引爆增长，靠6招
内容来源 ：2019年11月24日，在中信出版集团主办的《增长思维》新书分享会中，李云龙 进行了题为“ 如何成为增长高手”的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方及讲者审阅，授权发布。
高级笔记达人 | 李云
封面设计 & 责编 | 白歌
第4615 篇深度好文：5581 字 | 8 分钟阅读
精选笔记产品管理
本文优质度：★★★★★+ 口感：榴莲千层
笔记君说：
现在，进入了后流量时代。当用户红利逝去后，用户增长陷入停滞，这时如何吸引用户，留住用户对一家企业保持持久的盈利至关重要。因此，懂增长，擅长增长，对在未来的职场中占有一席之地至关重要。
以下，尽情享用~
一、成为高手，非一朝一夕之功
我不是天生的增长高手，我是经过各种各样的训练才成为高手的。
1.什么是高手？
《思考，快与慢》这本书中，提出了人类认知的两种模式，系统1和系统2。
由系统1做出的反应是直觉的、感性的反应，不用深度思考。
由系统2做出的反应是经过理性思考再做出的反应。
高手可以用系统1的直觉反应，处理对别人来说需要系统2深度思考的内容。
比如，象棋国手（国手就是下象棋的高手）跟50个业余选手下车轮战。
每一盘棋，国手只需要看两三秒钟就可以下一步棋。而业余选手需要思考二三十分钟，才能给出个应答。然而，即使业余选手每一步棋，都经过了系统2的深度思考，结果还是下不过国手。国手不经过深入思考直接就给出的答案，准确率反而更高。
2.高手是怎样练成的？
①深挖本质，提炼思维模型
我们思考问题的时候，要往深去挖，找到问题的本质，而不是从现象到现象，从现象问题到现象解，流于表面。当我们从一件事情本质去思考的时候，就能找到问题的本质解，然后跟场景结合，找到场景的现象解。
一个公司用的增长方法很难同构到其他的企业，为什么？——情境不一样、行业不一样、人不一样。
当真正往下去挖事情本质的时候，才能够同构所有问题，因为它抛去不同，把共同的点提炼出来，跟不同的企业、不同的行业、不同的情境、不同人的变量都没有关系。
只有这样的东西才可以被习得，这样级别的东西才有资格被称之为思维模型。
任何领域都有大量的思维模型，混沌所教的12个思维模型是创新领域的思维模型。
思维模型效率就是在某个领域里边，通过思维模型，提高大家的习得效率，获得某种竞争优势。
②刻意练习才能帮助我们成为高手。
一万小时定律认为，一个人只要在某个领域里深耕一万个小时以上，就可以成为这个领域里的专家。
但如果一万小时定律真得管用的话，真正的乒乓球高手应该是公园里的大爷们，因为他们打了很多年的球，但是他们并没有成为世界冠军。
原因在于，大爷日复一日的练习都只是盲目练习，盲目练习只是低水平的重复。在某个领域盲目的练习或者在自己的舒适区里，重复学习某些知识，都不能帮助我们成为高手。
象棋高手并不是每天一盘一盘不停地下棋，他们真正研究的是定式，不断琢磨定式形成象棋领域内的思维模型。乒乓球运动员练习的是组合动作，通过练习使其不断加强，那是他们领域里的思维模型。
③教练纠偏能够让我们更快得成为高手。
NBA教练经常问一个问题，迈克尔·杰克逊没有乔丹厉害，为什么能当他的教练？
其实，教练需要的不是在实际操作层面上比运动员、选手水平高，而是能看到选手的问题，帮选手指正问题，这才是教练的作用——看出你的问题并且帮助你纠正。
学游泳的时候，知道所有动作还不够，下水自己学也不够，需要游泳教练给你指点哪里不对，姿势哪里有问题，你才能更快得学会。因为只有教练给你反馈，帮助你学习，你才能够成为高手。
二、如何成为增长的高手
成为高手答案是思维模型+刻意练习+教练纠偏，那么如何成为增长的高手？
——成为增长领域里的高手，就需要对增长类思维模型刻意练习和教练纠偏。
1.什么是增长思维？
理解增长，有两个方向：
第一是企业经营的目标为了增长。之前，科特勒老先生（《营销管理》一书作者）来到中国做一个演讲，大标题是“营销驱动增长”。他讲营销驱动增长的时候，就认为增长是企业经营的目标。
从另外一个角度思考，它是独特的方法论。今天讲的增长就是独特的方法论。
可口可乐在增长领域非常的重要，在2017年时，可口可乐公司把CMO岗位撤掉换成CGO。
CMO是首席营销官的意思，也可以理解为首席市场官，M是market的意思。很多时候把CMO叫首席花钱官，负责投广告、拍片、赞助、请代言等工作，每年年初CMO制定一个推广计划，然后就按照推广计划去执行。
CGO是首席增长官，G是增长的意思。
可口可乐，只是改变了一个名字，原来叫首席营销官，现在叫首席增长官，工作职责没有变化，但是一种思维的转变——由营销思维向增长思维的转变。
营销思维是以4P为核心的供给视角（价格、渠道、促销、产品）。增长是从用户视角挖的需求视角，从用户全生命周期去理解。
2.什么是用户生命周期？
《增长黑客》中有个海盗模型，其中包括获客、激活、留存、收入、转介绍一个完整的用户生命周期，这个模型在增长领域非常流行。
这个模型有两个问题：第一个是颗粒度太粗了，第二是只有过程，没有给出解决办法。
增长领域有大量的思维模型，我们把思维模型进行抽离、简化，做成大家比较容易理解的54个思维模型增长卡牌。
《54个思维模型帮你成为增长的高手》里的思维模型就是解决这两个问题：把用户的生命周期拆解的更细，在每一个环节给出大量的方法，提升那个环节用户增长效率。
一句话概括：以供需分析为基础，从用户全生命周期，寻找增长点的增长方法论。
如果用一个模型来衡量，那就是增长八卦模型（见下图↓），分为两侧，外侧是需求侧，里侧是供给侧。需求侧是用户侧，供给侧是产品侧、运营方。
需求侧把用户生命周期拆解为认知、基础、使用、首单、复购、习惯、分享、流失八个环节。 3.为什么用户的留存这么重要？ 这里有一个转换。 从流量思维到超值用户思维的转变。 流量思维有个公式叫：流量×转化率。 很多公司用这个公式做生意。 在百度平均获取一个客户线索的成本需要50元，转化率是10%，获客成本就是500元。 只要能卖出2000元，去掉其他的成本还能挣1000元，这叫流量思维。 市场上有大量流量思维的生意——买流量卖货，比如说在淘宝卖货、卖直通车。 当有流量红利的时候，做流量生意很聪明，但可怕的是只会做流量生意。 流量思维长期看是一个必死的模型 ，当我们去百度购买流量，去淘宝直通车购买流量，去今日头条去腾讯网点通购买流量时，等于在给平台释放一个信号——“我可以随意涨价”。 流量思维促使它一定是必死的模型，一定会涨到你买不起。 在线教育都是流量思维做生意，最开始只有500块钱的获客成本，现在一个获客成本涨到将近1万块，而且产品一年也就1万多块钱，还没有算老师的成本，还没有算运营的成本等，所以每单必亏，必须要把自己的产品拉得特别长，才能挣到钱。
用户留存解决的不是用户为什么来的问题，要解决的是用户为什么不走？
产品大神于军提出了一个产品价值公式：
产品价值=新体验-旧体验-替换成本 。
三、增加用户替换成本的方法
替换成本就是用户留存的本质，而增加用户替换成本的方法，我们总结为习惯回路、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一致、用户预留。 这六个适用于不同的情境、不同的场景。 1.价值预留 你会买第二杯半价的咖啡吗？ 如果有两个人去，可能会买，因为第二杯便宜。 一个人不一定，喝多买多，喝不了就不买。 这个时候顾客不买的原因，是害怕喝不了。 商家肯定希望他买第二杯咖啡，多卖一杯咖啡其实不重要，重要是会再次到店里。 第二次到店后，很多时候顾客不只是把咖啡拿走，还会买其他的东西，会买关东煮，或者是买方便面、火腿肠等。
“711”是怎样解决的？ “711”是怎样解决的？
非常简单，在小票上盖个章下次来取就行了，一定程度上解决了用户喝不了的顾虑。
这是一个用户留存的方法，我们称之为价值预留，为用户下次消费留一个钩子。 其实，平时有大量这种场景出现。
比如说存酒卡，帮你把喝不了的茅台存起来。表面看起来是贴心的服务，其实是想让你下次再来，下次到店时你不会捧着半瓶茅台干喝，肯定会买盘花生豆就着喝。
比如漫威结束的时候会有一个彩蛋，彩蛋就是价值预留，预告下一期有什么东西、哪个Boss又出现了、谁又复活了，以此吸引你下次观看。
小天才儿童手表有一个特别有意思的小工具——两个手表一碰就互相加为好友。但是有一个要求，小天才的好友必须是小天才的用户，于是，小天才的用户之间形成了一个自网络。
几年后，想给孩子换一个儿童手表是很难的，因为不用这个手表之后，就找不到同学和老师、找不到其他的小伙伴了。
在产品里面构建一个自网络，让用户很难离开它，增加了用户的黏性，增加了用户的替换成本。 应用要点 ： 扶植关键节点，形成产品内的自网络，让用户很难离开。 3.峰终定律 这是一个诺贝尔经济学者提出的概念，指用户在每次体验中有两个记忆点，一个是高峰点，一个是结束点。 企业给用户呈现体验的时候，总希望全程是高体验的。 全程高体验反面是高成本——以极高的成本保持高体验，不划算。 在可控的成本之下，获得比较好的用户体验，这是峰终定律。达到这样的效果要设计两个点，一个是中间的高潮点，还有，非常重要的是结束环节。 峰终定律是线下、有情绪体验的场景，如门店、活动、Shoppingmall （购物商场） 等。 应用要 点： 以最低的成本保持较好的体验效果，用户因为有非常好的体验对你产生好感，下次会再来。 4.用户成长 在产品体系中植入用户成长机制，刺激用户对高等级的拥有感，并因此难以离开。 作为减肥人群，我每天用Keep跑步。 我发现，用某个软件跑一段时间之后很难更换，因为上面有数据的积累，积累的数据就是用户成长轨迹。 当换成咕咚时，这些数据就没有了，几千分钟、几万卡路需要重新积累，这就会减少用户的厌恶感，当产品里有成长机制的时候，他更难离开你。 这样的策略很多公司在用，航空公司年终给你发航空报告，今年飞了多少公里，飞了哪些地方，这是你的成长轨迹。 这样的机制用户才能更加难以离开，因为用户的潜意识里面想让自己的成长轨迹更丰富。 淘宝有一个东西，叫淘宝卖家的信用等级，信用等级是它的成长体系，通过这样的机制绑定了商家。拼多多和友赞邀请商家转移平台时，等级低的愿意过去，等级很高的难以过去。
最简单、最容易理解的是游戏产品，游戏产品都会打怪升级，当你级别越高的时候越难以离开它。 应用要点： 产品内，设计用户的成长机制，让用户损失厌恶。 注意事项： 机制的设计要从用户的关心点出发，或者某个任务出发，这样可以形成增强回路。 5.承诺一致 承诺一致是当用户做了一个公共承诺的时候，他会更愿意兑现这个承诺。 人人都有言行一致的愿望，怎么应用在用户留存上呢？ 给大家提供一个方法——用户调查法。
用户调查一定不能问——“请问我们的产品有哪些需要改进的地方？”。这样做时，用户会努力地想不好的地方。 应该这样问——“请问你认为以下功能你认为最喜欢？”。
怎么样让用户形成习惯？
答案是：创造暗示，并且让暗示跟产品产生联系。
大家平时坐地铁，门关上后，下一个行为是掏出手机，其实并不是想看工作或者其他事情，就是习惯了。当场景一出现，惯常行为就出现了。
培养用户的习惯行为，最后一个闭环是奖赏。 完成奖赏很重要，这会给惯常行为一个正向回馈。 当完成这个行为的时候，有一个奖赏，才会潜意识得刺激你，当下一次暗示出现时做那个行为。
2012年，刚刚成立的今日头条去融资，说它是移动端的新闻客户端。为什么曾经它对标的新浪和搜狐反而没有让用户养成习惯，今日头条却做成了，原因是什么？今日头条的Slogan是“你关心的才叫头条”。
它通过人工智能的算法推送文章，保证都是你喜欢的。我打开今日头条看到都是NBA的消息，这就是奖赏，潜意识的告诉我——下次还要再打开它。
从暗示到完成奖赏，形成了一个闭环，这个机制就促使用户形成习惯，增加了替换成本，用户离开就很难。 它的适用场景是：与用户高频接触或者可以创造高频接触的产品或服务。 怎样在具体场景下做用户成长、做习惯回路？ 方法有了，完全掌握还需要做大量的练习，大量练习就能习得。 如此一来，你就能成为增长高手。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
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