从新消费的新特征看新零售趋势的必然性|9快9羊酸奶

马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候，表示“不是我们打败了谁，而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶，如日中天的马化腾也说道“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见，零售企业最大的威胁不是线上线下，而是消费的变化，消费者的变化。最近一篇名为《崛起的95后市场，正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传，痛斥大量传统著名品牌不再熟悉新的消费者。那么，新消费时代又会呈现怎样的新特征呢？

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消费的需求：从“二八定律”到“长尾效应”

在短缺经济社会，商品销售的分布满足“二八定律”，即80%的市场份额来自20%的商品，口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山，几乎成了该品类的代名词。

在丰饶经济社会，商品销售则是呈现“长尾效应”，既有集中于头部的热销商品，也有分割出不同利基市场的海量长尾商品，市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额，甚至尾部更大。

例如目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场，2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型，iPhone7、Mate8等畅销款名列前茅成为“头部”，金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”，形成典型的“长尾形状”。不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一，比重却逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”俨然开始不适用了。

从消费的角度来看，需求会集中在头部，这部分就是流行，而分布在尾部的是个性化的零散需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，将所有市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场，这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象，只有头部，则无法满足用户的更多需求；只有尾部，用户则完全进入一个陌生的世界，无从下手。

“二八定律”和“长尾效应”对比如下：

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消费的场景：渠道革命

渠道是零售的载体，也是连接消费者与商品的媒介，供应链的最后一公里。随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级，不断推动着零售业的改革，促进零售渠道的变革，从演化历程来看，截至目前总体可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段五个阶段。

从演化历程来看，零售渠道有两种发展趋势，一是碎片化，渠道下沉，消费场景不断分散和重构，极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展，从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。

二是集中化，渠道进一步集中，消费场景不断聚合，多样化购物的体验性，购物中心、商业街等大型业态持续做大做强，造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。

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消费的连接：从“价格”到“逼格”

在消费1.0时代还不是市场经济，在计划体制下，商品通常有价值而没有市场价格，产品大多数基于分配而不是基于交易。

消费2.0时代“价格”成为购买决策的最重要考量因素，市场完全符合西方经济学里面的供求曲线，需求随价格上升而减少，供给随价格提高而增加，价廉物美的商品备受青睐，价廉优先。

消费3.0时代“品格”成为关键的决策因素，物质文明生活的提升催生消费升级，过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点，用户不再盲目追求低价，对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

消费4.0时代“人格”成为交易触点，大众消费市场愈趋个性化，在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品，不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种“连接感”。

“产品IP化”成为零售客体的转型方向，要从三个层面进行产品打造：物理层面要求“有用”，至少要有3个功能差异点；化学层面要求“有趣”，能够与用户愉悦地交互；社会层面要求“有爱”，即有情怀，打造文化与情感的共鸣点，形成共同的价值群落。

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网，作者@范鹏/王铮

附：一家成功的新零售连锁店

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