Chanel、Hermès、Kanye West都在开快闪店，因为真的很赚钱 ＃轻商业

快闪店pop-up store作为一种新兴零售形态，在短短十年间就跨越了阶级禁锢，从奢侈品牌到街头潮牌，纷纷试水。其形式本身，也从一种前卫的新事物成了一种流行文化。那么，为什么所有品牌乐此不疲？它的商业逻辑凭什么成立？消费者为何追捧？它是否真的有如此高的复制性？

现象

Chanel Cafe上海静安寺店

Chanel美妆部门将南京西路1728号原AUNN Cafe&Co包下改造，美其名曰Cafe，实质上并不售卖一杯咖啡，而是满满的唇膏、香水等美妆品系列。邀请了一波媒体、KOL等前来预览，同时在线上与线下互相发酵，迅速炒成了全城最热的“网红店”。但局限于受众多为年轻女性群体，不像“喜茶”老少通吃，在事件的影响力上，更像一次成功的精准市场营销。

Hermès京都快闪店

在京都一片属于保护建筑的古街区中，Hermès一家充满日式禅意的快闪店静静地坐落于此。这家快闪店由日本设计公司Oniki负责。一楼产品销售，二楼画廊与酒吧。Hermès品牌标志性的橙色贯穿了整个设计，调和了日本与法国的文化差异，同时，与房屋本身的木质结构相融合。

Kanye West纽约潮流专辑快闪店

Kanye West在潮流圈的影响力，很大程度上来源于他石破天惊的创造力。去年3月，当个人专辑The Life of Pablo发售的同时，在纽约开设了专辑限定快闪店，照样卖疯！

New Balance潮流便利店

为推广New Balance 247鞋款。先后在香港、上海、台北、北京等地开设限定潮流便利店。在搭建方面颇下功夫，设置有雪柜外形的陈列架、货架、夹娃娃机、吧台等，完全酷似一间便利店。

Vetements潮流干洗店

今年上旬，继韩国快闪店的火爆之后，不按常理出牌的Vetements又在洛杉矶继续挑逗粉丝们。他们把老牌潮流店Maxfield改造成了似模似样的干洗店。店中央放了一台从纽约运来的自动轨道，挂满用透明干洗袋罩住的当季新品，向到场的1400名观众展示。现场还能买到活动限定系列产品，分别是330美元的T恤与875美元的帽衫。

来源

快闪店的英文是Pop-up Store，其来源，目前公认为2003年纽约市场营销公司Vancant创始人Russ Miller为Dr.Martens做的鞋履店；随后，Comme des Garcons创始人川久保玲将之发扬光大。次年，她花2000多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开设了为期一年的快闪店，而后陆续在其他高度商业化的一线城市复制，如伦敦、纽约、东京——成了如今的Dover Street Market。BTW，正是DSM捧红了Vetements等品牌。DSM已经脱离了快闪店的范畴。但它依旧是一家有性格的买手店——直至今天，DSM始终游离于主流大型百货体系之外，傲首孤立在核心商圈的边缘。但每开一家店，都能带动忠实粉丝趋之若鹜，小圈子里的人甚至称为朝圣。

商业逻辑

今天零售业的百花齐放，一切源于1852年的巴黎。一个名为博西柯的小商人开了家名为“便宜货”的商店。他第一个推出了“明码标价”的销售措施，这一创新举措，革命性地提高了商业效率——在此之前，所有的商业交易场所都实行自由定价的模糊制度——在十八世纪的菜市场里，为买一块牛肉相差几分钱而争执几个小时都是很正常的事。

取消讨价还价，就是用时间换金钱。这亦符合了工业时代的进步。美国社会学家理查德桑内特指出：“生产系统的革新换代，体现在百货商店和工厂之间互相呼应。”在这百多年里，西方资本主义推动的生产系统、零售系统，以及媒体系统互相勾连，推动了市场经济的飞速发展。

毋庸置疑，每个零售新业态，必定以提升效率为目的。相对于传统商店，快闪店固然有许多创新之处，但也并非全无弊端。有趣的是，“快闪”本身也是一项新的公共活动，它诞生于2003年纽约曼哈顿，与“快闪店”出现的时间雷同。因此可以说，生产系统的革新换代，再一次体现在了零售与社会形态上了。快闪店如雨后春笋般纷纷冒出，当然因为它能赚钱。下面我们从正反两个方面考虑这一商业模式。

正面因素

1、开店200万，快闪店只需20万

以上海一线商场的租金来计算，取中间值40元／平米／天，随便开一家200平米的店，加装修费用，投资金额轻轻松松就到200万。而快闪店呢？上海一线商场的场地费用一般在2万／天左右。更有许多合作方式、谈判方法来进一步摊平场地开支。配合出奇制胜的市场策略与推广方案，就能够创造高毛利的盈利。

2、选择地点，也就是选择消费群

开店始终是门重资产的生意，装修、押金、货品这些前期投入都压在门店里，动弹不得。也就是说，就算你知道邻城生意很好，但也必须等你的资金准备充足之后才可以冲过去开店。而快闪店，可以最小成本去试水。尤其需要注意的是地点选择。如果品牌与商圈消费群契合，能事半功倍。

3、消费者爱惊喜，更追捧快闪店

人气决定了一家快闪店的成功与否。而积聚人气，则必须给消费者惊喜，必须出奇制胜。快闪店能够改变大家熟悉的原有场景，使审美疲劳的消费者精神一振，如Chanel Cafe就是最好的例子，从咖啡店改换门面变成Chanel Cafe，创造了难以想象的客流量。同时，因为快闪店往往面积不大，反而更能创造排队效应——简而言之，形式感加稀缺效应。

负面因素

1、有门槛有制约，不是想开就开

与国外不同，如果不是在商场或空铺等室内场地开快闪店，那基本上都要面临城管查封的风险。而一般来说，商场的中庭位置十分紧俏，大多提前半年甚至一年都被预定。此外，如果恰逢节假日等人流旺盛时候，场地费用也会非常昂贵。费用直接与毛利挂钩，支出越多利润越少。但投入太少影响观众满意度，如何在这之间平衡，就是老司机的经验。

2、内部沟通不畅，效果打折

快闪店一般由市场部门牵头。但这也不是一个部门的事，需要销售、渠道等部门大力配合。但大公司往往因为预算等问题，导致内部沟通不畅，进而影响到最终效果。因此，往往是决策权集中的小公司做得更好。

3、热闹的开幕之后，却没有客流

最尴尬的问题是，当你投了一笔钱，也花了半年时间跟商场敲定档期，也请了一大帮人度过了热热闹闹的开幕，第二天却发现，观众寥寥无几。一场活动的成败，往往决定在开幕之前的所有策划、筹备、乃至预热环节上。真到了开幕之后才发现某一环节纰漏，谁也救不了你。

“快闪店”是一项低投入，高收益的零售途径。最后，想清楚为什么而做，能获得什么。

图片 via hypebeast\thomas welch

文字 by 轻商业

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