论述题练习（二十七）冰桶挑战

用两种传播理论分析冰桶挑战

ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）简称冰桶挑战赛或冰桶挑战，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，并且在中国也广泛扩散。

笔者将从公益传播、意见领袖以及媒介事件三个角度来分析“冰桶挑战”可以成为热点的原因、产生的负面影响以及带来的启示。

从公益传播角度来看“冰桶挑战”成为热点话题的原因主要是由于其慈善性、表演性、娱乐性、趣味性和挑战性为一体的慈善活动激发了社交媒体的围观和参与心理，更具传播力。凭借视频及图像等方式，以“晒”为特色的工艺表现方式增强了慈善捐助的公开化和透明度。除此之外，利用道德、公益、慈善等象征人性真善美的理念来发出“道德邀约”，具有广泛的社会认同度。此外，部分企业管理人员借助慈善事件搭乘“分享经济”的通道，为自己的企业及产品塑造品牌和影响力。

从意见领袖角度来看，他们的参与和助推基本模式如下：“理念倡导—行为示范—社会动员—粉丝传播”。借助“明星效应”，使公益行为和公益理念以连锁式、滚动化、裂变化、节点式的方式传递，从而起到示范、动员、宣传，引导舆论和设置议程的作用。

从媒介事件的角度来看，“冰桶挑战”是一种公开的慈善和公益行为，并且通过社交媒体进行公开化传播，可以确保捐赠在“全民监督”的状况下完成，能够激发参与者的热情。社交媒体的开放性、互动性、透明性的优势使其成为宣传和传播公益事业便捷的平台。

而“冰桶挑战”产生的负面影响主要是其过度的炒作与渲染远离慈善传播的初衷：如将“冰桶挑战”改成“泥巴大战”。此外，还有水资源的浪费与部分地区饮用水缺乏或干旱形成强烈对比。尤其是公益传播中参与主体的平等性缺失，使其变成了资本大佬的名利场与表演秀。

但“冰桶挑战”也给我们带来启示，作为公益传播应该有广泛的参与群体，并且捐款行为本身和公益理念的传播两者同等重要。要充分利用社交媒体所特有的连锁性、滚动性、透明性的优势。还有要充分发挥舆论领袖的示范、引导作用。公益传播需亲民、接近大众，同时，全民参与监督也很重要，其制造的公开度和透明度，使捐赠过程的信任感上升。

参考：传播小王子热点80讲