小杜杜看社会化营销

本文转自：互联网营销学习网

“社会化营销”其实已经风靡好几年了。到今天，说到社会化营销，行业内第一反应仍然是“杜蕾斯”。甚至不少企业在寻找乙方时，会点名说：我就要杜蕾斯那个团队。大部分人有这样的印象是因为在他们眼中社会化营销就等同于是所运营的微博有大量人评论和转发。以这样一个标准来看，杜蕾斯当然是合格的、成功的。不管是“雨夜套鞋”还是刘翔摔倒的微博，杜蕾斯的完美创意机制都做到了这点。

但仅仅从微博的转评量来看，这“大部分人”是片面的。并且这样的营销也是不持久的，并不会像杜蕾斯那样“坚持到底”。毕竟你不能指望杜蕾斯每天都“雨夜套鞋”。一方面来说，一个微博的成功运营就要“波浪式前进”——它就像一个波浪，整体是平稳的，但是在前进途中也会有高潮有低谷。

也正因为这样，杜蕾斯消失很久了。对于杜蕾斯的印象，我还停留在14年的春晚上。

难道那个给人带来惊喜的小杜杜已经退隐江湖了吗？非也，和传统营销相比，社会化营销的变化是剧烈的。13年和11年的社会化营销就已经大不相同了。所以杜蕾斯做出了改变——整合营销。

杜蕾斯的整合营销

13年那个“被风吹过“的夏天，为了推广新产品焕觉系列的杜蕾斯振动棒，杜蕾斯在微博上发起了一次“焕觉之旅”——杜蕾斯请一对情侣，进行一次从北京到香格里拉的旅行，但是在旅行中，这对情侣不能带钱，所需要的生活必需品都只能用杜蕾斯振动棒换取。

对于这次活动的目的，大家并不傻，一眼就能看出来，为的就是改变情趣用品的“邪恶”形象，引导人们以一种正常、开放的心态来看待这类产品。

这次的传播与以往不同的是杜蕾斯跳出了活跃于样一个圈子，而于线上线下同时传播。它的推广活动预告首先发布于线上，并号召各地粉丝帮助这对情侣完成“焕觉之旅”。在情侣到达一个城市后，杜蕾斯官微会直播报告这对情侣在“交换物品”路上的趣闻，比如情侣在旅途中震动棒被被机场安检鉴定为家用电器，在大理当街摆摊用爱情故事交换震动棒等都趣事都经过官微得到了很好的传播，由此我们也可以看出最好的创意往往来源于生活。

因为活动的高关注度，这对情侣到达一个城市后经常会得到当地粉丝的主动帮助。这其中一个引发爆点的事件是情侣在成都时“意外”将一包震动棒丢在了路旁，被一位出门买卤菜的小伙捡到并拨打了当地电视台的电话，最终杜蕾斯震动棒首次“免费”登上了电视台，得到了极大的曝光，而这件事又通过社交网络得到了广泛的传播，成为一次成功的事件营销。

杜蕾斯的这次推广活动由线上发起，并于线上线下同时推进、直播，最终又将线下的事件传播于线上，实现了传播意义上的O2O。在增强粉丝互动的行动中，杜蕾斯不仅于微博上发布关于“焕觉之旅”的内容与粉丝互动，还号召引导粉丝从线上来到线下，深度参与与杜蕾斯情侣的互动，实现了传播上的闭合。

杜蕾斯与《北京爱情故事》

通常情况下，我们会觉得品牌与电影的合作大概只有赞助、植入等传统形式了。那么一个官微怎样与电影合作呢？

在14年情人节期间，杜蕾斯和《北爱》进行了一次跨界合作。杜蕾斯为《北爱》定制了电影特别版的小铁盒TT，并在微博上发起有奖互动活动，为电影做宣传，《北爱》上映当天，在部分电影院只要是情侣购票都可以获赠这个小铁盒。作为回报，《北爱》为杜蕾斯剪了一个“杜蕾斯定制版”的《北爱》预告片，并在万达的屏幕上播放了一整天。

除此之外，结合情人节的爱情主题，在《北爱》上映的第一天，杜蕾斯在微博上发起了移动小酒馆活动，活动期间杜蕾斯将一辆房车改造成一家独特的心声小酒馆，在城市中穿梭，每位情侣都可以上车喝酒，但必须讲出自己的爱情故事，酒过三巡之后，情侣们就很可能讲出自己的床头密语了。当然收集故事不只在线下，在微博与微信上，杜蕾斯同样号召粉丝讲出自己的故事。最终杜蕾斯除了在社交网络上分享这些爱情故事，还做出了一部由讲故事的粉丝主演的爱情故事微电影，这种让粉丝成为主角的众包方式真正实现了让用户成为品牌代言人的价值。

小杜杜的转变启示

从上面两个案例来看，进入13年的杜蕾斯营销已经不只满足于之前那种以单条微博获得巨大爆发的单纯事件营销，而是逐渐走向整合与精准，具体说来说有以下三个特点。

特点一：整合营销传播大于单纯社会化营销

互联网改变了世界，同样改变了营销的方式，但社会化营销目前并无法取代传统营销，网络再真实也会隔着一层薄幕，网友走到线下与品牌亲密接触与纯粹在社交网络上的交流差别还是很大的，这就像两个网恋的网友，无论线上聊得多么火热，他们最终都需要走到现实中见面才会使感情更进一步。

在碎片化日趋严重的今天，仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求，线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式，当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金，比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中，针对它的粉丝特点由微博上发起活动，网友在线下参与，然后再将线下的趣闻二次传播于线上，这是一种传播上的O2O2O（线上—线下—线上）。

特点二：从广泛撒网到重点培养

以往对于大部分官微来说，他们的一大任务是增加粉丝，不管这些粉丝是从哪来的照单全收，因此僵尸粉、抽奖控成为了官微的常客，事实上他们对于官微的价值聊胜于无。真正有价值的粉丝应该是像朋友一样持续和自己交流的人。因此对于官微来说，你的任务不应该再是增加无用粉丝，你应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”，你应该培养发展你的核心粉丝，这些核心愿意持续与你互动，愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来，当这些核心粉丝超过1000个的时候（1000铁杆粉丝理论），你的官微一定是充满活力的。

杜蕾斯的“移动小酒馆”活动中之所以能吸引众多粉丝参与讲述自己的爱情故事，正是因为它培养了众多的核心粉丝。

特点三：Campagin：从Social辅助PR到Social主导PR

社会化营销对于传统营销的影响可以说是革命性的，但时至今日大部分时候我们看到的依然是传统PR主导社会化营销，老旧传统的思维不去改变永远也玩不转新媒体。杜蕾斯在上述两个案例中，完全是由社会化媒体主导传统营销方式，这种方式更贴近粉丝也更容易缩短品牌与粉丝之间的距离，杜蕾斯在很多Campagin中能够保持机动灵活的原因正在于此。

从某方面来说，杜蕾斯整合营销的转变，显示了社交媒体整体环境的变化，也显示了社会化营销应该告别过去那种纯以大量转发为成功与否标准的判断。在过去杜蕾斯是社会化营销的榜样，在碎片化的今天，杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。