客户体验，是否已成为新一代营销手段？

内容摘要

1.客户体验与营销存在怎样一种联系？

2.客户体验是新型的营销，这种说法对吗？

最近我读过很多文章都说客户体验是新的营销手段，那么事实真的如此吗？

当然不是，因为客户体验跟营销根本就是两回事。

Merriam-Webster 对营销的定义为“促销，销售和分销产品或服务的过程或技术”。

菲利普·科特勒博士将营销定义为“探索、创造和提供价值的科学和艺术，来满足目标市场的利润需求。营销能够识别未满足的需求和愿望，它定义，衡量和量化已确定市场的规模和利润潜力。”

简言之，营销就是跟客户沟通以便让他们购买你的产品。

维基百科将客户体验定义为“企业与用户建立联系的过程中的互动。优质的客户体验意味着客户在体验过程中的所有接触点都符合自己的个人意愿。”

然而我最喜欢的客户体验定义是：“客户体验即用户与你的品牌的每一个互动和每一个接触点。客户体验不仅包括客户体验了什么（也就是互动）还包括客户是怎么体验的（也就是用户的体验感觉）。”

因此，客户体验更侧重于整个客户之旅。而营销就有些模糊了…（相关文章：如何打造具有超高吸引力的实时客户体验）

“营销不涉及整个客户之旅，它仅仅引导客户的意识和思考，并没有参与到客户的购买，这是销售该做的事；营销也不涉及售后，比如保留客户、客户忠诚度及宣传等，这是销售和客户服务该做的事。

客户策略师Esteban Kolsky在研究中发现，通过简单的公司宣传可以避免11％的客户流失。我们都知道，留住一个客户远比发展一个新客户花费的更多。因此相比之下，客户体验覆盖了整个客户之旅。

客户体验会在营销中消失。如果让营销部门来掌控客户服务，那么事情只会越来越糟糕。营销更注重于赢得客户而不是留住客户，因此这样的客户体验往往会让客户反感，对企业品牌也没有好处。

客户体验依靠企业，它的目的是向客户展现该企业能够全渠道地为客户提供个性化服务；企业也要确保他们提供的客户体验是客户想要的。这就要求企业上下——不管是领导层还是员工都要明确客户体验是什么、为什么重要以及他们在客户体验中的角色和作用。事实上，每一个员工在客户体验中都扮演着重要的角色，只有他们共同努力，才能将客户体验的效果最优化。

根据CEI调查，86%的客户认为他们要付出更多才能得到更好地客户体验，而只有1%的客户认为供应商是一直满足他们的需求的。（相关文章：亚马逊CEO贝佐斯：什么是用户为中心）

市场营销人员集团首席执行官Michael Brenner指出：“对于太多的营销人员来说，改善客户体验意味着使购买体验更‘无缝’或者具有‘更少的摩擦’。” 这是一个非常有限的客户体验。所以为什么大家会把客户体验当成是新的营销手段呢？企业想通过售后推动客户增长，因此客户体验就变得尤为重要。

客户体验不是新的营销。客户体验是帮助营销改变观念的渠道，从而实现其转型。它可以帮助营销理解以下内容：如果将客户体验比作轮子，那么营销就是让轮子转起来的发条，推动利益和业务的增长。客户体验存在整个企业中，因此营销一定要搞清自己的角色并扮演好自己的角色。

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你以为赢得客户就够了？No~~  有几方面需要注意：

“1.营销需要把关注点从产品转向体验。

2.营销要知道，它为客户的体验类型奠定了基调。如果明白这一点，那么营销就可以理解为什么要把重点从获取客户转向售后。

根据Gartner的说法，客户体验是确保真正的全渠道体验（跨渠道信息一致性）的第一驱动力，营销能够帮助实现这一想法。

3.营销需要转移注意力，更多地关注客户的终身价值。客户终身价值才是推动业务增长的关键。这是一个非常重要的指标，因此，超过75％的北美高管认为客户的终身价值才是成功的关键指标。

说来说去又回到客户体验，根据Econsultancy的调查发现，64％的企业将客户体验作为提高客户终身价值的最佳策略。

Forrester称之为“客户时代”。由此看来，客户体验对企业未来发展轨迹的重要性非常明确了。（相关文章：提升客户服务的前提：学会客户洞察）

所以，那些说客户体验是新型营销的说法是不对的，客户体验是帮助营销转型的渠道，因此营销成为了整个客户体验中关键的一部分。