梁宁产品思维30讲（20180408 第21-25讲&25彩蛋）

20180408 第21-25讲&25彩蛋直播复盘：找到你的原点

【1.印象最深刻的部分】(这几讲内容中印象最深刻的部分)

1. 一个没有激励机制的产品是不完整的，激励就是用户完成动作，给用户满足，并让用户清楚「完成预定动作，就能得到满足」。游戏的动力，就是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让一个人成瘾，停不下来。现实中，判断是否要给激励，首先不能伤害用户预期，损害用户对确定性的感受。确定，就是依赖；不确定，就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小，都是非常难受的。

2. 激励分为「内在激励」和「外在激励」，内在是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位；外在是非常有利的短期改变用户行动的工具。要想清楚使用哪种激励，然后设计并不断优化你的激励系统。首先要做的是测绘用户的受激励点，也就是用户会在多少个点上被激励，例如游戏的激励体系：外在激励，比如王者荣耀的超神、小红花、奖状、腰带等等；内在激励比如腾讯公司内部，当你发表了一个优化产品的细节时，朋友、领导都来给你点赞，这也是一种确定性的满足，重点：一个人的内在激励，不单是自己原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同。

3. 激励系统的第二个设计是定义获得能力并努力降低门槛。激励与对方的能力不匹配，就是无效激励，比如公司里面的赶鸭子上架以为是把机会让给老员工。以《王者荣耀为例》，不要让用户思考，用户不需要知道他需要做什么，只需要每天打开把任务发给他，他主要完成就可以得到各种激励（经验、活跃度、英雄体验等）。《王者荣耀》通过一系列设计，降低操作门槛、设备门槛、思考门槛、时间门槛，吸引力大量的女性玩家（54%占比），大量女性用户进入、微光和激发，让男性用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变得强大。王者荣耀更强的激励是营造了一个场，让用户彼此挤压，彼此激励。

4. 名字是连接人和世界的渠道，是召唤世界的咒语，这句咒语定义你们所有的工作，与你们发生连接。判断一个名字是不是有力，在于能在对方心里召唤出一种什么样的情感。

5. 雷军说「什么是口碑？口碑就是把事情做过头」，比如买一瓶100块钱的精油，结果收到了7件赠品。满意是做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能完全符合客户预期。只有超预期把事情做过头，用户才会有印象，才会有口碑转化的动力，也就是从满意到推荐。口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直接了当，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。我们学习价值判断、用户研究，建设系统能力。一个产品就是系统能力的稳定输出结果，你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架来完成用户能够感知的服务，设计用户体验的峰终值，不断倾听、优化，设计用户激励系统，最后给他一个名字，把他召唤出来，成为这个世界的一部分。

6. 没有创新的产品，根本不应该去做，应该在增量市场里面找机会。俞军对产品经理的定义：「产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧的利益平衡，建立对己方有力的新利益链，建立新平衡的过程」，所有的产品开发与使用，都是一个利益链和利益平衡。互联网不是存量竞争，而是增量竞争。

7. 俞军的用户价值公式：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。你要撬动一个用户，依靠的工具是用户价值，那么用户能得到的价值是（新体验-旧体验）-替换成本。所以小企业正面仰攻大企业，新体验就算做到80分，用户体验也为0分。而增量市场，只要用户体验做到60分，用户就结结实实觉得可以了。创新是小企业唯一的活路，唯一的路就是离开存量市场，寻找增量市场。同纬度竞争，先发优势是很高的门槛，同时体量是第一竞争要素。因此，找到蓝海，速度第一，快速感染用户铺开市场，让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒，这就是蓝海的意义

8. 「未来已来，只是分布的不均匀」。《伟大创意的诞生》中有个概念叫「相邻可能」：我们需要的某种能力要素，可能已经产生并成熟，只是正在另外的某个领域被使用，就看这个已经存在的未来，会不会撞到你眼睛里，让你「起心动念」，这就是灵感的瞬间。婴儿保温箱的发明者斯蒂芬，起心动念、定义实现产品，并完成了产品化关键环节的推动。而普莱斯洛教授实现的汽车配件婴儿保温箱，降低了维修的门槛，造福了无数的孩子与家庭，这是慈悲之心，这是超级伟大的产品人。

9. 「原点」：成功是偶然的小概率事件，人生更多的时间都在黑暗中摸索，如何做到不放弃自己，并且在黑暗中发芽？首先是如何不崩溃，其次是成功是什么样子的。要想不崩溃，我们每个人首先要找到自己的原点。你的情绪操作系统，就是你人生的原点，当情绪操作系统崩溃了，能力是不起作用的。如果没有找到让你快乐的原点，你的存在感会无处安放。

   

   即便你此刻生在黑暗的泥土中，最重要的事还是找到自己真实的原点，找到什么样的事情能让你快乐

10. 「共同体」：马云的组织观认为，最典型的好组织能做到至情至性，团队之间按照至情至性相处不按照暂时的对错、暂时的利益有没有公平分配，包容理解各自的价值观。**如何通向成功？首先不要崩溃，其次还要和他人建立互信机制

    

    共同体

11. 「四个层级」：动作层指的是基层员工，高效完成任务即可，不必为动作结果负责；任务层指部门经理或总监，要求对业务熟悉，能完成任务指标；战略层指公司副总级别，执行战略配置资源，核心要求是心力，有心力去承担压力，甚至委屈自己、委屈别人来完成战略；愿景层指CEO，制定战略、搞定资源，如《赚钱的事与值钱的事》。

    

    职场的四个层级

12. 「点线面体」：有时候我们对一个「点」过于关注或苛求，但是你会发现幸福来自于自我接纳，否则你天天都在自责自卑中，一个自我指责的人，也往往容易指责别人。自我接纳，就是我知道我的原点是什么，即使失去一切，还可以从原点从新出发。在新的「点线面体」中，找到自己的位置、找到组织的位置、找到共同体的位置，找准位置发力。

    

    在波峰、波谷反复不确定的颠簸中，保证自己不崩溃，并享受这个过程给你带来的快乐
    

    总结：找到你的原点

13. 新产品一定要有新要素，否则没有竞争力。新要素有两种。第一种，在现有体验的基础上，运用最新科技等新要素，提升用户体验，或者改变成本结构；第二种，用整个社会经济升级、产业升级产生的其他领域新要素，变革内在的商业逻辑。

14. 以亚朵为例的新要素。要素一：找到实体空间的好位置：实体商业可以简化抽象成「产品」「空间」「流量」和「转化率」。实体空间的位置就是流量。亚朵酒店管理与当地一个个房东一起合能，把能力整合起来，彼此赋能；要素二：把「消费者」变成「投消者」：亚朵把筹备中的酒店项目发起众筹融资，除了门槛低预期收益高、给予特权外，最热烈的支持者是亚朵酒店的用户和忠诚会员，这种「投消者」成了亚朵品牌扩张中最重要的盟友，一方面解决了资金问题，同时让上万人成了投资参与亚朵建设的小股东，这群人是亚朵真是的铁粉；要素三：IP酒店：IP就是情感触发，就是场景，就是流量，亚朵酒店利用吴晓波的品牌场景和《吴晓波频道》已经建设的社群流量，优化入驻转化率；要素四：场景电商：亚朵的空间定义不仅仅是休息空间，也不仅仅是基于用户体验地图优化的峰终体验，而且还是用户在不同地方体验各种生活新产品、所见即所得的电商空间。亚朵酒店的流量模式、融资渠道、收入来源都发生了变化，使他与传统酒店业有了完全不同的腾挪空间和借力点。

【2.与现实的联系】(与你的现实之间有什么联系?) *

1. 游戏行业中有个角色叫策划，重要工作之一就是设计激励机制，提升用户的活跃度等等。激励分为内在的和外在的，我们常用的都是外在的机制，比如关注就送，比如抢购的等等，短期内能够达成一定的效果，但是长期来看因为礼品而来的用户最终都会取消关注，今天这几段在内在激励上做了非常好的解释。

2. 做营销的都知道名字的重要性，王老吉和加多宝强名字抢了多少年，名字就是品牌最直观的接触点，好的名字能带来情绪，比如王老吉这个老品牌，对于知道历史故事的人能唤起历史情绪，而大众至少也知道「要降火喝王老吉」。

3. 所有创业公司都会被问到，如果BAT要做你这个事情怎么办？你有什么可以抵御的嘛？现在我知道了其实就是在问你，你的创新点在哪里，这个创新点是在增量市场还是在存量市场，BAT进入这个市场跟你是同纬竞争还是？如果是存量市场，用户的替换成本有多高?比如美团打车，进入打车市场是存量市场，但是用户更换的成本很低，分分钟就投诚了

4. 未来已来，只是分布的不均匀，这句话经常在自媒体上能看到。某种程度上来说，创新也可以是从其他行业的某种移植，就是《伟大创意的诞生》中说到的「相邻可能」，现实生活中其实很多这种情况，比如书中说的亚朵酒店用众筹的方式融资，再比如微信的小程序，其实是一种WEB应用的转型，再比如说趣头条现在在用的这种师傅带徒弟赚钱的方式，其实在保险行业中层级间佣金的分发，都是比较常见的。

5. 关于原点这段，前领导曾经经常问我，做什么事情你会比较开心，什么事情是不给你钱你也会持续投入去做的？这个就是能让你快乐的原点了，就是你存在的一种意义。经常会觉得不知道要做什么，前路迷茫的人，或者是觉得当下很痛苦的人，一种是不知道自己原点在哪里，一种是知道了，但是没有勇气去做，去变得快乐，代价太高。

6. 新要素这段，其实比较好理解，与前面说的「相邻可能」有点承接的。一个好的商业模式，总是有新的要素在里面的，比如之前观察到的星客来，也在运用日式店面的管理法，也在运用将员工变成合伙人这样的方式，而场景电商对于一个理发店来说还是很常见的，在店里洗头或者是护肤的时候觉得好，顺便把洗发水卖掉了（沙宣好像最多这样子做的）。

【3.启发和收获】给你带来了哪些启发和收获?*

1. 激励体系其实是有目的的提供一种确定性，以实现我们对用户的某些目标，让用户对我们产生一种依赖。外在和内在激励都可以调配着使用，外在激励在短期内是可以起到作用，内在激励一方面来自用户自己，另一方面还来自外部环境的激发、挤压和认同。设计一个激励系统，首先要找出来有哪些点可以激励，然后定义获得激励的条件并尽可能降低获得激励的门槛。不要让用户思考，用户不需要知道他们要做什么

2. 口碑是超出预期的实现，比如阿芙精油的买一送7，是需要给用户设计一句他要说的话术

3. 产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧利益平衡，建立对己方有利的心利益链，建立新平衡的过程。互联网不是存量竞争，而是增量竞争。用户价值=新体验-旧体验-替换成本，所以在同纬度、在存量市场，创业公司的能量会大打折扣，唯一的活路就是创新，找到蓝海市场

4. 未来已来，只是分布不均，需要找到其他行业领域的优秀做法，移植到自己的产品场景中。很重要的一点，是要能够「起心动念」，需要有一定的背景和心力支撑

5. 创业就是在黑暗中摸索，如何做到不放弃自己，坚持下去？首先是不崩溃，而不崩溃的关键在于找到自己的远点，也就是让快乐的点，接纳自我让自己有存在感的点；其次还要与他人建立互信机制，打造一个顶级的、至情至性的组织。在这个组织中找到自己的定位，是一个动作层、任务层、战略层还是愿景层，每个层的要求和付出是不同的，接纳自我，从原点出发，找到自己的位置、组织的位置、共同体的位置，享受这个过程。

6. 新产品必须要有新要素，否则没有竞争力科研。比如把消费者变成投消者；比如借力IP影响力；比如实现场景电商

【4.行动和改变】你可以做出哪些行动来改变你的现实生活?*

1. 最重要的还是找到自己的原点，知道自己想要什么，做什么事情是比较开心的，然后努力去做，去找到自己的组织 ，把自己打造成一个真诚的产品

2. 今天这节说到的几个工具「激励系统」「口碑营销」「用户价值和蓝海战略」「相邻可能」，对于未来不同阶段的产品设计都非常有用，需要在产品规划中予以应用