单向街书店：拥抱众筹，对慈善说“不”
企业抗疫系列第二集
《中欧商业评论》推出企业抗疫系列，在这个最特殊的开年，不煽情也不批判，不盲目乐观也不过分悲观，一起来听听创业者与经营者们的所见所闻、所思所感，他们与这场疫情的真实“对抗”。
企业抗疫系列第二期，单向空间旗下杂志书《单读》主编吴琦分享了单向空间众筹活动的始末，以及背后的策划逻辑。
特约撰文|李 敏
责 编| 周 琪
最近，一封单向街书店发出的“求助信”在社交媒体上引起了不小的震动，在信的开头，这家成立于2006年的书店写道：疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。原本我们计划在2020年庆祝单向空间15周年的生日，没想到会以这样一种方式开始，请求大家的帮忙。
求助信发出后，阅读量迅速达到十万加，相熟的不熟的，和单向街有过一面之缘的纷纷以“会员”的名义，从四面八方涌来，用单向空间旗下杂志书《单读》主编吴琦的话说，“远远超出我们所有人的预期。”他还在个人微博上开玩笑地说，“这下不敢辞职了。”
作曲家坂本龙一先生曾接受了单向街书店创始人之一许知远的访谈，他在微博上转发了求助信，并写道，“我的父亲是图书编辑，所以我是在书的陪伴下长大的。我很珍惜和书相处的机会，跟许知远先生也分享过愉快的时光，希望可以尽一点绵薄之力。”
坂本龙一在《十三邀》接受许知远专访
在众筹打款页面，单向街书店征集大家各自想对书店说的话。一位留言名称为“林志成Lester_MIUS”的读者说，“虽然可能下个月的房租也有点困难，但是希望200块的支出能使一位员工快乐地度过一天。”读者“冷公子”记录了他参加众筹的经历，“前天卡里非常窘迫地只剩300块钱，下午带着现金去存钱，银行因为疫情关系不开门、ATM贴着消毒之前暂停使用的通知。今天终于得以入账，小城的工资太低，只能支持600。希望过了惊蛰，会迎来真正的春天。”
众筹活动发起一周后，直至3月1日下午6时，单向空间仍在加班处理订单。
单向空间管理合伙人、实体空间事业发展部总经理武延平告诉《中欧商业评论》，目前书店的客流正在陆续恢复。除了2月10日就已经开业的北京大悦城店，杭州乐堤港店也于前天开业。北京东风店和秦皇岛阿那亚店仍在向政府提交复工申请。
3月1日，另一个好消息传来，北京市政府针对实体书店面临的资金压力，决定将采取“组合拳”，加大扶持力度。力争3月初第一批扶持资金发放到位，解决书店燃眉之急。
以下是单向空间旗下杂志书《单读》主编吴琦的口述。
01
生存到了关键的时刻
上周一，我们发出了那封求助信，没想到最后会刷屏。“众筹”这两个字其实不是很准确，用户购买的是实际上是超过实际金额的储值卡，线上线下都可以用，同时还有很多赠品，算是一个会员计划。我们后来也通过微博、微信评论反复强调这不是捐赠，大家可以用这个钱来买东西。
结果完全超乎预期，在“单向街书店”和“单读”两个公众号都超过了十万加，而我自己在日常工作中是不会去想10万+这种事的，我们的日常阅读量有几万就很不错了。
内部开始讨论这个会员计划是在发信前的半个月，单向街各个部门的负责人，包括许知远在内的几位创始人都参与了讨论。因为没有正式复工，就先开线上会议，还冒着风险去书店集中讨论。危机感其实很早就有了。去年年终时，大家判断经济整体会继续往下走，书店业务肯定会受影响，我们不能特别乐观。我们做了年度的结算，做明年的预算，对公司的经营状况有大概的预判。当时已经开始想办法，讨论明年的工作怎么更好地持续。算是开始“吹哨”了。
单向空间的营收大概来源于三块，一个是实体书店，一个是文创产品，还有一个是商务开发。现在有些人认为书店是一个特别过时的象征，把实体空间当成一个过重的资产，其实对我们来说并不完全是这样。每天有人在书店里买书买咖啡，这是非常实际的经济作用，对于维持整个公司的现金流是很重要的。
单向空间杭州远洋乐堤港店
疫情发生以后，大家的第一反应都是“情况更不妙了”。理论上我们正月初八就应该复工，但是疫情还在持续，大家的心思也不全在办公状态，主要被疫情占据了。尽管“单读”编辑部年初一就从内容的角度关注疫情，做征文活动，工作还能进行，但公司的其他项目已经无法正常运转。这时候我们就开始讨论如何自救，大家都觉得一定得做点什么。
最终，这次自救以会员计划的形式出现在公众面前，其实也是单向街想了很久要做的事。周围一些懂商业的朋友一直提醒我们，单向街是一家品牌很强的公司，要想办法把品牌转化成收入，不妨借鉴读库、得到、吴晓波频道的经验，用一种强连接的办法把单向街和用户绑在一起。但这一步迟迟没有迈出。主要是因为我们有一些执行层面的顾虑。比如说，会员信息要怎么管理？后台客服能力如何？如何和会员保持联系？这些专业和特别技术性的问题，都是单向街的短板，所以这个计划在公司内部以各种方式提过很多次，最后都被搁置了。
这次因为疫情，书店的生存到了一个关键时刻，大家也是拿出了决心，希望咬牙把会员计划做出来。
其实没有特别大的期待。当时的想法是推出来之后有多少人参与可能不重要，但是话已经说出去了，后续的工作就没有借口再拖延。哪怕只获得了1000个用户，也得去服务好这1000个人，把之前的承诺一个一个兑现。之前我们在执行层面有很多经验教训，那么这次就要借这个小突破口，把事情非常具体地做出来，坚持把它做下去。如果不坚持，可能后面一年的发展，都看不到别的特别切实的道路，那时就会比现在更慌张。
02
躺在情怀的榻榻米上？
具体到各种储值卡怎么设置，一开始想得比较复杂。最初的思路是把2020年要做的事一股脑展示出来，比如原先就计划好的音频节目、视频产品、线下活动，包括储值卡，希望大家能够提前购买。但我们后来发现，说得太复杂，大家反而不会理你。而且按照这种复杂的方式，我们就只是把单向街构想成一个不断生产各种商品的工厂，但这显然不是我们的定位和特长。即便从书店本身来讲，开了多少家书店，每家书店有多大，好像也不是我们最大的特点。
单向历
单向街书店作为一家书店，跟其他书店的不同点到底在哪儿？到底是什么让大家觉得它很特别？疫情期间，“单读”征集了各地作者和读者的疫区记录，收到了特别积极的反馈，这提醒我们，单向街最特别的，还是它媒体化的内容基因。
人们对传统书店的认知是选书卖书，但最初几个老媒体人创办的单向街，就超越了那种传统的认知。它把“内容”的概念和“书店”的概念紧紧结合在一起，强调它的公共空间属性，在书店里面举办活动，人来人往、有人发声、有人辩论，再通过自己的出版物和社交媒体，这些声音传导出去。疫情期间，“单读”也是在做类似的事，我们天然地想要在场，去见证，发出声音，也让更多的声音被听到。在书店业态里面，这可能是只有单向街在做的事情。
所以，这次自救会员的活动，并不是一些媒体报道的那样，简单归因为为“实体书店的经营困境”，要请大家帮忙挽救实体书店。这只是故事的一半。故事的另外一半是：在突破书店本身的困境之外，我们还要做什么？这一部分才是真正让我们感到激动的东西。
我们没想过要通过这个活动赚多少钱，而只是希望通过它为公司带来一个持续稳定的现金流，来做更多的事情。用户购买储值卡，除了获得超出购买金额的储值以外，更多的是因为他们愿意支持单向空间继续在书店和平台的中间地带去做实验，去探索一条只属于单向空间和它周围这群人独特的道路。
这里面情感的分量很重，不论是读者还是我们，但我们希望把这种情感，转换成我们生存与发展的动力，那才是可持续的，对大家的关切来说，也会是更大的回报。我们并不想只是空洞地依赖理想，躺在情怀的榻榻米上，什么都不干，而恰恰是想去做一些尝试和突破的。
比如“单读”编辑部的计划，是把它的线上内容慢慢变成书、特辑和产品等等。因为做书店的人，对纸书和出版物是有情结的，我们日常阅读都觉得在纸上会更舒服和顺畅。我们的设计、编辑等具体的业务能力，也都得通过纸来完成。而当这些内容变成实际的物品之后，它的商品属性会更明确，可以进入市场销售。
坦白说这不是我们最擅长的事，却是必须要做的功课。让线上内容拥有线下形态，不管它是作为赠品，作为出版物，还是作为我们的一个纪念，一切行为就都有了出处。这也跟书店的性质也比较契合，书店本身就是一个要留住点什么的地方。如果每天只做一些流媒体上的推送，最后什么都留不住。我们做《单读，做武汉特辑，都是希望用出版物的方式把人们的记忆留存下来，然后寄送给大家。
单读
这些工作不能说我们已经做得特别好，但跟之前相比会有变化。虽然谈不上翻天覆地，或者有什么神来之笔，但它特别具体，也在稳定地发生。之前我还担心这样亦步亦趋、一板一眼地做事情会显得太平庸，但后来发现用具体的工作带来改变，比如说《单读》mook慢慢加印，其实会形成一个良性循环。
再比如单向空间的直播项目从年前就开始计划了，也准备了很长时间，讨论得比较具体，用什么样的方式，由谁出镜。也是因为疫情的关系，这个项目加速落地了。上周三和周五我们开始在淘宝上在线卖货，请店长带着大家云逛书店。都是我们持续在想、在做的事，不是心血来潮所为。
03
我很反感把书店做成慈善业
这次自救活动从发起到今天，已经有一个星期了。突然刷屏之后，我心里也有点慌，还在微博上开玩笑说，“这下不敢辞职了”。但认真地说，我们不能把它理解成一个一次性的行为。如果每次遇到具体的困难都要大家帮助一把，那就没有尽头了。书店需要大家的帮助，其实多少也验证了传统的实体书店的确进入了不可逆转的颓势，好像已经无法靠自己走路一样。但如果时不时就需要大家来帮，那就真的把它做成了慈善业。我是挺反感的，我相信我的同事们也都不希望是这样。
单向街书店在社交媒体转发其他书店求助信息
更健康的方式是，让你的探索方向变得更扎实、更具体，把大家的帮助化成工作的基础。举一个例子，我们这次在后台收到了很多咨询，有一个人在微博得到的回复和微信不一样，他就会问这个到底是什么意思？像这样的询问，你的政策在各平台是不是一致，服务能不能够严丝合缝，其实我们都没有处理过，它对我们都是考验。
最终也变成了对我们的锻炼。对于用户咨询的问题，我们就立刻形成一个清晰具体可执行的方案，让所有的同事都知道详细的规划，做统一的回答。也通过不同的渠道，把信息传达给读者和消费者，让他们知道，让他们放心。
一开始也着急，手忙脚乱，这几天同事用小米加步枪的方式解答问题，好像还是有一些经验留下来。其实也没有我们之前想象的那么困难。我觉得类似这样的经验挺宝贵的，接下来我们不管做什么事情，都可以用这样的方式去应对。当然更希望未来不再出现这样的事情，一定需要通过短时间内的爆发来引起关注、度过难关。
这次对我们来说的另一个意义，是一次很大的鼓舞。周围那些认识的不认识的，熟的不熟的人，突然都冒出来说“我们觉得你们的工作很重要”。从感情上来讲，这对我们都是一个很大的鼓励。从内部来看，它也激发了单向空间这个机构的创造力。有段时间，大家都觉得比较疲软，好像陷入了某种瓶颈或者是重复，找不到新的刺激。反而是这次外部的危机一下到来的时候，重新激发了大家的热情。大家都变得紧张，替公司着急，也有了干劲，一起想办法出力。
“单读”从年初一就开始做的征文活动，也让我们收获挺大。大家投来的文章质量挺高，阅读量比平常高了很多，读者的反馈也不错。我们也发现了很多可以持续合作的作者，他们写作的质感和密度特别符合我们对于“好的写作”的标准。可能“单读“周围的确有这样的一群人，他们不以专业写作为生，但是他们有写作能力。如果给他们一个特别具体的题目，他们能够找到自己表达的方式。
另一个原因，我觉得是大家特别欢迎普通人的写作。这也符合我对写作未来的判断，大家最想看的还是生动具体的现实，追求朴素的东西，不要花里胡哨，不要上纲上线，就要直来直去，你的感受是什么，看到什么，就是什么。
淘宝直播的效果也比我们想象的好，可能也是借助前面的自救引起了关注，大家很关心你接下来做什么？周三最多时候直播间里有近4000人。虽然不能跟大流量比，但肯定会有一些转化。
未来，我们的不少工作是希望努力把这些成果固定下来，让读者或者用户形成稳定的期待，然后再去开拓新的方向。
整个活动现在已经接近尾声，我感觉老板和同事们都还挺惶恐的。大家这么帮忙，感动、开心肯定都会有。他们也担心我们到底能不能够把所有的承诺都很好地实现出来。朋友们真金白银的付出，里面又有如此高的情感含量，转化过来都是压力，好像无法再抗拒去做更多事情，也不再有任何借口。
相关推荐
—END—
