【精彩连载】《折扣》探秘世界第一家百货公司

第9 章 乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司

可口可乐世界（The World of Coca-Cola）是大众文化的圣地。它坐落在亚特兰大市中心的奥林匹克公园旁，是1996 年亚特兰大奥运会的场馆之一。可口可乐世界是一座亮闪闪的、外形很像太空船的大型建筑，一个巨大的瓶子在屋顶漂浮着，勾勒出城市的天际线。

楼上的展厅布置得像奇幻故事里的场景，摆满了圆柱形的饮料机，上面标着各大洲的名字。在这里，游客们可以喝到于世界各地出售的不同口味的可乐。

孩子们大都簇拥在“欧洲”饮料机旁边，相互怂恿着，看谁敢去尝尝意大利的Beverly 可乐，因为对于大多数人来说，这种可乐太苦了。可是，总会有孩子会被旁人说动心，上前去啜上一小口，再连忙吐掉，脸上一副“好难喝”的表情，引起旁人一阵窃笑。展厅中庭在循环播放由唐纳德·萨瑟兰配音的多媒体影音之旅，片子的高潮是一闪而过的银行金库镜头，给人一种只能看不许摸的感觉，而可口可乐的终极秘方就存放在里头。

然而就在不远处，一个被大多数游客忽略的地方，陈列着一件珍宝。比起那个被复制了好多次的配方，这件东西对世界的影响其实更大。这件珍宝就隐藏在可口可乐史料展厅里。除了饮料机样机、赞助纪念品和由各种语言写成的广告牌之外，展厅里有一扇阴暗的玻璃橱窗，里面展出的是几张褪色的纸片。因为还有很多更具吸引力的东西可看，所以很少有人会在橱窗前停下脚步，仔细瞧瞧里面。在橱窗一角，十几张残破的纸头静静地躺在那里，旁边的一个小标牌上写着：“1887 年，可口可乐公司率先使用了‘免费品尝’的优惠券，吸引人们来尝尝这种新型饮料。”这就是世界上第一批优惠券。

这张“百年优惠券”告诉我们，特价并不是一个新概念。“折扣”的英文discount 最早出现在詹姆斯一世时期，是对中世纪拉丁词汇discomputare 的误用，意思是“降低”。从那时起，再往前追溯几百年，罗马主妇们在当地市场上成批购买家奴时肯定会要求卖主便宜点儿。然而，促销改变人们的购买方式却是最近才发生的事。两个世纪前，现代社会被工业革命洪流席卷，从那时起，我们熟悉的优惠券、促销活动和名品折扣城（outlets，即奥特莱斯的前身，或称工厂直销店。——译者注）才慢慢出现。人们的购买习惯受到强烈冲击，直到今天，这股力量还在推动折扣促销的发展。

大概很多人都会认为打折狂热症源于美国，毕竟，这个国家建立在本杰明·富兰克林“节约每个铜板”的勤俭精神之上。可他们错了。据我所知，有关折扣的轶事最早发生在巴黎，这要感谢一位精明的法国掌柜，此人有种独特的、妙不可言的气质。

史上首次年度促销

直到法国大革命之前，商人行会一直掌握着零售业的命脉。这个跟工会有些类似的机构不允许店铺同时经营多种商品，这是一种手段，可以保护每一个行业。比如说，女帽商店里不能卖高跟鞋，也不能卖搭配的饰品。商人行会认为，如果女帽店老板卖鞋子，隔壁鞋匠的生意就得

不到保障了。但是，旧政权倒台后，这种零售业行规也被摈弃了。新型店铺出现了，而且很快风靡起来。在法语中，这种店铺叫做grandsmagasins 或magasins de nouveautés，也就是我们常说的百货公司。

19世纪50 年代，阿里斯蒂德·布西科在巴黎左岸开办了一家百货公司。这个总是皱着眉头的男人后来极受女士们青睐。他给自己的商店命名为乐蓬马歇（Le Bon Marché），也就是“好买卖”的意思。16 年间，布西科的生意蓬勃发展，他还雇佣日后设计埃菲尔铁塔的古斯塔夫·埃菲尔盖了一座更大的商场。直到今天，这家商场依然矗立在那儿。

1869年，乐蓬马歇重新开业，借此机会，布西科推出了价格标签。这是个新颖的促销花招，传达了一种消费者与商家之间互相信任的默契。价签的出现让零售商走出了讨价还价的时代，使价格变得可靠且规范化。在这之前，店铺的掌柜或店员时刻都得作好跟顾客讨价还价的准备。现在，顾客们再也不用鼓起勇气向高傲的女店员询问价钱了，也不必再担忧是否买贵了。同一时期，工业革命催生了中产阶级，这并不是巧合。这些从事白领工作的社会新贵太爱面子，认为讨价还价不体面，没有品位。价签的出现巧妙化解了这一尴尬。

布西科这招十分吸引人，甚至还带着点民主的味道。百货公司之所以成为19 世纪市民生活的支柱，这正是关键因素之一。这一发明令顾客感觉自己和商家拉近了距离，使得价签迅速在欧洲传开，甚至越过了大西洋。两名男子宣称要把价签引入美国：其中一个是纽约的罗兰·梅西（Rowland Macy），他创业屡屡失败，制定了“一口价”销售策略，这意味着在他的百货公司里不能砍价；另一位是费城的约翰·沃纳梅克，一个滴酒不沾的福音派基督徒，他认为公平做买卖既是道德原则，也是生意原则。

1927年，沃纳梅克过世5 年后，以他名字命名的商场依然拒绝出售纸牌，因为他曾向过世的母亲许诺，永不从赌博中获利。当然，一旦价格固定不变，削价就成了顺理成章的事。早在维多利亚时代，也就是科学家总结出参考点原则的几十年前，零售商们就已经领略到它的力量了。在乐蓬马歇，布西科举办了史上首次年度促销，通过大减价来清空上一季的库存，同时还能吸引更多顾客。每年1 月底或2 月初大促销期间，乐蓬马歇会被装饰成白色，店里的被单、毛巾、窗帘、亚麻床单等都作减价处理。“白色促销”（即white sales，现在已经是大减价的代名词，不再局限于白色的家居用品了。——译者注）就起源于此。促销头一天的毛利一般是平常的3 倍，那一周的利润远远超过其他任何促销活动，营业额高达100 万法郎（约合现在的600 万美元）。

到了19 世纪70 年代，零售业那些为我们熟知的基本原则已经成型，并逐渐为人们认可：价签上写的是定价，店家可以使用各种方式减价促销。折扣大戏才刚刚开始，一个男人就自命为这场大戏的演出指挥。他是一位才华横溢的店铺老板，行事浮夸，喜欢垫高鞋跟，更喜欢那些热闹的大促销活动。

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