【品牌力】苹果的品牌战略:做好客户体验

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苹果公司（Apple Inc.）通过其生产的“苹果”品牌产品，在好几个竞争激烈的市场中参与了竞争，这些行业包括：个人电脑行业(Macintosh系列电脑与相关软件产品），消费电子产业（iPod音乐播放器等产品），电子音乐发行产业（iTunes音乐商店软件），智能手机市场（苹果iPhone手机)，以及最近推出的杂志、书籍、游戏及应用发布产业（苹果iPhone手机与iPad平板电脑设备应用商店）。对于营销者来说，苹果还通过其应用业务，在广告市场中占据了重要的位置，与谷歌（Google)进行竞争。
　　苹果创始人兼CEO史蒂夫•乔布斯称苹果公司为世界上最大的“移动设备公司”（苹果的移动业务收入比诺基亚（Nokia）、三星（Samsung）和索尼（Sony）都要高）。
　　多年来，苹果的产品战略都专注于创造与“电子枢纽”战略相一致的创造性产品与服务。苹果电脑则作为电子设备的电子枢纽发挥作用。这些电子设备包括苹果iPod音乐播放器，个人数字助理，手机，数字视频，数码相机，以及其他电子设备。而最近，苹果以 客户体验为中心的非常周详的品牌战略已经全面地显现出它的影响力。
　　苹果的核心竞争力就在于，它通过超凡的用户界面，提供了超乎寻常的用户体验。而苹果公司的产品战略就建立在其核心竞争力之上，在这方面，苹果的iTune音乐播放软件、带有触屏手势的iPhone手机以及iPad平板电脑、以及苹果应用商店都扮演着重要的角色。

苹果的品牌个性

苹果品牌战略的重点是情感。苹果的品牌个性关乎生活方式、想象力、对自由的重新获得、创新、激情、希望、梦想、志向以及用科技强大人类。它还关乎简单、去除生活中的复杂性、以人为本的产品设计，以及做一个真正人性化的公司，与顾客保持真诚的联系。

苹果的品牌资产与客户特权

苹果品牌不仅与客户关系紧密，而且深受客户喜爱，在其主要产品使用者中存在着一种真实的团体意识。
　　苹果所体现出的品牌资产与客户特权都特别强大。比如，在苹果电脑使用者团体中，对苹果产品有着一种偏爱，这种偏爱不仅使苹果公司在二十世纪九十年代的大部分时间内得以存活，甚至使它能够保持一个高于竞争者的产品定价。
　　有一种观点认为，如果不是苹果公司在多个产品领域维持了高价格，它可能在几年前就已经退出个人电脑市场了。这种观点是非常有争议性的。那些占有很小的市场份额的个人计算机生产商，由于品牌资产弱小，在与有着供应链和生产成本优势的戴尔电脑公司（Dell)竞争的时候举步维艰。然而，在使自己在生产供应链、物流和运营等方面变得更加有效率这方面，苹果已经取得了巨大的进步。可以说，如果进行同等的硬件生产比较，苹果的生产成本与戴尔的生产成本非常相近。而在针对顾客进行产品定价时，苹果电脑具有一个额外的成本优势，即，苹果不需要花钱从其它公司购买操作系统授权。

苹果的客户体验

苹果品牌作出的巨大承诺，自然带给它一个实现承诺的巨大挑战。苹果推出的那些创造性的、设计精美的、高度人体工学的、技术领先的产品，不仅为了符合苹果的品牌承诺而设计，而且是实现苹果品牌承诺的基础。
　　苹果充分理解客户体验的各个方面都是重要的，而在所有的品牌环节中，都必须巩固自己的产品品牌。
　　通过在全世界主要城市的高档购物场所开设自己的产品零售店，苹果扩大并提高了分销能力。在一些特定的经销商店铺（比如澳大利亚戴维琼斯百货商店），苹果自己派驻了内行的销售店面员工。苹果还建立了与其他公司的战略联盟，以建立共同品牌或共同销售苹果产品与服务（比如，惠普公司就在销售一个联合品牌的苹果iPod音乐播放器,并在其客户个人电脑及笔记本上预装了苹果iTunes音乐播放软件）。苹果还通过各种各样目前没有采用苹果Macintosh系统的经销商（比如电子产品和家具零售商哈维诺曼公司），扩大了其iPods音乐播放器的获得渠道。同时，它还扩大了自己的网上店铺范围。
　　典型的成功苹果零售店让潜在客户直接体验到苹果的品牌价值。光顾苹果店铺的顾客会体会到一种令人兴奋的、毫无压力的购物环境。在这里，他们可以了解更多有关苹果公司的事情，试用苹果公司的产品，并在店铺的高手吧（Guru Bars）得到有关苹果产品的实用帮助。苹果零售店的店员对顾客很有帮助性，他们信息量大，充满热情，但是又不会心急地催促顾客购买。
　　总体上，客户会感觉到这是一个很具包容性的团队，他们真正地知道好的科技应该是怎么样的，应该带给人们什么样的感觉，以及如何融入人们的生活。

苹果的品牌力量正在带来经济回报

到目前为止，苹果的品牌战略正在取得成果。比如，据苹果报道，其通过零售渠道销售的电脑中，有一半都是销售给了新客户。自2006年以来，苹果的销售量和利润一直都在强劲增长。在过去两年间，苹果取得了好几个历史最高季度收入。
　　依靠iPod音乐播放器的成功优势，苹果推出了iPhone手机(2007年7月发行),以更进一步扩大自己的品牌。苹果在2007年上半年所做的口碑市场工作确实非同凡响，它使得苹果iPhone手机多年来一直成为一款最受消费者期待的产品，并促使苹果公司成功地进入到一个全新的市场：手机市场。到2008年7月，苹果3GiPhone手机的口碑使其在全球二十多个国家发行的前三天就售出了超过一百万部。2010年，在苹果iPad平板电脑发行的时候，成功的一幕重演。2011年3月，iPad2平板电脑的发行仍是大获成功，在短短24小时内就售出了一百万部。

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• 原文作者：Marketing Minds
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• 本文关键词：品牌战略,苹果,价值,零售店,客户体验
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