，一直到现在，每天6-9个小时没有间断过。从快手开播到现在，每天直播间都能保持150-200人，每天的销售额有3万左右，不到一个月的时间，直播间累计销售收入就超过了40万。”
姜雪英告诉亿邦动力，如果放在平时，哪怕销量翻十倍，也不可能被公司总部注意到。而在这个特殊时期，自己的销售业绩在所有门店代理商中名列前茅，也因此在物流运输环节得到公司的大力支持。
其实早在2018年末，姜雪英就已关注到快手直播带货的零售模式，也曾在去年双十二试水直播带货。这些年来，姜雪英以每半年扩张两个店的节奏发展线下业务，每开一家店就要忙着筹备人员培训、商品供应链等业务，根本无暇顾及线上，因此也就错过了2019年的电商直播风口。
“整个线上业务的推进还不够，总会去考虑是不是值得投入。从2015年开始，我陆续开了13家线下门店，所有资金也都用在门店扩张和业务发展上，相对来说抗风险能力就比较弱。如果门店关闭到3月份，基本上就要面临破产了。”姜雪英说。
这次临时转型快手直播带货，取得的销售业绩也完全超出了她的预期。“我原来也没想把它当成主业，一天做一两万就可以了。但是现在来看，可以把它发展成像线下一样的规模，在线上也可以做连锁店的形式。”
据了解，目前全国已有近400家巴拉巴拉线下门店进驻快手学习运营技巧，50多家开通快手小店。姜雪英也快人一步，调集了各门店的业务骨干组成团队，专门运营快手电商业务。
“我们计划每个实体店都要开1-2个直播间，门店导购轮番为顾客讲解货品，实体店本身更多的承担打包、送货、清货等功能。我自己有十几家实体店，粉丝可以随时退换货。我们必须顺应这个时势，给顾客提供方便。”她说。
02
雪蕾：门店场景导购直播将走向常态化
“受疫情影响，我们在线下的多个销售渠道都受到不同程度影响，得知快手有扶持政策，我们在第一时间就把运营重心转移到快手上。相比其他实体店，这一次我们的应对还是非常迅速的。”
雪蕾集团首席战略官曹东智告诉亿邦动力，疫情期间，雪蕾动员了多家线下门店合作伙伴入驻快手，由线下转为线上直播带货，截止目前已有10余家合作门店进驻快手开通小店功能。
雪蕾是国内老牌的香水化妆品生产企业，旗下有美顿、朗金、维维尼奥等自主品牌，同时从事国内外OEM、ODM等业务，在线下有自有品牌专卖店、商场专柜、精品连锁店、商超百货等零售渠道布局。
“我们在快手第一时间联系到之前合作的带货主播，另一方面也动员门店导购开通新号直播，目前来看在线销售情况还不错。例如，我们合作的主播单场销量可以达到20000瓶，客单价过百的香水礼盒一场直播也能卖出2000多套，这基本相当于日化连锁店一个月的销量。我们自己的门店导购开播首日2小时的营业额也能达到一两千元，这基本相当于一个小型门店一天的营业额。”曹东智介绍说。
据了解，为了配合疫情防护需求，雪蕾还紧急上线了75%乙醇杀毒香氛喷雾液，目前市场销量可观，也在一定程度上缓解了企业面临的经营挑战。
除了在快手开通直播业务，雪蕾今年还计划重点在快手发力，通过加入快品牌计划，和官方平台以及达人主播共同开发新品，促成更深入的合作。曹东智认为，品牌在快手的整体规划应该从整个生态的角度出发，围绕整个生态伙伴去开展业务，而不仅仅关心品牌账号在平台有多少粉丝，积累了多少私域流量。
“针对快品牌计划，我们会设计符合快手用户需求特征的产品，整个产品规划、定价也会相匹配。举例来说，我们推出一款产品的时候，会同时有套装、单支、小样套盒等规格的设计，那么小样套盒更多的是给用户做前期的测试体验，正装的产品会给主播进行销售，一些套盒包装可能会配合整个快手平台做一些大型活动。在具体规划产品线的时候，就会思考品牌如何与主播、平台更好地合作，给用户带来更高的价值。”
曹东智介绍说，香水类产品在整个美妆类目里比较特殊，因为不像护肤品、美妆产品可以展示使用效果，香水产品只能靠主播去描述香水的气味特征，对主播的专业素养要求还比较高。“我们在合作主播方面更关注的是主播的私域运营情况，关注其粉丝群体是不是有比较强的购物需求。一般会通过主播的直播间了解用户的需求和反馈，这对接下来开发优化产品也非常有帮助。”
他最后告诉亿邦动力，今年品牌会投入更多精力运营线上业务，即使是品牌线下门店的运营，也会把运营重心从传统零售业态转变为产品体验业态，导购在门店场景的直播会逐渐走向常态化，同时通过在线上的布局形成完整的新零售闭环。
03
迪柯文：秒榜更适合实体店度过冷启动期
迪柯文是一家成立于1998年的老牌箱包企业，目前在北京红桥、国瑞、万达、银泰等大型商场有十几家品牌直营店，受疫情影响，线下实体店的生意也受到一定冲击。
目前，各大商场陆续推出扶持政策，支持商家开展在线直播电商业务，迪柯文箱包总经理郭育彤也对转型线上早有打算。“我们去年就接触了快手，经过一段时间的运营，感觉直播带货的效果还不错。所以现在门店陆续复工营业，我们也计划多开通一些快手账号，加强店铺直播这部分业务。”她说。
此前出于保护品牌直营店的想法，迪柯文箱包并没有在电商业务上投入太多精力运营。如今商场的客流量每况愈下，再加上今年的疫情影响，线下门店的经营更是受到不小的挑战，今年郭育彤决定将品牌的运营重心放在快手上。
“箱包类的商品在快手上属于客单价比较高的，不过我们属于前店后厂的经营模式，可以拿到一手货源，性价比还是比较高的；而且线下还有十几家直营店，售后服务也比较有保障，所以这些优势还是比较容易得到老铁们认可的。”
郭育彤告诉亿邦动力，2018年底她就接触到一些快手主播来工厂考察，想要寻求合作，也是在那个时候对快手有了初步了解，而网红达人的带货能力也让她看到直播电商的商机。
“我们做箱包实体店也有二十多年了，在线下也积累了很多回头客，所以开通快手账号后就把这些VIP老顾客通过微信群倒流到快手上，此外还通过秒榜的方式从大主播的粉丝群里吸引一部分潜在客户。”
据了解，目前迪柯文箱包在快手有两个账号，有专门的运营团队负责直播和售后服务，粉丝总数超过40万，“一般情况下，每天店铺直播时长要达到6个小时，直播间日销量可以达到100多单；如果是和大主播挂榜连麦，一场直播就能达到几千单的销量，而往常店铺的日销量最多也只有七八十单。”郭育彤介绍说。
除了常规的短视频和直播运营，郭育彤很早就掌握了快手挂榜卖货的玩法，并且认可这种方式带来的流量转化。她观察认为，旅行箱这这类产品并不适合和主播合作批量带货，更适合通过秒榜的形式，从大主播直播间里筛选自己的目标消费人群，然后吸引到自己的直播间里做转化。
“我们感觉快手平台更多的是网红达人来引导消费，所以对于我们实体企业来说，通过给大主播刷礼物获得挂榜连麦的机会，就可以发挥我们的产品解说优势，获得老铁们的信任。”
此外，郭育彤和团队还在尝试根据快手用户的需求特点定制年轻时尚、高性价比的的箱包产品，也希望有机会加入“快品牌”计划，进一步发展民族自有品牌。“我们也是从2003年非典过来的，对于箱包行业来说，疫情过后返工返校、商务旅行对箱包的需求也会有所增加，所以对行业发展还是有信心的”她说。
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