研究动机，动机，动机。为何产品没有达成转化率呢？

正如所有的侦探高手在破案之前都会研究各种犯罪人的动机一样，人们之所以会产生行动，其中一个很重要的原因就是产生了动机。

我们需要根据产品本身在用户心智中的重要程度让用户产生相应的动机，消极动机和积极动机，同时，决策成本是高还是低。

一、消极动机vs高决策成本

在这个象限，产品本身很重要，但是人们的动机却是消极的，比如：保险、去看牙医、去找律师。

一直以来，大多数保险公司喜欢利用恐惧营销，当频繁过多的渲染风险后，反而让用户更加远离，因为这个产品本身就是消极的，而过度的恐惧只会让用户更加消极。

二、积极动机vs高决策成本

在这个象限，用户类型是一个相对理性的“思考者”。这类产品是决策程度高，理性的，比如：用户购买汽车、住房、找装修公司等，就会进行多种产品属性以及商家的比较。

重视用户的理性诉求支持，鼓励试用比较，比如：汽车公司就会先让用户试驾、体验，而不是一上来就催促用户下单，毕竟对于决策高的产品，用户是不可能轻易就能做出购买决策的。

地产广告，用大篇幅去描述文化、梦想，让人看完了云里雾里的不知道再讲什么，而用户最关心的位置、户型等重要产品属性，却绝口不提。有没有可能让用户产生更加积极的动机或者让用户认为该产品更加重要?比如……

“别让这座城市留住你的青春，却留不住你。”

“童年只有一次，别让您的孩子将童年留在出租屋内。”

“别让我们的婚礼，在别人的屋檐下举行。”

三、消极动机vs低决策成本

在这个象限，用户不一定需要喜欢广告本身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛，而非赏心悦目。我们选择头痛药或者胃药时，不会选择哪个品牌是我们喜欢的，而是直接选择效果好的。

“吗丁啉”就直接主打效果，见效快。但是，后来江中健胃消食片研究了竞争对手之后，找到了竞争对手“优势中的最大劣势” ——强效胃药“针对胃动力”，重度用药，副作用大。“是药三分毒”这在中国用户大脑中本身就是一个由来已久很消极的概念。

针对竞争对手“优势中的最大劣势”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药”，也将用户的消极动机转化为了相对积极的动机。

思考，有没有可能让用户产生相对积极的情绪?

四、积极动机vs低决策成本

在这个象限，这类产品是决策程度低，感性的，比如用户看一场电影或者买一包香烟，只要根据自己的特殊嗜好即可。广告应重视用户的体验和自我感觉。

所以，可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。喝一次可口可乐本身这件事情并没有那么重要，那么如何让它变得更加重要和积极呢？

其中一个重要的方法就是，将产品附着到一件重要的事情上。一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐瓶盖换取通话时长的活动。

江小白也运用了这个方法，一瓶几块钱的酒真的没什么，但是与兄弟喝一场酒是很重要的。

因此，当我们的产品在这个象限时，我们需要问自己：有没有哪些重要的事情可以与该产品绑定?

从产品本身在用户心智中的重要程度出发，尽量让用户产生积极的动机，并让用户感知到事情本身很重要。