跳出「传统」一路走到广告界奥斯卡，这个品牌厉害了

对于大多数人来说，这段时间的爱，大都献给世界杯了。然而对于广告人而言，戛纳国际创意节显然更值得深爱。作为全球五大广告节之一，戛纳国际创意节又被称为“广告界的奥斯卡”。它汇聚了全球最顶尖的广告、营销、媒体和科技公司，也汇聚了最具创意的广告狂人。

作为全球最前沿广告趋势的代表，怎么能不吸引国内巨头的关注？此次国际创意节，BATJ都已经齐齐亮相。

京东在戛纳国际创意节上用无界营销展现了新时代的想象力；腾讯更别开生面地开设了场外活动——腾讯“戛”聊，连同国际顶级品牌进行讨论。

随着大数据、人工智能等技术的发展，科技公司自然是备受瞩目。但除了互联网大佬对于创意与技术的阐述，笔者更感兴趣的是传统企业如何在后消费主义时代创造品牌价值。

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文化与创意

英国学者卢瑞曾说：“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观。”而如今，这句话应该进行进步一引申——商品在消费者心中存在着怎样的价值，是由其品牌价值所决定的。

关于品牌价值，不同时期有不同的重量。在品牌之初，品牌只是一个符号。只需围炉沽酒，且将酒旗高展，有客自会云来。但随着商业的发展，竞争的产生，仅仅表明商品基本属性，已经不能满足销售的需求。此时，创意与故事，就变得重要起来。

品牌价值的塑造，离不开创意与故事。而很多时候，创意与故意，是可以兼得的。

戛纳国际创意节主席Terry Savage就曾说过，中国不乏优秀的创意，但是要找到说出来的方法。非常重要的要素就是文化情景，中国广告人需要把中国的文化当中那些细节与精妙之处解释清楚，完整的让评委理解。

说白了，中国不缺好的创意，更不缺文化底蕴，缺的，是讲故事的能力。

在这一点上，作为白酒行业内首个，也是唯一一个亮相今年戛纳国际创意节的高端白酒品牌，水井坊的做法的确值得提出来讲一讲。

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关于文化的讲述

今年年初，水井坊就推出了一部30秒的TVC。与行业过往TVC不同的是，水井坊并没有急着将品牌身份展现出来，而是用一个问题掀开了整部片子的序幕：“活着，究竟意味着什么？”借着，随着场景的变幻，一座历经六百年风雨洗礼的酒坊，一门历经八代人心口相传的手艺… 逐一在镜头中呈现。

很多时候，通过视觉内容的展现，就已经足以传达出品牌内涵，水井坊并没有直接向观者给出答案，但答案，早已通过充满视觉美感的镜头，传达给了消费者。

当然，酒香也怕巷子深，故事的讲述，自然离不开发声的渠道。在传播上，水井坊不仅通过社交媒体平台，推动了传播了品牌文化，重塑了其品牌在在年轻群体的影响力，还通过与其自身品牌文化相契合的热门综艺的合作，升华了品牌内涵，加深了品牌印象。

作为热门综艺节目，《国家宝藏》立足于中华文化宝库资源，诠释文物背后的历史和故事，让大众更贴近和了解传统文化的同时，也唤起大众对文物保护的重视。其理念与水井坊的品牌内涵不谋而合。

水井坊作为《国家宝藏》的独家冠名商，联手九家国家级重点博物馆，与明星担任的“国宝守护人”一起演绎国宝的前世今生。借助契合品牌内涵的强势IP，让消费者更加了解水井坊，也对水井坊品牌背后的文化底蕴产生了同步的强链接。

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瓜熟，地落

没错，你没有看错。瓜熟了当然会落在地上，而对于品牌文化的讲述，光在线上，也是全然不够的。

除了线上的一系列传播与讲述，水井坊还通过一系列落地活动，保持了传播热度，也将线上传播的酒文化进行了承接与落地。

水井坊举办了一系列有关非遗文化的公益活动，通过对于非遗文化的助力，在让更多的人了解与关注中国非物质文化遗产的同时，也让更多的人对于水井坊所拥有的非物质文化遗产传承有了更深入的了解。

2018年3月，水井坊·非遗新生专项基金成立。并邀请知名演员雷佳音担任水井坊“001号非遗守护人”。

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创意与新生

本次戛纳国际创意节中国日主题为“creativityandinnovation”用来解释创意与传统文化，也可以理解为传统文化的复兴，就在于注入创意，焕发新生。

这一主题，不能不让人想起水井坊市场总监舒杨在中国日的演讲：白酒本身是物质与文化的双重载体。水井坊要做的是立足于品牌愿景、沟通主题去挖掘白酒文化内涵，让中国传统文化的精髓，融入消费者生活，满足其精神需求。

的确如此，不管是互联网企业，还是传统企业，都离不开对于消费者精神需求的探寻。

正如这几年备受推崇的故宫博物院，与这几天刷屏广告圈的敦煌文案。他们都将现代文明与创意注入到了历史悠久的传统文化之中，于是，我们看见了一系列符合现代人精神需求的产品与产品表达。而在与消费者精神需求相印证的过程中，品牌就已经将其自身的品牌价值，传递到了消费者心中。

好的创意，并不一定天马行空，却一定让人铭记。

马尔克斯曾说过：“生命中真正重要的不是你遭遇了什么，而是你记住了哪些事，又是如何铭记的。”这句话，也同样适用于广告人，创意最重要的一点，不是如何的异想天开，而是你让消费者记住了哪些，又是如何记住的。

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