互联网产品该如何建立品牌管理体系？

1 互联网公司的产品品牌有什么作用？

互联网产品由于具备特殊性，因此常常被消费者忽视了品牌效应。然而可以看到，如果仅仅只拼产品，而忽略产品品牌的话，产品将极度缺乏粘性。例如：

红极一时的脸萌，因为产品定位于漫画社交工具，在火了几个月之后，现在用户流失严重。而作为安全管理的360安全管家，却因为一款安全管理工具而上市圈钱。

为什么同样属于工具类应用，会产生如此不同的待遇呢？部分人可能认为这是因为产品的属性不同造成的。但是除了因为产品的特殊性之外，品牌因素所造成的消费者粘性也非常有关系。即使是同样的产品，因为品牌管理的产品特性，目标不同，也会产生不同的品牌特性。例如，现在火热的OFO单车和摩拜单车。由于OFO产品较为低价，更注重的是性价比，所以这个产品采用的是四处广告的方式，而摩拜单车实际上走的是情怀路线，所以更多的是走公关路线。关于这两个产品的品牌竞争，可以百度ofo爱广告，摩拜重公关这样的关键词，从而了解深层次原因。同行业同产品尚且如此差异巨大，何况其他互联网品牌呢？

2 虽然天天在说品牌，但是品牌究竟是什么？

百度百科中，品牌的广义含义是人们意识中对某一产品或者服务的所占据的位置的综合反映。换句话说，所谓品牌就是用户对互联网产品或者服务的主要理解以及对互联网公司产品的承诺，价值，好处的主观评判。在消费者和品牌之间，品牌来联系用户和企业的核心纽带。基于以上因素，互联网产品产生了六个认知层次。

认知层次。这个层次的用户仅仅对公司产品或者服务知道。例如，共享单车刚出来的时候，听闻某共享单车可以下载APP骑走。但是因为看不到该单车，因此只算是知道。

信任层次。这个层次的用户开始对公司产品具备一定的信任度。例如，上大学时候，协助女同学安装杀毒软件，大部分的女同学都会要求安装360杀毒。因为这款软件据说做的很大。

交易层次。这个层次的用户开始使用互联网产品进行交易。例如，现在非常流行的微信红包。在互联网支付出现之前，所有人的支付方式仅有现金和刷卡。而支付宝等互联网产品出来之后，用户开始使用该类产品进行交易。

满意层次。这个层次的用户开始对互联网产品使用体验表示满意。例如，昨天我老婆使用了共享单车，在上班途中节约了1元钱，回家后跟我彻底的讲述了共享单车的体验是多么的优良。

忠诚层次。这个层次的用户开始对产品有极大的忠诚。例如，在使用音乐播放器方面，我现在电脑上只有网易云音乐。在下载其他播放软件后，我常常会很快就删除。仿佛我背叛了爱人一般。

口碑传播层次。这个层次的用户开始对产品主动推送。例如，在朋友圈中，我们常常会发现很多朋友开始主动推送好的美食。尤其是吃完之后主动发朋友圈的，这说明用户具备极好的体验。

越是接近于口碑传播层次，说明品牌的成功度越高。

3 为什么做好了商标，用户对品牌并不买账

很多企业在做品牌的过程中，常常做个商标，然后把商标名称和LOGO的传单到处发，就以为用户可以记得住。这其实是个误区。因为品牌不等于商标。品牌的载体体现在外在和内在。

外在上，主要有商标，形象代表物（例如腾讯的企鹅），联想（例如由腾讯联想到南极的企鹅），产品（从腾讯想到QQ）。

在内在上，主要有产品所代表的服务（例如360杀毒代表安全的使用电脑），与竞品的区别（例如360免费，卡巴斯基收费），服务一致性（例如就算出了很厉害的病毒，360杀毒还免费不免费）。通过使用该类产品，用户心中对品牌有了更深层次的认知。

举个例子，例如使用豆瓣的用户往往被定义为具备内心世界的文艺青年。所以通过在豆瓣上体现个人的文艺生活，从而让其他用户跪舔的方式，让该用户产生精神愉悦感。

4 如何科学的建立企业品牌

科学的建立企业品牌，应该采取循序渐进的方法。

第一，做尽可能详细的市场调研，明确品牌所拥有的细分市场，做好用户分析和品牌设计。

第二，在市场调研和用户调研的基础上，做好品牌组合管理。通过组合管理，明确用户认知路径。

第三，对原有的业务进行分析，明确市场推广成本，通过市场活动，提升品牌的延展度。

第四，确定企业营销战略目标，确定品牌核心，明确企业诉求。

5 预告

在明确品牌建设的基础的前提下，下一篇文章，将会集中分析业内比较知名的互联网企业的品牌建设内容，从而理解互联网企业的品牌建设途径。