如何看待亚马逊 CPC广告

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1. 谈到运营就言必说广告，那么广告就等于运营吗？

在当前亚马逊竞争激烈的环境中，要想推动一款产品的销量走高趋势向好，投放站内广告是有必要的，但站内广告只是运营的一个方面。

要想做好运营，除了广告之外，选品是基础，选品不对，努力白费，优化是重要条件，一条Listing优化没做好，无论是自然流量还是广告付费流量，其转化都会很惨淡，当然，还有FBA发货，产品品质把控，安全的刷单等等，只有各个方面的配合，才能形成一个较完整的运营构架，促进一切向好的方向发展。

2. 既然广告在运营中起着重要的作用，我是否有必要把所有产品都投放广告呢？

站内广告虽然作用重要，但对于绝大多数的卖家来说，也都没必要把所有产品都投放广告。

广告的投放讲究策略，广告的投放并不是运营，广告投放后带来足够好的转化才叫运营。所以，对于将要投放广告的产品要精选，低价的产品不适合投放广告，因为投放必亏；变体Listing没必要对所有子SKU都投放广告，卖家要精选最受大众接受和欢迎的子SKU（颜色、款式等）进行集中投放；太冷门的产品没必要投放站内广告。

投放广告前的筛选既可以让卖家做到有所为有所不为，又便于我们在投放中集中火力，把弹药用在最能够突破的地方。

3. 广告投放了，可是为什么没有带来订单呢？

站内广告的投放不是一劳永逸的，是需要在投放过程中根据广告数据报表进行持续优化的。广告不意味着订单，但能够进行持续优化调整的广告必然可以做得越来越好，最终投入产出比也会越来越好。

4. 应该从哪些维度对站内广告进行优化呢？

每次站内广告的调整和优化都必须基于两个基本数据：对产品的熟悉程度和广告报表反馈的数据。

广告优化包含以下几个方面：

一、 Listing优化。要想让广告呈现得更精准，转化率（CTR和CR）更高，那么Listing优化是基础。Listing优化需要基于卖家对自身产品的熟识度和对竞品的深度分析，只有熟悉自己的产品，才能表达得更准确，而只有熟悉竞争同行的情况，才能让自己知道优劣的标准；

二、曝光量和竞价。如果一条Listing优化到位，此时卖家应该关注的第一个数据是曝光量，如果曝光量少，说明竞价偏低缺少竞争力，此时，应该提升广告竞价来增大曝光量。竞价的高低将直接影响曝光量的多少，而曝光量是站内广告数据的基础；

三、从曝光量到点击量（CTR）。有了足够多的曝光量，卖家还需要关注点击量，如果曝光量高点击量低，我们首先需要考虑自己的Listing优化（尤其是产品主图、标题、Review和售价）是否到位，如果优化没有问题，此时，卖家需要考虑自己的广告排位在哪里，同样的曝光量，不同的位置点击量是会有明显的差别的，如果广告展示位置较差，卖家可以通过调整竞价（加价或者降价）来让广告位置发生变化，从而影响点击量的变化；

四、从点击到订单（CR）。有了点击，客户看到了我们的产品详情页面，我们需要面对的是订单的多少了，如果订单数量少，也即CR偏低，此时我们需要审视自己的产品详情的每一个细节，页面是否完美，是否吸引人，价格是否有竞争力，Review的数量和星级是否足够起到口碑作证，以及五行特性和产品描述是否足够细腻，足够吸引人等，这些都是影响CR的重要参量。

五、关键词质量得分。虽然亚马逊官方并没有提出关键词质量得分的概念，但这恰恰是亚马逊算法运行的底层建筑，而影响关键词质量得分的，既包含Listing详情页面的精准和匹配，也包含CTR、CR转化率等，为了能够在低成本的基础上让广告带来高产出，关键词质量得分是卖家必须铭记在心的一个要素。

5. 广告的出价多少合适呢？

惊闻多家机构在建议自己培训的学员把广告的出价设为“天花板”价格，我真的是震惊了。广告投放是为了带来更多的利润，可是在当前的大环境下，设置天花板竞价的广告，几乎都不可能实现盈利。如此一来，即便可以因为价格的要素让自己的广告出现在首页甚至头条，又有何用呢？

对于广告的出价，我建议卖家在广告设置之初可以以毛利润的1/10作为参考，随着广告的运行，对竞价进行针对性的调整，点击量少但转化率高的关键词，可以提高预算和单次竞价，而对于转化很差甚至压根没有转化的关键词，可以降低竞价、甚至添加到否定关键词等方式，避免造成广告成本浪费的同时还影响了CTR和CR的下降。