跳出市场细分，建立市场边界

文：耳双生

市场细分，一个非常经典的营销学理论，指导着无数的营销人员进行着“制式”的思考与逻辑。

当然，用“制式”这个词汇，似乎已经有些许的反抗，笔者并不否认。盖不为标新立异，只因作为马列主义教育多年的我，深深知道辩证唯物主义总会将任何事情分开两面来对待和分析。

即，所有的事物，均会存在积极和消极的一面。积极消极也不重要，关键看这个积极和消极的消长与对结果的影响力孰大孰小而已。

就目前的市场运作来看，市场细分无疑仍是在科式营销框架下的经典市场操作方法。对整体的市场运作来说，是存在着极为重要的积极影响的。

正因如此，在任何一个理论占据主流时，在这个理论指导实践产生诸多积极的、有益的市场结果和成绩的时候，几乎所有人均乐于接受和大力推广这样的操作模式。

因为马列主义也告诉我们：实践是检验真理的唯一标准。实践中无数的案例成就了市场细分的真理性，至少在目前的国内外营销领域，市场细分作为科特勒大师下的营销组合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也难免有它消极的一面。市场是动态的集合，形成了市场细分这样一个思考逻辑的时候，思考变化就会变得相对静态，也就是前文笔者讲的“制式”，无论什么言必细分、行事细分，所以在整体的市场操作上，细分这个词语形成相当大的惯性，让我也不得不在对这个市场细分再细分一次，虽然仍然显得是那么的“制式与惯性”，不管怎么样，细分再看机会？但是很少会去想，这样的细分是框在哪个思维逻辑下的。

从细分的理论来看，比较着重在针对调研资料和相关资讯的解剖与分析，然后再进行归类与分解，从而形成一个个细分的基础和细化的类别。这里不得不承认这个方法是相当具有指导性和逻辑因循的，这样的切割、细分的依据教科书中也写得比较明白：区域、年龄、性别、收入、消费习惯等等都是可细分出来的基础依据。不错，都是正确的，因为太多的成功者或者说曾经的辉煌者均是这样运作而获得成功的，例子枚不胜举：脑白金——送礼首选、太太口服液——专为太太准备、蒙牛早餐奶——专为早餐牛奶、吉利汽车——老百姓买得起的汽车、索爱音乐手机——可以听音乐的walkman手机、IPOD——超大容量、高档次的MP3等等，无一不是通过市场调研、分析、切割及市场细分后较为成功的市场运作案例，然而，就我个人的认知，这样的市场细分我永远只相信第一个开始进行细分的人才会获得成功，后续的细分仅仅就是逻辑上的惯性了。

所以，如其说第一个做出市场细分或者说市场区隔的人倒不如说是划定出一个新的市场描述和轮廓，划出了市场的虚拟边界。后续的人再按照他划定的边界和轮廓指导着跟进这样的边界市场。这样就产生了一个讨论，市场细分到底是指导性还是成就性？后来跟进细分者的成功很有可能主要贡献度就不在市场细分这个单元了，转而变成市场世纪操作中的资金、人员、促销等方式的胜利。

因此，按照这样的逻辑，笔者以为市场细分的说法不是很准确，应该提为市场边界划定更为合适。当所有人都在制式的遵循着细分手法时，太多的只是细分着前人的逻辑和细分方式，跳脱不出那样的一种逻辑思考的结果就是细分变成一种制式习惯、变成一种只能自我满足的模式而已。对营销结果的影响力到底几何？难以评判，最后的结果就是跟随和me too。永远在别人划定的圈子和模式准确的说是边界中进行着别人逻辑下的思考，这种不得不说是市场细分的消极面。

在别人制定好的规则下的细分，这样的市场操作，成功概率能有多大？还是跳出来，划出一个新的边界，不要在细分之后，为了细分的细分，思考一下怎样去市场边界划定，而让别人按照你的逻辑和规则去市场细分！