互动率高于平时380%，汽车行业终于找到了一个新零售的样本

早在1年前，行业分析专家就预判到，2020年汽车行业将进入过冬模式。
没想到，一场疫情的到来，更是让这个行业走进冰河世纪。
线下门店经营停摆，就连以往联系到的意向客户也处于“休眠”状态。
这时，线上流量进入行业视线。QuestMobile数据显示，疫情期间全网用户每日在线总时长，达到61.1亿小时，高于平时的50亿。 汽车行业，也在不容多虑地争夺着这些时间。
淘宝数据显示，截止到3月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，且每天直播超过100场。
这其中，汽车经销商线上直播开播占比大大提升。懂车帝统计显示，经销商直播占比从春节前的1%，提升到了而今的49%。
在所有的数据中，一个叫做“欧拉ORA”的电动车品牌引人关注。 3月10日-13日期间，欧拉经销商直播的第二周，其开播率实现100%，单场观众在线人数高于平时800%，涨粉高于平时170%，互动率高于平时380%。

3月22日，欧拉品牌直播团购日重磅登场。 数据显示，仅2小时直播，全平台累计观看量就超过165万。 而3月尚未结束，“欧拉直播云团购”订单就已达1307笔。
各项指标的翻倍增长，可谓成就了行业一个线上营销的样本。但问题是，在众多知名汽车品牌的夹缝中，为什么欧拉能够实现这样的成绩？

欧拉ORA是长城旗下电动车品牌，旨在通过新能源业务的品牌化管理，为新一代消费者提供服务。
以欧拉R1为例，配合先进的智能驾驶辅助系统，进一步打造专属的驾驶和娱乐享受后，欧拉R1就受到了都市新青年、亲子家庭热捧。这一群人，是不是很熟悉？
对的，他们刚好就是线上的主流用户群体。TalkingData数据显示，我国移动智能终端用户中，35岁及以下用户的比例达69.9%，90后年轻用户是移动互联网用户的主体。

此外，他们还是线上的主力消费者。中国银联统计，90后年轻用户移动互联消费占比，早于2017年超过了50%。
潜在用户群与线上主流消费者的重叠，使得欧拉在线上营销占尽了用户基础。 大前研一的3C战略三角模型就表示 ： 用户/顾客的属性，是企业战略统筹谋划的三大因素之一。
在洞察到自己潜在用户与线上用户重叠后，欧拉下一步需要做的，就是将内容放到这些用户扎堆聚集的地方。
这就是传播渠道的配比问题。
我们常说，用户轨迹即品牌渠道。欧拉心之所系的那群90后用户，最常去那些地方呢？QuestMobile统计，疫情叠加春节，导致移动互联网行业的时长格局发生变化，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏。
而2月25日以来，欧拉就是联合短视频APP抖音、快手等当下年轻人炙手可热的直播平台，开设数场专场直播。据悉，这些直播都是由资深汽车产品精英、权威媒体人，或是懂车的网红和Up主们，全方位解读欧拉车型的优势。
巧妙的营销渗透，不只是去到用户身边，而且还要求和用户玩到一起。这就需要欧拉投其所好，比如颇受90后一代喜爱的弹幕互动。
在欧拉直播期间，用户不仅可以通过网络平台观赏欧拉全系产品，还可通过弹幕在线提问。这种丰富多样的营销手段，最终让欧拉与90后们打成一片。

弹幕玩法，只是欧拉疫情期间整个营销体系的亮点之一。总结欧拉整个营销活动，可以看到一个清晰的消费闭环：短视频引流-直播导购-礼品促销-零接触体验-全渠道下单。
1. 短视频引流
每一次直播之前，欧拉都会在抖音、快手上投放一定比例短视频作为引流。以3月10日-14日这周的数据，欧拉推流场次仅为直播的55%，但它带来的曝光量和直播观众就占到了当周整体数据的99%和78%。


2. 直播导购
在欧拉经销商开播的第一周，10个孵化账号共直播了24场，时长超过42小时。
持续的直播和互动，为直播账号增粉不少，当周超过10%的经销商账号涨粉均超过1万，其中欧拉广州友道经销商账号涨粉超1.2万。

3. 礼品互动
在直播中，欧拉深谙用户需求和喜好，不失时机地推出了各种暖心大礼。
例如，活动期间，用户购车均可获得欧拉免费赠送价值3000元的家用充电桩，最高甚至能享受到多达2.1万元的礼包组合。此外，3000元预定礼包、3500元金融礼、5000元全险礼等，更是激发了用户的购买欲望。

4. 零接触体验
流量漏斗越道后面，留存下来的用户数据就越为珍贵。但疫情这个特殊时期，汽车消费到线下的看车、试驾就成了问题。
这时，欧拉提出了零接触计划。

看车环节，欧拉与汽车之家合作推出线上VR看车服务，360度全方位展现车内细节，足不出户也能还原现场看车体验。
试驾方面，用户只需在天猫长城汽车官方旗舰店拍下1元试驾订金，欧拉将在约定时间，将新车送至指定地点，用户可零距离体验欧拉上门试驾的无接触式服务。 5. 全渠道下单
通过汽车之家、天猫旗舰店等渠道的出现，你就会发现，欧拉的线上购车服务覆盖面很广泛。
依旧本着“用户轨迹即品牌渠道”，欧拉销售渠道不只在欧拉APP上，还全面覆盖了天猫、京东、拼多多、什么值得买、汽车之家VR看车等，这些都是中青年消费人群乐于接触的购物平台。

经过全程周密的闭环营销之后，在线上营销持续发力的3月份，业内人士表示，欧拉销量可将会实现大幅增长。
而早在2019年夏季，欧拉更是利用私域流量池，邀请用户成为品牌经纪人。这一活动，在2月20日至3月20日期间再次举行。
用户可在“欧拉ORA”APP进行注册，加入欧拉经纪人，通过完成参与分享、推介购车等系列任务，获得金币奖励，可领取500元购车优惠券，金币最高可兑换价值1000元实物礼品。

但这些种种，是用户为欧拉埋单的根本原因吗？一切营销归集到交易那一刻时，产品本身成为关键。
正所谓产品是1，营销是0。首先，欧拉有长城成熟造车体系背书，更容易得到用户的信任。欧拉作为长城汽车新能源品牌，是基于中国首个电动车专属平台——ME平台打造的。
大家都知道，作为中国SUV全球领导者，长城汽车的造车体系尤为成熟。其次，欧拉本身产品力优势突出，价格与用车成本吸引力强。
经过长城汽车10年潜心研发，欧拉电动车拥有同级车型中最大的内部空间、60%以上车身采用高强度钢、工况百公里能耗可低至10.2kWh、NEDC续航高达351km……
以欧拉R1女神版为例。一次充电可满足用户3-5天的出行需求，方圆150公里的假日郊游无忧，出行成本低至百公里十元钱。
而2019 年该车型售价区间，仅在 6.98 -7.98万元 。正是这些优势，欧拉R1全面符合当下目标消费人群对于精品小车的期待。

疫情侵袭的2月，全国新能源汽车产销分别完成9951辆和12908辆，同比分别下降82.9%和75.2%。在我们接受下滑事实的同时，敢于打破传统行业惯性思维，勇于将目光投向短平快的线上市场是可取的。
只是，对于汽车这种购买决策周期颇长的耐用消费品，线上营销一定要注意几个点：

第一，最快途径建立用户信任，是排他性心智抢占的不二法则。

第二，电商直播等冲动刺激性销售，必须搭配极致性价比。

第三，品牌态度是前提，在内容传播中，看车、试驾等线下服务中需要重点输出。

一句话总结欧拉的成绩，就是长城背书赢取信任、直播导购引发用户兴趣、无接触体验输出品牌态度、全渠道布局收揽最终消费。

不难发现，欧拉已展现出了成熟MCN的操盘逻辑，也为外界做了一个积极示范。

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