影响者营销是什么：它也是一个长期的过程

影响者营销（Influencer Marketing），或影响力营销（Influence Marketing），是近年来比较热门的新营销方法。

在禹唐体育所合作的国外体育产业会议中，影响力营销已经出现在好几个关注体育营销的会议议题中，例如2017 Soccerex全球大会和2018国际体育大会（SportAccord Convention）。影响力营销/影响者营销是国际体育营销领域一个重要的分支和潮流现象。

在这里我们摘录2017 Soccerex 全球大会上关于影响者营销的精彩讨论片段，了解一下国外体育产业影响者营销的概念和实施经验。（参考：2017 Soccerex 全球大会9月5日圆桌The Rise of Influencer Marketing，嘉宾：Will Pyne，Brave Bison首席创意官，Matt Wilson，Ball Street联合创始人，Dan McLaren（主持人），Digital Sport联合创始人&CEO）

从左至右：Dan McLaren（主持人），Digital Sport联合创始人&CEO，Will Pyne，Brave Bison首席创意官，Matt Wilson，Ball Street联合创始人（图片来源：Getty Images）

首先，解释一下这里所讨论的影响者营销和社媒有必要的联系，是指品牌在社媒平台上利用影响者人物进行的营销。

那么什么是影响者营销？

品牌总是希望能真实地影响到受众，和受众深入地交流，尤其是年轻人群。影响者就像是品牌声音的代言人，可以帮助品牌有效地达到这种目的。品牌通过影响者（人们所尊重的、较容易接受的人）、用一种受众更容易接受的、更容易交流的方式，和受众进行交流，这就是影响者营销。

如何变成一个影响者？

我们在不同领域有很多有影响力的人物，在体育领域，传统上一些运动员是有影响力的人物。但是随着内容制作和传播的方式发生改变，一个小孩也可以坐在镜头前侃侃而谈，获得粉丝。只要获得了固定的粉丝，保持下去，就可以认为这个人是某个特定领域中的影响力人物。

当品牌要找一个影响力人物的时候，他们需要考虑什么标准，如何寻找？

寻找影响力人物其实就像传统意义上球探寻找合适的球员。确定自己的观众是谁，要传达的信息是什么，然后看看谁能最好传播这种信息。关键的是明白自己的目标和想要的结果，然后倒推回来，寻找合适的影响者。

影响者营销可一次性成功合作，还是应长期合作？

影响者营销、与影响力人物的合作，需要有一定的持续性。如果是短期的，有可能其实是借用了该影响力人物的粉丝。影响力人物并不属于自己的平台，只是短暂在此，当他离开后，新获得的粉丝可能会停止关注；或者，虽然平台上获得了很多订阅用户，但是视频或内容的观看量却很小。

在这点上，影响者营销虽然是一个新的词汇，但是其实和任何赞助、合作代言都是一样的。长期的合作能带给品牌更大的收益。长期的合作，更能够传达一定的意义，在观众处发挥更大作用。红牛就是一个运用影响者营销的杰出典范。他们和Danny MacAskill合作了10到15年之久，现在仍然在合作，而他们刚开始合作时甚至不是非常成功。但红牛选择对于品牌来说正确的人合作，然后就持续合作下去。

即便你的目标只是让人们下载App，短期内，可能实现了目标，但是长期效果不会好。因为当人们下载了App以后，发现激励他们去下载的那个影响力人物并不使用该App，也不在App上发布任何内容，那么他们会放弃使用该App，重新使用自己惯用的渠道。

从影响力人物的角度来说，和品牌长期合作也是有益处的。频繁地更换合作品牌，人们就会明白这个人只是在赚钱，但是如果能够坚持和某一个或某几个品牌长期合作，即使不是出于热爱，至少做出了一种行为，传达了一种信息。

因此，在社交媒体领域的营销回报，也不全然是获得更多注册数量、更多app下载次数这类快速的满足和成绩，而是需要去和观众建立一种稳定的有意义的关系。

从这个意义上来说，社交媒体上的营销回报，是延迟的。

如何教育品牌社媒营销是长期的过程？

有时候一些品牌会打电话要做一个火爆的视频，要在Snapchat上做一些营销，等等。为什么要这样做，可能没有特别完整的策略支撑。品牌需要确定一套策略，而不是单纯要一个执行。

有时候，人们背后的动机也是问题所在，比如和考核、加薪、升值相关，选择的原因可能不是为了品牌的发展。这都是一些实际因素。

总体而言，（社媒）影响者营销是一个比较新的领域，很多人都想去尝试，很多人会说自己是一个影响者营销的咨询机构等。许多人想从中获得价值，而不是帮助这个领域增值和发展。因此希望尝试影响者营销的人，需要和真正的专家和职业人士合作，应该确定自己的策略，而不是兴奋地尝试一个新鲜事物。

影响者营销的成功度和平台有没有关系？某个平台是不是成功率更高？

影响者营销的成功包含很多因素和变量，平台不是这里的变量。重要的是营销的执行实施，理解受众的心理，了解这个平台上语言使用和操作的特点，然后坚持下去。

拿Facebook和Youtube来说，二者在影响者营销上非常不同。在Youtube上，影响力人物对一个视频来说非常重要，可以让视频有非常高的观看量。但是在Facebook上，影响力人物就不起决定作用，更多的是关于内容，其中有很多小技巧，让人们在往下滑动浏览的时候，停下来观看你的内容。所以如何利用平台的特点来实施营销是非常重要的。

应该多久发布一次内容？有没有一个大概的量，如果低于这个量，就会开始掉粉？

高频率的发布是非常重要的，但是显然受制于可能性。我们希望每天都发一个影响者的视频，但是这不太容易做到。因此规律性地发布是比较重要的。发布越频繁，当然会越好，尤其比如在Facebook上，经常发布一些短小简单的内容会比较好。

在这里，人们经常会犯一个错误：试图制作完美的内容。很多人会试图把内容制作得尽可能好，然后再发布，但实际上，这会丧失掉一些机会。在过去的传统媒体上，内容是尽力追求完美的。但是现在，例如你想让人们看你的旅程，你在手机上录制视频，那么就没有必要太在乎镜头的视角等，只要让人们看到你的旅途就够了。多发布一些内容，而不是发布有限的制作精良的内容。主题是更重要的。社媒上人们不特别在意形式，在意的是能看到的，在意的是亲近感、情感联系。

自吹自擂，还是让第三方来推荐你？

品牌可以利用第三方来推荐自己，而不是将推荐自己的内容放在自己的渠道上，强迫观众去看。在现在的营销环境中，他人的评价非常有影响。比如一个很好的足球运动员说自己使用某个品牌的足球产品，就会对这个足球产品有很好的推荐作用。

归根结底，影响者营销、电视广告，都是一种选择。电视广告并没有死亡，当利用得当时，会有非常好的效果。关键在于品牌自己的选择。

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