2019“限古令”下古装剧市场洞察报告
前言
在“限古令”政策日益趋紧的环境下，2019古装剧集市场仍产出爆款：《东宫》《陈情令》《长安十二时辰》品质发力，口碑热度双丰收，吸引大批剧粉。
古装电视剧数量占比下降趋势明显，古装网路剧领衔头部精品大剧。在古装剧数量比例分布上，电视剧数量占比有所下降，网络剧远超电视剧占比近8成；从头部市场看，网络剧数量反超电视剧，逐步引领头部市场。
古装剧整体口碑水平逐年下降，热度和口碑表现不成正比。古装电视剧整体口碑急剧下滑，破8精品剧数量稀缺；古装网络剧平均口碑水平稳中有降，头部两极分化加重、高分门槛突破8.5，低热度、高口碑剧仍存在。
IP剧呈下降之势，网络剧是古装IP的主要领地。整体IP改编剧集数量有所下降，相比电视剧而言，古装网络剧IP改编数量较多，古装网络剧更倾向于使用IP改编。
奇幻、爱情领衔古装剧题材分布，“限古令”下奇幻开始下降、宫廷剧锐减。“限古”风再起，奇幻古装占比高但开始下降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减；以奇幻为题材的古装电视剧数量领先，热度表现不俗；在头部古装网络剧题材分布上，2019年题材分布涉及7类，愈加多元，武侠、神话、女性等题材为头部市场带来新意。
“限古令”下古装电视剧头部大剧空位热度下沉，古装网络剧数量和热度均向头部集中。2019年古装电视剧剧均未冲进前五，热度出现明显下沉；2019年古装网络剧包揽榜单TOP5，成为市场主要热度支柱，头部效益凸显。
古装电视剧以平台联播为主爱奇艺数量领先，古装网络剧多为平台独播腾讯领衔头部精品大剧。古装电视剧独播剧较少，爱奇艺在播出数量上领先其他平台；古装网络剧多为平台独播，从头部市场看，腾讯主打网络剧精品化策略效果显著，以20部独播剧优于其他平台。
政策调控：古装剧政策收紧，网台审核趋于一体化
近几年，国家新闻出版广电总局出台多次不同程度的“限古令”，调控范围逐步从电视台迈向网络平台，管控的力度日趋增强，且对演员片酬和剧集版权费进行全面管控，“限古”政策不断趋紧；
古装剧何去何从？“限古令”不是“禁古令”。陷入低潮的古装剧，要跳出‘后宫频频领盒饭，前朝阴谋理不断，戏说历史图爽爆’的顽疾，用严谨的唯物史观正解历史，用思辨性的视角进行当代解码。真正制作精良、历史文化底蕴深厚、传播正能量的优秀古装剧，依然大有可为，市场可期。
近年国家对古装剧领域的政策调控分析
2013
限古令
政策
限古令：2013年6月，“限古令”出台，广电总局颁布的22条规定，对古装剧的播出比例进行了严格控制：卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%，原则上两部古装剧不能接档播出。
影响
卫视播放位置一票难求，网络渠道成为古装剧的主要出口，催生新的播出形式——“网台联动”。
2015
一剧两星
政策
一剧两星：自2015年1月1日开始，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整。具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。
影响
伴随着“一剧两星”政策的出台，“限古令”再度升级，上星卫视每年可播放的古装剧集数为110集左右
2017
网传行业新风向
政策
新风向：国家电影电视剧广电总局大力扶持现实题材电影电视剧，提供过审、备案、资金扶持，史上最严“限古令”2018年颁布， 严禁戏说胡编乱改历史的古装宫斗剧一线卫视播出，鼓励历史正剧的创作，古装剧黄金档限额由15%改为19%。
影响
调控力度增大，监管范围扩展到多题材古装剧，乱改历史的宫斗剧严禁一线卫视播出，或是古装剧市场的淘汰与优化。
2019
百日展播
政策
百日展播：2019年7月，国家广电总局下发通知，遴选86部剧目进行为期百日的展播活动，推荐剧目聚焦中华民族站起来、富起来到强起来伟大奋斗历程的不同阶段，真情讴歌祖国、人民、英雄、时代，着重反映新时代中国人民追求美好生活的生动实践，唱响团结奋进的新时代主旋律。展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧、偶像剧。
影响
古装剧纷纷二次“加更”，为献礼剧让路。《陈情令》8月7日超前点播直通结局，《长安十二时辰》8月12日中午12点更新大结局，热播剧“快进”结尾。
古装剧限制政策逐年收紧，市场进一步规范，精品化进程日益凸显
古装剧整体市场概览
古装剧数量规模：市场容量每年75部左右，网络剧年均占比近8成
2017和2018年，古装剧年播出总量约在70到80部之间，年平均数量为75部；
近3年，古装电视剧的数量占比有所下降，从39%下降至20%；与此同时，古装网络剧数量占比上升趋势明显，从61%上升至80%，未来视频网站或将取代电视台成为古装剧输出的主要渠道。
古装剧头部市场：“限古令”下古装剧让位，2019年青春、都市剧崛起
“限古令”颁布至今，波及范围甚广，头部内容影响较大，从2015-2019年7月头部TOP10剧集看，2019年仅4部古装剧，2017年现实主义题材大剧《人民的名义》挤进前三，为主旋律剧集打开市场，2019年青春热播剧《亲爱的，热爱的》和都市现象级爆款《都挺好》打破古装剧稳居榜首的格局，包揽榜单一二，抢占头部市场份额，审核制度的不断收紧促使市场对剧集选择更加谨慎。
古装剧市场表现：电视剧头部占比下降趋势明显，网络剧领衔头部大剧
基于视频平台的大力驱动，网络剧的制作门槛逐步提高，内容与质量齐头并进，电视剧与网络剧的差距逐渐缩小；
从头部市场看，在2017-2019年7月播映指数TOP10剧集中，网络剧数量反超电视剧，逐步引领头部市场；
从2019年1月-7月TOP10古装剧集看，网络剧占6部，包揽榜单TOP4，精品化优势凸显。
古装剧口碑变化：整体口碑水平逐年下降，低热度、高口碑现象仍存在
近3年古装剧口碑呈下降趋势，豆瓣评分均值从7.9分跌至7.3分，7分以上高口碑作品从10减少至7部；
2019年口碑热度双高古装剧增多，豆瓣高分门槛突破8.6，《长安十二时辰》凭借口碑8+成绩撰写口碑热度双高传奇；
古装剧仍存在较多热度和口碑不对等的现象，2018年小戏骨系列及2019年《少年江湖物语》《天真派武林外传》等古装剧成为高口碑低热度的小众剧集代表。
古装剧题材分布：奇幻、爱情领衔，“限古令” 下奇幻开始下降、宫廷剧锐减
截至2019年7月18日，纵观播映指数TOP30古装剧题材分布，奇幻、爱情成为头部古装剧的两大主题材类型，其中爱情古装剧占比2成，与奇幻古装剧差距进一步缩小，未来，爱情或成古装剧题材市场新突破口；
2019年3月，“限古”风再起，限制数量的同时对题材进行更严格的把控，从2017-2019年题材分布变化看，在政策进一步收紧的大环境下，奇幻古装占比高但开始下降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减，武侠剧稳步上升，爱情、悬疑等题材均有一定比例上升。
IP古装剧：IP剧呈下降之势，网络剧是古装IP的主要领地
近年来随着IP的不断消耗以及IP热趋于理性，整体IP改编剧集数量有所下降；
相比电视剧而言，古装网络剧IP改编数量较多，2019年近8成的古装网络剧由IP改编而成，古装网络剧更倾向于使用IP改编。
古装电视剧市场分析
市场表现：头部古装电视剧数量减少，“限古令”下古装大剧空位、热度下沉
“限古令”让古装剧遭遇严冬，过去3年，从播映指数TOP10古装电视剧看，古装电视剧数量从4部下降至2部；截至2019年7月，2019年头部TOP10电视剧仅出现《九州缥缈录》《封神演义》两部古装电视剧，数量回落明显，古装电视剧市场陷入低迷；
从头部市场TOP5古装电视剧看，2017年和2018年古装电视剧分占3席与2席，2019年古装电视剧均未冲进前五，热度出现明显下沉。
口碑：古装电视剧口碑急剧下滑，破8精品剧数量稀缺
近3年古装电视剧口碑呈下降趋势，豆瓣评分均值从7.2分跌至5.5分，截至2019年7月，口碑破8古装电视剧从4部减少至1部，高口碑精品古装电视剧数量减少；
古装权谋剧如《琅琊榜之风起长林》《天盛长歌》等容易塑造口碑精品，2019悬疑古装电视剧《大宋少年志》收获口碑热度双高，个别剧拉动口碑热度难以撼动市场。
题材偏好：奇幻题材为古装电视剧主战场，数量热度表现亮眼
奇幻题材的古装电视剧数量领先，2017-2019年主打奇幻题材的古装电视剧共9部，领先于其他题材；
奇幻题材的古装电视剧热度表现不俗，《三生三世十里桃花》夺得2017年古装电视剧亚军，《香蜜沉沉烬如霜》《九州缥缈录》位列2018、2019年古装电视剧榜首，全民热议成就爆款。
平台分布：古装电视剧以平台联播为主，爱奇艺数量领先
古装电视剧主要以平台联播为主，独播剧较少，2018和2019年独播数量均未超过5部；
在平台覆盖分布上，2017-2019年7月爱奇艺分别覆盖13部、8部及5部古装电视剧，在播出数量上领先其他平台。
古装网络剧市场分析
市场表现：古装网络剧引领头部市场，数量和热度均向头部集中
近3年，从播映指数TOP10古装网络剧市场看，古装网络剧数量均超过5部，数量优势突出，领衔头部市场，网络渠道或成“限古令”下古装剧播出的主渠道；
在头部TOP10古装网络剧中，2017和2018年均有4部挤进TOP5，2019年古装网络剧包揽榜单TOP5，成为市场主要热度支柱，头部效益凸显。
口碑：古装网络剧平均口碑水平稳中有降，头部两极分化加重、高分门槛突破8.5
近3年古装网络剧平均口碑水平表现较为平稳，2018年古装网络剧口碑达到高峰后，2019年有所下降，精品古装网络剧仍须发力；
头部古装网络剧市场的口碑差距进一步扩大，TOP1与TOP10的口碑差从1.6分上升至3.2分，头部两极分化进一步加重；
豆瓣高分门槛从2017年的8.1分提高至2019年的8.6分，高品质古装悬疑剧《长安十二时辰》奠定口碑基础。
题材偏好：奇幻爆款频出，头部市场题材愈加丰富
奇幻题材的古装网络剧斩获不俗热度，2017年《海上牧云记》拿下古装网络剧播放量第二，2018年奇幻题材剧《烈火如歌》位居榜单第三，表现不俗，2019年《陈情令》播映指数登顶，成就爆款。
在头部古装网络剧题材分布上，2017、2018年题材分布分别涉及4类和6类，2019年题材分布涉及7类，愈加多元，武侠、神话、女性等题材为头部市场带来新意。
平台分布：大剧独播成常态，爱奇艺引领独播市场，腾讯领衔头部精品大剧
古装网络剧多为平台独播，2017-2019年7月独播剧总量为126部，是联播剧总量的14倍；
在平台分布上，爱奇艺以55部独播剧和7部联播剧，领跑第一梯队，腾讯以37部独播剧和7部联播剧，成为第二梯队，优酷以24独播剧和5部联播剧，位居其后；
从头部独播古装网络剧市场看，腾讯以20部独播剧优于其他平台，引领头部市场，主打网络剧精品化策略效果显著。
结束语
“限古令”的初衷，是为了保证剧目的多样性，同时通过减少数量，用政策遏制资本在古装剧市场的狂热，以期能进一步提升古装剧的质量。“限古令”再度升级，古装剧市场遭遇严冬，严规之下，多部古装剧受到波及。本次报告重点分析了在“限古令”的大环境下，截至2019年7月古装剧发展新趋势，为业内合作伙伴提供参考。
“限古令”愈演愈烈，古装剧档期不多，主要播出渠道从电视台转到网络。从头部市场看，古装电视剧数量减少，热度出现明显下沉；古装网络剧数量和热度均向头部集中，视频网站或成“限古令”下古装剧播出的主渠道。
“限古令”再度升级，限制数量的同时对题材进行更严格的把控。奇幻、爱情领衔古装剧题材分布，在政策进一步收紧的大环境下，奇幻古装占比高但开始下降，触及红线的宫廷古装剧数量骤减。
“限古令”下，古装电视剧整体口碑水平有所下降，古装网络剧不乏高口碑精品大剧。相比电视剧而言，古装网络剧在口碑表现上优势突出，2019年高品质悬疑古装网络剧《长安十二时辰》质量过硬，热度口碑双丰收，掀起悬疑古装观剧之风，这或许是“古装寒冬”下的“自救”方式。
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