榆林产妇坠亡事件——越描越黑的危机公关样本分析

    今天下午，一开有五家医院（分院）的医疗集团董事长主动和我联系，说起想在集团尽快组建宣传部的想法，下午在他繁忙的办公室里破天荒地聊了2个小时，从陕西榆林产妇坠亡事件到他最近在华西医院学习的心得体会，他说，现在华西医院党建办才三个人，而宣传部竟然有十多个人，全部是从报社电视台挖来的资深媒体人。不仅是医疗系统，据我了解，国内高校今年来也纷纷成立了宣传部。

        网络媒体自媒体的极速传播大众参与曾经让很多人手足无措，让很多企业和领导干部栽了跟头，经过这些年发展，不少领导干部，企业主也总算明白过来，危机公关不只是拿钱删帖，请几个水军，还必须适应新媒体时代的传播规律，掌握新媒体时代的传播技巧，具备新媒体时代舆情研判处理能力，才能让一个单位，一个企业，一个地方处于舆论宣传的主动地位。

      就拿榆林产妇坠亡案来说，一个偶发事件，最后演变成了一个现象级热点大事件，引发国内外媒体及公众的极大关注和广泛参与，让相关部门都感到如履薄冰，进退失据。事件几经反转，将医院和家属都推到了风口浪尖，愚以为，榆林方面至少犯了以下下几个错误：

从医院方面来说：

1.医院擅自单方面发布信息。事件发生后，公安部门已经介入，卫生等相关部门也随后介入，医院此时应该三缄其口，把接受采访和回答问题的权利交给公安部门及相关部门，一句以权威部门调查为准便可以避免很多不必要的纷争。

2.擅自公布所谓的证据及视频抹黑家属。且不说医院作为事件相关方公布的证据有多少说服力，偏偏你公布的证据是试图证明产妇是因为家属不同意产妇剖腹产痛不欲生而自杀！在中国这样一个十分重视亲情的人伦社会，这样的说法无异于投下了一颗当量极大的核弹，彻底引爆十几亿拿着手机关注此事的吃瓜群众的情绪，让事件传播彻底失控。

3.在事件还没有明确结论的情况下，迅速和家属和解私了。在事件来龙去脉还没有交代清楚，在公众感觉疑点重重的情况下，医院和家属居然诡异地和解私了了，我理解相关部门想迅速平息事件的迫切心情，但请记住，一起放在亿万观众眼皮下的事件的处理对公开公正透明有着更高的要求，对程序和正义有着更高的要求！你这样在众目睽睽下关起门来草草了事的做法是几个意思？不仅没有起到平息舆论的作用，反而给人一种有内幕有猫腻的假象，激发了更多人的猎奇围观的心理，可谓昏招连连！

再来说说相关部门对此事的处理不妥之处：

1.太相信医院危机公关及舆论把控能力。一开始，我相信相关部门把这件事当成了一起偶发（实际上本身也是一起偶发事件）的医疗事故或者医疗纠纷，放手由医院全权处理。但坏就坏在医院方为了推卸责任，抛出了产妇因家属不愿意签字剖腹产这枚重磅核弹，引爆了舆论。

2.在事件已经出现不可控苗头的情况下还任由处于舆论漩涡的医院发声自说自话，要知道这个时候，医院说任何话都会被反复解读和放大，只会让舆情之火越烧越旺。

3.权威部门介入慢、话语迟、信息量不足，缺乏一槌定音的能力和魄力。从事件发生到现在，仅仅从媒体报道的信息来看，相关部门的介入迟缓，发声也慢了半拍，关键的关键是公布的信息十分有限，明显不能满足公众的对追寻事件真相的心里期待，只是强调医院有责任，相关人员已停职，公众关心的产妇因何坠楼、如何坠楼等关键信息没有及时披露，显然不能起到一槌定音的作用。我们知道事件调查是一个客观细致严谨科学的过程，需要一定时间，即便如此，权威部门也可以通过发布会、媒新闻发言人等官方渠道，让卫计局、公安部门及调查组其他专家及时发声，表明公开公平公正的调查立场，及时透露调查进展，做到正本清源、以正视听。

4.不顾程序及公众关切，默许医院与家属私下和解。

5.未及时向家属表示慰问及安抚。

  从近期网络热点事件来看，我认为海底捞老鼠事件是一起较为成功的危机公关案例，事件发生了，虚心接受、主动认错、立马整改才是解决事情的基本态度，相关部门应该意识到，经过这么多年的发展，随着国家各项网络管理制度的建立健全，中国互联网经济走在了世界前列，而中国的互联网参与者心理素质和道德水准也在不断提高，绝大多数吃瓜群众早已经由最初的网络暴民蜕变成热情、乐观、理性、豁达的网络公民，是完全可以信赖的。地方政府也好权威部门也好，遇到这样的偶发性爆炸性舆情，切忌不要手忙脚乱，投鼠忌器，权威部门应该第一时间快速介入、准确发声、及时切割，做到不偏不倚正本清源，以坦诚客观的态度赢得公众信任和谅解。

        综上，榆林产妇坠亡案我认为正确的处理程序应该是：

      1.事件发生后医院第一时间报案，请公安机关调查清楚事件的来龙去脉。

      2.禁止医院及相关人员擅自发声，指定新闻发言人，不定期发布调查进展。

      3.及时安抚慰问死者家属。

      4.权威部门介入调查。

      5.邀请公安部门权威人士、权威专家等召开新闻发布会，公布事件调查结果及处理意见。

      6.赔偿及问责相关责任人。

几点启示：

      1.宣传部门的作用将会越来越重要，内容生产者和传统媒体人在迎接挑战的同时也将迎来新的机遇，但请记住，比内容生产更重要的是公众心理的把握，传播趋势的判断。

      2. 手机是个放大器，每一个公众危机的处理都要必须能放大器下经得起检验，相关部门处理公众事件舆情的时候，要做到有始有终，千万不要有蒙混过关，拖泥带水，甚至还语焉不详的留点尾巴。在这里我也提醒传统媒体记者们，不要忘记客观平衡的新闻报道原则，那些新媒体、自媒体、标题党、网络大v们更不要仅凭一家之言就起一个耸人听闻的、误导公众的标题去博眼球，蹭热度。

                2017年7月15日凌晨2：37成稿。