四 搜索与竞价广告

竞价广告的策略很简单，用四个字总结为：价高者得。在竞价广告中，搜索广告是较为重要的一种，很多竞价广告的概念和技术都源自于搜索广告。
广告网络（ADN）则是批量采买各种媒体的剩余流量，主要按照 CPC 的方式售卖给广告主的产品模式。广告网络使用的竞价标的物有两种：a、上下文标签；b、用户行为，但是在计算 eCPM 时，广告网络还需要考虑没有数据情况下的“冷启动”问题，以及根据广告的不同位置对点击率的估计进行归一化。
在广告网络中，不再保证量，所以对应的需求方也提供了在竞价环境中保证量的服务。

1 搜索广告

搜索广告分为：

1. 综合搜索引擎广告，如百度
2. 垂直搜索引擎广告，如淘宝直通车

搜索广告以搜索词为上下文，按照竞价方式和 CPC 进行结算。通常按照在页面上的位置分为北区、东区、南区，点击频率依次下降。

搜索广告说明

1.1 查询扩展

查询扩展即如何根据用户搜索字进行扩展，以与广告主自己的关键字进行更好的匹配的过程，主要有下面的方法：

1. 精确匹配：不进行扩展，完全精确的匹配
2. 短语匹配：搜索词进行分词后包含广告主关键字，即认为匹配成功
3. 广泛匹配：通过数据挖掘的方式找到含义相关的词，比如英语培训可能会匹配外语学习班
4. 否定匹配：指明哪些词不需要匹配，关闭一些低效流量

1.2 广告放置

广告放置有下面几个问题：

1. 根据相关性 （主要可以由 CTR 决定）和 RPM 决定让谁进北区
2. 根据用户对广告的容忍度决定放多少广告在北区

1.3 案例

google 的 AdWords。使用点击率与出价的乘积对广告排序（由于是按照 CPC 收费的，出价高没人点的话依然不会有太高的收入）。这也是目前竞价广告普遍采用的模式。

2 定价问题

2.1 广义第二高价

对竞价的排序是按照 eCPM 进行的，即 点击率 * 点击价值。对竞价成功者的收费一般采用广义第二高价（在有多个广告位的拍卖过程中，对赢得位置的广告主，都按照他下一位的出价来收取费用）。

一般情况下，竞价是按照 CPM 进行的，如果要按照 CPC 进行，则需要进行转换：

对当次点击的收费 = 位置s+1的点击率 * 位置s+1的出价 / 位置s的点击率 + 最小结算货币单位

2.2 价格挤压

所谓的价格挤压其实就是将 eCPM 公式微调为：

eCPM = 点击率 ^ 价格挤压因子 * 出价

这样的好处是，可以通过价格挤压因子调整点击率（即相关性）的比重。

3 广告网络

广告网络是一个供给侧的产品，整合不同媒体的流量，统一的通过 RTB 等方式售卖变现。对于媒体来说，广告网络即是整合广告网络的代码或SDK。

广告网络的决策过程为：

分析受众标签 -> 检索相关广告 -> 根据eCPM排序 -> 定价并选择广告展示

注意，这里的检索过程往往是通过若干布尔表达式进行的。

常见的广告网络产品有 google display network 以及 淘宝客。

4 竞价广告的需求方产品

4.1 SEM 搜索引擎营销

SEM 有两个关键点：

1. 关键词选择：即对什么关键词进行出价
2. 对不同关键词，应该如何出价

4.2 媒体购买平台

诸如 TD 一类的面向广告网络的一站式采买平台。主要需要做的是优化 ROI。