增长突围：始于音乐，激于产业，胜于生态
导语
不止于听，品牌音乐营销的N种可能。
前段时间，随着台剧《想见你》剧情逐渐推进，剧中的穿越标志——用磁带机听《Last Dance》——也冲上了热搜。
很多剧粉，最终在伍佰的歌中重逢。QQ音乐的评论区，已然是电视剧剧情和台词的交流区。而很多陌生人，也因为歌曲《Last Dance》的病毒式传播，被一步步带进了电视剧的“坑”。而这不是个例，去年《陈情令 国风音乐专辑》以3500万元的累计销售额，一跃成为2019年度销售额最高影视音乐专辑的往事，并没有走远。
事实上，上述例子的爆红，都不仅仅是单纯的音乐扩散。《Last Dance》的病毒式传播，短视频是重要的一环；《陈情令 国风音乐专辑》的天量销售额，伴随着音乐剧和演唱会的音乐链条推进。观众对音乐消费的需求已经越来越多元，音乐产业也在光速发展中，而音乐平台也正在适应着相应的变化。
从音乐到音乐生态
据艾媒咨询《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》显示，2019年中国手机音乐客户端用户较上年增长6.6%，整体规模达5.80亿人，预计2020年将增至6.18亿人。中国手机音乐客户端已经拥有庞大的用户规模，并在稳步增长中，未来音乐产业可拓展的市场空间仍为广阔。而随着互联网时代的发展，音乐场景的价值潜力逐渐凸显。
前互联网时代，听众可消费的音乐内容极其有限，接触音乐的渠道同样局限在电视、广播、电台等。优秀的作品在话语权权威和集中的商业利益的助推下，往往会完成最大化的传播。这也就造就了一首首刻着鲜明时代气息的作品，它们往往是一代人、一群人共同的回忆。
互联网时代，尤其是万物互联时代的到来，人们接触音乐的渠道在丰富，汽车、手机、智能音箱、手环……切割着一个又一个音乐场景；人们的听歌选择也在增多，说唱、电音、摇滚……形成着一个又一个圈层；人们对于音乐的需求同样变得多元，听、唱、看、玩……拓展着一个又一个界限。
消费者需求的增多，同样促使着音乐流媒体平台对音乐内容边界进行拓展，无论是影音联动，还是音游联动，都起到了放大音乐价值的作用，也拓展着本就十分开阔的行业边界……
当音乐平台逐渐突破边界，承担着满足消费者需求和部分行业责任的时候，又促使它们进一步往产业链上下游延伸。比如成立自己的音乐厂牌、参与音乐节目出品与制作、对独立音乐人进行扶持、提供在音乐制作、发行、推广、销售、粉丝运营维护等一系列服务等；又比如涉足线下的Live House、演唱会、音乐节，完成手机、电视、咖啡厅、车载、音箱等场景的布局。
以腾讯音乐娱乐集团为例，自成立之初，腾讯音乐娱乐集团便致力于布局完整“声”态链路的构建，其旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台，与包括3345与百亿工作室在内的多个潮流音乐工作室，为用户与行业工作者提供丰富完整的音乐内容，满足了用户“听、看、唱、玩”等多方面的内容诉求，从用户生态到场景生态和内容生态，逐步构筑完整音乐生态。
当音乐生态逐渐形成，消费者和平台方、内容方的互动模式在改变，也非常直接地将品牌方和音乐的互动推向了新的模式。
从音乐营销到音乐生态营销
音乐之所以能够成为品牌连接消费者的最佳桥梁，因为音乐场景蕴含着丰富情感价值。在不同时间和空间中，可以给予每一个人情感寄托。
在这次疫情中，QQ音乐、酷狗音乐等平台，通过抗疫加油歌单、电台防疫站、专题节目等形式，在普及防疫知识的同时，也为大众传递音乐的力量，缓解大众对疫情的焦虑。
同时，根据官方数据显示，在最近的春节长假期间，腾讯音乐整体平台人均日使用时长增加30%，旗下平台QQ音乐用户听歌次数增长25%。音乐场景成为了众多网友在特殊时期释放情绪的主要选择，而音乐所独有的“情感联结”属性，其价值愈发凸显。
“情感联结”恰恰是场景化营销最核心的点。当音乐价值愈发凸显，音乐的场景化营销价值同样在展现自己的实力与潜力。
无处不在的音乐营销，人们并不陌生。从成为一代人共同记忆的“正义的来福灵，一定要把害虫，杀死，杀死”来福灵口水歌，到“我的地盘我做主”周杰伦和中国移动的互相成就，再到如今各类音综不断刷屏：《中国好声音》与王老吉火遍大江南北，《创造101》与各种品牌线上线下互动营销，将流量导入更多领域成功冲进大众文化圈，这些都是典型的音乐营销案例。这些案例证明了音乐是连接大众最有效介质之一，也正好展示了音乐营销不再是单纯的电视 TVC配乐，而是在不断进阶演变，玩法也愈加多元化。
以往，音乐作为电视 TVC 的配乐，尤其是电视广告主导的时代，成为很多品牌在进行广告宣传的时候的重要元素。那时候的音乐营销，仅仅以旋律来强化消费者的记忆并起到烘托气氛的作用。
而到了如今，尤其是万物互联时代的到来，音乐营销逐渐从音乐本体走向音乐多维场景，比如德芙推出的歌词包装，不仅让品牌和消费者多了互动感，也让经典歌曲搭建的场景对现实产生进一步烘托，用音乐的语言向年轻人群传达品牌诉求建立情感链接。配合包装内QQ音乐的兑换码，完成对用户线上线下的全覆盖。
从音乐单曲走向音乐圈层，比如江小白和说唱圈的深入绑定。在江小白与腾讯音乐的合作中，腾讯音乐凭借平台自身的资源优势与对圈层人群的精准洞察，围绕江小白品牌产品定位，构建了一个潮流说唱的多维营销矩阵——利用《中国新说唱》节目音频同步在QQ音乐上线的优势，为江小白定制品牌专属排行榜、定向中文说唱广告和QQ音乐说唱榜，充分承接说唱的热度和粉丝效应，有效帮助江小白触达目标人群，持续深化圈层影响力，不断强化品牌的潮流属性。
从单纯的音乐营销走向音乐生态的整体营销，如在今年春节期间，好时便与腾讯音乐创造成功案例。好时品牌与彩虹合唱团定制春节神曲，依托腾讯音乐与独有的全链路覆盖能力，整合QQ音乐闪屏、焦点图、翻转、专题页面等多种优质曝光资源，全面覆盖用户的核心听歌触点，与此同时， 腾讯音乐通过联动其生态下的两大产品QQ音乐、全民K歌，激发用户参与K歌互动，进一步扩大活动的传播广域。
这其中，覆盖用户听歌全链路和跨平台互动为品牌曝光提供了保证；不同类别的音乐平台累计的用户资产和各类触点，配合多位明星与KOL，保证了多元且丰富的营销展开；将不同场景串联起来的生态建设，则为如何实现一场高效且持续的音乐营销提供了解决方案。
品牌如何借势音乐生态营销
音乐生态营销正在逐渐成为主流。而随着音乐营销完成了从本体走向场景，从单曲走向圈层，从营销走向生态营销的蜕变，品牌方如何更好地切入其中？
除了激活“听、看、玩、买”立体娱乐场景，更重要的是借助平台的枢纽作用将其串联在一起，形成营销闭环，提升品牌价值。
去年8月底，芬必得“追梦好声音 唱响赤子心”K歌大赛拉开帷幕。全民K歌上线了“闪屏”、“大赛列表入口资源”、“跑马灯”等多档核心入口资源，对大赛进行了多通道、多点位、全覆盖的宣传展示与强势曝光。
同时，全民K歌还为芬必得定制了专属道具与外链浮层跳转，据官方透露，平均每条赛道为芬必得商品详情页引流1.7万+人次，平均外链点击率比单赛道高出20%。此外，线下城市赛也同步举行。全民K歌联合芬必得在9月28日举办的上海线下城市赛中，吸引了300+人在现场一展歌喉。
这一过程中，多通道聚合保证了足够的品牌曝光，而明星和KOL的参与则撬动了更大体量、更多元化的粉丝群体。同时，专属的定制道具和线下城市赛进一步强化了品牌印象，定制浮层跳转对接产品线上销售渠道则实现了无缝引流。
可以说，这次品牌营销过程，就完美地展现了“听、看、玩、买”立体娱乐场景的激活过程。品牌方深入参与几乎所有环节，同时，依托腾讯音乐在大数据、智能硬件等领域的技术优势和社交资源，营销将不再局限于音乐本身，而是升级为无缝对接生活场景，完成对用户的精准定位和转化。
此外，借助音乐跨越时间和空间的独特传播性，品牌往往可以在营销过程中，将品牌内涵和目标受众联结在一起，完成共同体构建或者完成IP场景化。
在新阶段的音乐营销选择中，寻找到好的场景切入，无疑会将自身的品牌形象更好地展现，也能更精准地触达用户。那么，在目前的市场，究竟有哪些机会，可以更容易地切入音乐营销生态当中？
1
国潮营销
近年来，“国潮”开始频繁被提起，将充满美学体验的文化元素与品牌进行跨界结合，不仅帮助品牌得到了更好的传播，也让品牌形象在用户脑海中的场景构建更为完整。从前年联合敦煌研究院、故宫博物馆开办创新大赛,到去年举办“醉国风”征集计划……都是优秀案例。原本相对“枯燥、呆板”的传统文化在音乐的帮助下“活”了过来，也更受年轻人的喜爱。
2
圈层营销
在一个个圈层逐渐形成之后，利用圈层营销进行绑定，无疑是最为简单找到用户的办法。尤其是随着说唱、摇滚、古风等垂直领域在近年来的出圈，音乐场景也逐渐成为各品牌的重点争夺场景。而圈层争夺的关键就在于如何准确地触达圈层人群，依托平台全面的人群覆盖与全类型的圈层曲库，腾讯音乐能够精准地洞悉各圈层人群喜好，帮助品牌精准触达圈层人群，实现圈层共振。
3
热点事件中长尾营销
每一个热点事件的背后都有不同的热度周期，如何精准地把握热度的峰值从而最大化品牌营销的效果则成为品牌热点营销的重中之重。凭借平台自身大数据能力与潮流营销洞察，腾讯音乐能够帮助品牌洞悉潮流热点，充分挖掘热点事件的长尾营销价值，实现品牌、平台、音乐人与用户之间的多赢。
4
大事件乐评营销
乐评，无疑已成为当代人情感维系的重要载体之一，无论是在《Last Dance》的评论区，还是QQ音乐疫情专区的评论区，都展现着乐评强大的感染力与情感共鸣。通过乐评，能有效地与用户建立情感联系，拉近品牌与用户的距离，提升品牌好感度 。
5
音乐巨星
巨星的价值毋庸置疑，如去年周杰伦新歌创造的音乐奇迹，新歌发售 3 小时内，数字专辑仅在 QQ 音乐的销量已过 360 万张，《说好不哭》的揽金能力已过千万。而在最近新冠疫情发生后，林俊杰和李宇春等明星通过发布新曲助力全民抗击疫情，在用音乐输送力量的同时激发大量话题讨论 ，再一次印证了音乐+明星的传播影响力与音乐的情感共鸣力。
6
音乐生活
现如今音乐陪伴已无处不在，音乐已然成为人们生活的“刚需”：手机、音响、汽车、餐厅、咖啡厅、商场等都存在着音乐的身影。通过音乐这一特殊纽带，可以与用户生活紧密地联结到一起，不断强化品牌印记，建立起深层连接。
音乐生态的价值在于通过构建品牌方、内容方、平台和用户的完整链路，完成精细化、全场景的覆盖，从而让所有人都能快速找到满足自己的需求目标与落地场景。在这一点上，腾讯音乐的生态构建显然已经逐渐成熟，四大平台提供了足够的覆盖和差异化；多元营销场景适配进一步联结起营销链条；生态的开放性则提供了足够的精细化场景落地。
另外，腾讯音乐也在不断开拓音乐生态的边界，发掘更多音乐场景，与更多优质平台共创音乐生态，释放音乐生态引力。如前不久QQ音乐与B站深度合作扶持音乐人计划，给双方平台上的原创音乐人带来了更多发展和获利机会。
换句话说，在持续的场景构建与生态建设中，腾讯音乐开辟了新的航道，也为市场提供了可参考的航向。
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