可口可乐周五宣布，已同意以51亿美元收购母公司Whitbread的英国咖啡连锁店Costa
Coffee。对于可口可乐而言，此举既庞大又具有战略意义。可口可乐近年来一直在努力应对其标志性软饮料不健康的日益增长的看法。现在，热饮为这一战略提供了新的支柱，而咖啡又是全球增长最快的饮料类别之一。“
“热饮料是可口可乐公司全球饮料品牌中的为数不多缺少的部分”可口可乐公司首席执行官詹姆斯昆西在收购CostaCoffee的声明也这样表示。
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可口可乐四面楚歌
在达成这一收购之前饮料制造商们正因为他们的软饮料中含糖而导致他们的是市场份额缓缓下降。这也可以从可口可乐的二季度财报中寻得蛛丝马迹，比如二季度收入同比下降了8%。从股价上也亦可发现，迄今为止，今年可口可乐股价远远输于大盘。同时，竞争对手们也没有为可口可乐省心，不是大肆收购，就是开拓新业务。百事公司最近收购了碳酸饮料制造商SodaStream，而瑞士食品巨头雀巢已经于星巴克达成了73亿美元的协议，在全球范围内授权星巴克包装的咖啡和茶。可口可乐当然不会选择坐以待毙，收购Costa就变成势在必行之举。
图片来源于：e投睿eToro数据截止于2018年9月2日
另一方面，就在可口可乐进入咖啡市场的同一周，政府再一次将碳酸饮料制造商置于聚光灯下，这次的议题关注的是年轻人健康问题。上周三，政府宣布禁止可口可乐出售旗下的能量饮料比如Relentless。咨询公司LGB
Corporate
Finance的董事总经理AngusGrierson表示，这笔交易以如此闪电般的速度完成反映了可口可乐希望减少对含糖饮料依赖的迫切性。
为什么是Costa
面对竞争对手的咄咄逼人和来自政府监管的日渐严格，可口可并没有慌不择路而病急乱投医。Costa显然是目前最好的选项，而且这一收购也使可口可乐公司在一夜之间变成全英国最大的咖啡公司，并将其置于世界上增长最快的饮料类别之列。其实在可口可乐完成这笔交易之前，已经有许多潜在的买家已经接触过这家英国咖啡连锁店巨头了，而可口可乐公司的诚意显然更打动Costa的母公司Whitbread。那么Costa的魅力又在何处，为何如此抢手引得各路买家纷纷打开腰包？
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3,882家实体连锁店。Costa在全球在32个国家拥有3882家连锁咖啡店。而在Costa的主场——英国，Costa
Coffee拥有超过2,400家门店，以及超过8,000台自助式Express机器，这一数量几乎是星巴克的两倍，CaffèNeros数量的四倍。而其中最重要的是位于中国的459家门店，这使得可口可乐能够在一个外来零售商难以闯入的国家占据了一席之地。Forrester副总裁兼首席分析师George
Lawrie表示，可口可乐需要这些商店。
“通过长时间开放营业时间的咖啡店提供本地实体服务，而且可口可乐的物流优势可以进一步发展直接服务消费者这种模式，而且与使用传统的实体分销渠道的商户相比，提高了大大提高了客户终身价值。”GeorgeLawrie在一份声明说到。
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可口可乐确实需要一种直接与客户联系的方式。自有品牌增长，贸易支出增加以及亚马逊向全球新市场的扩张等趋势为可口可乐创造了一个艰难的环境。实体店是将产品直接放在客户面前的少数几种方式之一，可口可乐当然不会错过这个机会。“收购Costa
Coffee并将其发展为全球连锁店将有助于可口可乐与消费者建立更紧密的关系，并为“最后一英里的交付”提供本地升级服务。当然可口可乐的竞争对手们如雀巢和百事可乐也已经走上了直销商品的道路。”
咖啡市场正在崛起
Costa的实体门店为打开了直面客户销售的机会，而Costa所在的咖啡市场也正在为可口可乐带来意想不到的商机。所以说收购Costa对可口可乐而言可以说是中了一个大奖，数据分析得出全球市场对咖啡的需求预计每年增长6％，远远超过传统的软饮料，这得益于近几年消费者寻求更健康的饮料，尤其是千禧一代的消费者，他们的口味是不断变化的。
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伴随着咖啡文化的普及，消费者选择低糖品种的软饮料比以往更多，含糖饮料的销售量迅速下降。值得注意的是英国政府在今年首次推出了糖税，这也大大重挫了含糖饮料，使其销量光在英国就下降了11％。从生活方式的转变我们也不难发现，人们正在从苏打水转向更健康或功能更强的饮料，如咖啡。
二十年前，人们早上会喝咖啡，下午会喝可乐。 今天的消费者现在更有可能在早上喝一杯热咖啡，在下午喝一杯冷咖啡。
咖啡文化的普及也广泛传播到亚洲，这也是雀巢最近购买了星巴克旗下零售商品的主要原因之一。亚洲大部分地区传统上都是饮茶文化，但随着消费者更多地适应西方“白领”式的都市生活方式，咖啡理所当然成为了他们新的选择。
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没有硝烟的战争
可口可乐与Costa 确实是强强联手，做到了在市场中资源，产品和业务类型上的多元互补。面对这样的竞争对手，不管在气泡饮料市场，亦或是热饮料市场都不容小觑。雀巢和星巴克的合作就可以视作为争锋相对。
雀巢支付星巴克71.5亿美元，以获得星巴克的消费者和食品服务产品的营销权，并且将有500名星巴克员工加入雀巢公司内部。星巴克将以每年销售额约20亿美金的销售包装产品业务，换来雀巢全球家用和户外渠道的推广便利。换句话说，今后，星巴克的多种零售包装产品将随处可见，这极大的拓宽的星巴克的销售渠道。对于雀巢来说，也相当于雪中送碳了。因为在过去的2017年，雀巢的净利润同比大幅下滑15.8%，销售增长幅度也创多年来新低。
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面对竞争对手的“抱团取暖”，可口可乐当然不能掉以轻心，更何况看中咖啡市场的并不止这些巨头。就拿中国市场举例，瑞幸和连咖啡这样的新星竞争者也在摩拳擦掌更不要说星巴克还有阿里系旗下饿了么的加持，所以说前路并不会那么明亮。Costa托付终生能不能再进一步，可口可乐如虎添翼又能不能击败速度，让我们拭目以待吧。