“一切皆有可能”还是“让改变发生”？—李宁公司定位之殇

1990年，中国的体操王子李宁创立运动服装企业李宁公司。借助李宁的影响力，公司1999年在中国市场的销售收入达7亿元，这让耐克和阿迪达斯相形见拙：耐克3亿元，阿迪达斯1亿元。

耐克定位于篮球相关产品，阿迪达斯定位于足球相关产品；耐克品牌塑造“时尚、酷炫”的形象，阿迪达斯品牌彰显“成熟、专业”的气质，李宁公司则是大众市场的“运动休闲”服装；耐克和阿迪达斯主攻北京、上海等一线城市，李宁公司的战场在二、三线城市。

一切好像平安无事。

但随着大众运动市场的兴起，特别是篮球和足球在中国青少年中的喜爱程度与日俱增，耐克和阿迪达斯在中国的销售额很快将李宁公司甩在身后。

与此同时，定位于“低价、平民”的安踏、361°、鸿星尔克等国内品牌不断成长，甚至安踏已有后来居上超过李宁公司之势。

上挤下压之下，李宁公司需要改变。

2010年6月，李宁公司实施“品牌重塑”战略，把消费人群定位为“90后”，重新设计了品牌LOGO，定位也调整为“时尚、酷、全球视野”，宣传语变成了“让改变发生”（“Make the Change”)。

然而，接下来的改变却让人大跌眼镜：库存积压、渠道不畅、高管离职、订单下降、巨额亏损……

为什么期待的改变没有发生？

李宁公司模糊的定位早已种下祸根，而重新改变使定位更加混乱，或许可以成为一个合理的答案。

像当时中国大多数企业一样，李宁公司开始并没有明确的定位，是一个模仿者。李宁公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似；当耐克“想做就做”（Just do it）的时候，李宁公司说“我运动我存在”；当耐克换成“我能”（I can）后，李宁公司亦步亦趋改为“一切皆有可能”(Anything is Possible)，而这个甚至被认为是抄袭阿迪达斯的“没有不可能”(impossible is nothing)。

李宁公司的定位是模糊不清的，没有明确的市场区隔和清晰的特性。提到李宁，人们联想到什么？当记者问李宁本人，公司的定位究竟是休闲时尚还是专业体育时，他回答说：“体育就是最大的时尚”。游走在时尚和专业之间的模糊定位一直困扰李宁公司。

找到自己独特的定位，并让它贯穿李宁公司的整个运营活动，正是李宁公司“让改变发生”的初衷。

但当改变并不是自己预期的那样后，经过5年多痛苦的探索和思考，2015年8月8日（成立25周年纪念日），李宁公司宣布重启“一切皆有可能”的宣传语，放弃“让改变发生”。李宁公司还将战略方向由体育装备提供商转变为“互联网+运动生活体验”提供商。

之后，李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布两款智能跑鞋。但“互联网+”只是一种渠道，一种产品性能的改变，并不能为李宁公司提供更清晰的定位。

李宁公司需要将“运动”进行细分，重新界定自己的顾客，挖掘没有被耐克和阿迪达斯占领的顾客认知的空白点，创设一个能被顾客认同的新产品或服务特性，或者给竞争对手重新定位，也就是李宁公司需要找到自己一直缺失的准确的定位，而不是简单的回归“一切皆有可能”。

重新执掌公司的李宁说，“李宁公司是一家体育运动公司，专注篮球、跑步、羽毛球等运动项目，要在运动中寻找空间。看来，李宁公司找到了正确的方向，重新定位自己已在路上。