困难，让80%人落马，20%人脱颖而出
内容来源： 2020年2月28日，创变岛主办的“复工第一课”第八讲直播课。 讲者简介：彭钢， 原乐视控股CMO、原易到CEO、正见品牌顾问合伙人、量子出行联合创始人兼CEO。 注 ：笔记侠作为合作方，经主办方与讲者审阅，授权发布。
高级笔记达人 |郑磊责任编辑|浮灯
第4662篇深度好文：6171 字 | 9 分钟阅读
市场营销
笔记君说：
疫情过后，我们最需要的是独立思考，只有具有思想力的企业才能脱颖而出。
如何打造企业思想？如何让企业的思考穿透迷局？如何让企业的价值观引发共鸣？
以下，尽情享用~
今天我讲的主要内容就是“迷茫时代的营销密码”，希望帮助大家找到并解密当今时代的指南针。
什么是迷茫时代？我认为今天是一个不同的时期，不仅是因为疫情，而是因为，不论企业还是个人都走到了一个转变的时刻，在这个点上，每个人都会遇到瓶颈，都会遇到一些预想不到的情况。
那么，如何走出迷茫圈？我认为，我们要走最难走的那条路。
以我本人为例：我在乐视任职差不多10年，后来管理易到，期间遇到了很多难题和挑战，在解决问题的过程中，我深刻明白一件事：你如果想要成长，想要找到新方向，就去做你觉得难的事情，而不是躺在所谓的舒适圈里，更不是回到原点去享受生活。
要去面对那些你没有见过的事情，去做你觉得最难的事情。只有这样，才能走出迷茫圈，才会收获更多。
一、疫情时期的营销新挑战
疫情的挑战，不仅针对国家、企业，也同样针对个人。难的事情会让80%的人落马，同样，也会让20%的人脱颖而出。这就像进化论所认为的：适者生存。
竞争本身很残酷，是一种淘汰的过程。
在过去10年，大家赚钱都很容易，但这个时代快结束了，我们将进入一个物竞天择的时代。在这个时代，你要做什么？最重要的是选择。
今天下午有个人发微信跟我说，“你在疫情间是怎样过的，决定了你在疫情后的生活就是怎么样。”开个玩笑，如果你在疫情期间处于坐吃山空的状态，同样地，疫情过后你很有可能也是这个状态。
1.营销方法的变化
2003年的非典是中国电子商务的转折点。2004年我们加入WTO，催生了更大的变化：
2004年之前，中国市场的企业营销以打广告、重销售为核心策略。大规模的广告、大规模的渠道、大规模的品牌化商品，把商品的功能点以广告的形式进行推广，就能卖向全世界。
2004到2012年这段时间，中国企业产生了自身的营销方法论，进入品牌时代。尤其是电子产品、家电产品、快消品的营销发生了很大变化。在2008年到2009年期间，很多中国自有品牌成长了起来，也就是说，在2012年之前，企业都是运用传统的营销方法，从广告到品牌。
2012年后，以小米为代表的移动互联网崛起，中国开启了补贴策略的用户时代。很多企业开启了打着用户的旗帜，以补贴方式疯狂烧钱。从效果上来讲，获客方式很直接，也的确推动了一些品牌和服务的增长。
2018年以后，我们面临一些新问题。比如新能源车行业，如果继续沿用互联网的这套打法，是否有效？事实上并没有。我们开始迷惑，新的品牌成长到底需要什么样的路径？
在这个节骨眼上，新冠肺炎的挑战来了，所有人都在面对。这次疫情过后，民众心理会发生那些变化？
① 寻求安全
我相信这次疫情过后，中国也会像日本一样，产生口罩效应。简单来说，我们会高度重视日常医护防疫和医疗安全健康。
1.3亿人口的日本，全年口罩生产总量是55亿，而14亿人口的中国，全年口罩生产总量只有73亿。假设中国5%的人一天戴一个口罩，整个中国一年的口罩产量只能维持三个多月。实际上，这反映出中国人对日常卫生健康不够重视，这次疫情是一次补课。
还有一个是备份效应。在疫情影响下，大容量家电的市场份额竟然在上涨，因为大家需要存粮。以前大家可能以为只买新鲜的就够了，但现在可能需要多几天的储备。
② 质疑权威
这次疫情让我们意识到，在缺少权力监督的情况下，资讯难以透明化，这就容易引起挑战、生起谣言。
在这样的环境下，大家可能会产生一个心理：越是权威的代表讲的话，我们越需要思考。
③ 寻求美好
疫情之下，有人开始怀念堵车，发现和大家在同一片天空下的正常生活原来竟是如此美好。当然，这是一个短期现象，长期的美好需要自己思考：到底什么样的美好才是自己想要的。
④ 表达态度
疫情信息关乎民众生命健康，民众希望更多参与和表达。知情权就是生命权，发言权就是生命权。未来，会有更多人独立思考并表达自己。这样的机会就把握在我们自己手中。
每个人都应该有自己的人权，这是普世价值观。我想，这次疫情过后，我们应该学会的最重要的事就是独立思考、不盲从，学会从表象中寻求真相，有自己的判断。
2.我们最需要的是独立思考
中国现在科技飞速发展，成果是巨大的，甚至是恐怖的，可能正在将我们拖向另一个方向。
比如，如果我们相信AI会给人们的生活带来无限的变化，那么它最需要具备的核心能力就是控制能力。
试想一下，你接收到的所有的信息都是被AI漏斗过滤过的，所有你想表达的内容都是被AI选择性释放出来的……当然，AI不会像电影《黑客帝国》里那样黑暗，但它的确会控制人性滑向垂直的方向，而不是拓宽人性去发现新的意义。
AI的本质是它不需要人类思考，它的终极目标是代替人类思考。但试想一下，如果人类没有思考力，活着还有什么意义？
还有一部很精彩的电影叫《少数派报告》，里面有句很有名的话：“在瞎子的世界里，独眼就是国王。”这部电影是关于预测犯罪的。
AI通过预判，如果发现有人犯罪，就会马上抓起来，它甚至会扼杀掉一切不应该出现的问题。这就出现了上述的矛盾：AI禁止人类思考，但是人类需要思考。
刚才我们讲到，疫情过后，我们需要独立思考。但现实是，我们面对的很多APP都是算法逻辑。它们会根据用户的爱好、习惯来预测用户的行为，并试图形成框架行为，将内容直接推送给用户，从而减少用户的思考。
二、用“去品牌化营销”对抗未知
作为企业，在这样的情况下，我们应该如何构建企业价值？
在疫情下，我们强调的是独立思考的社会思潮，因为企业无法再用品牌化营销去忽悠消费者。在这个冲突的世界里，仅靠品牌化去传递产品价值很难行得通，“去品牌化营销”是我近几年一直在思考的问题。
我认为，品牌化是一个陷阱。
比如，在汽车行业，每辆车的营销成本大概占销售额的10%。实际上，大部分品牌并没有溢价，也没有加速用户决策，只不过是用品牌化营销掩盖产品同质化，来支撑所谓的高溢价而已。
特斯拉的出现改变了品牌营销投入的认知。
从2008年到2018年，特斯拉的销售量增长了800倍，而2015年的营销投入占比<1%。传统汽车企业希望通过用户识别以品牌定位和高额营销投入创造一个品牌化的壁垒，轻易就被特斯拉冲破了。特斯拉用巨大的思想影响力、直销奖励、会员阶梯等方式，打破了传统汽车市场的销售方式。
前些天，特斯拉的股价走到了900多美元，市值在汽车行业仅次于Toyota，但实际上它的销量并没有那么多。
我个人认为，本质上驱动特斯拉发展的是产品和思想，而思想是一个比产品更具穿透力的武器。没有思想的创新型企业都是行走的僵尸。这句话就是说给中国企业听的。
现在很多企业都在讲，我们要从客户型企业变成用户型企业。传统营销最重要的“认知+交易”模式，已经演变成“认知（品牌）+交易+关系（用户）”模式。比如蔚来汽车也花了很多钱在用户运营上。
我们通常定义的营销思维有4种：广告投放思维、品牌营销思维、流量思维和用户思维。
我认为，有这四种营销思维还不够，其中的品牌营销思维和用户思维都是陷阱。
1.品牌营销思维的陷阱
① 用户不接受品牌溢价
我认为，品牌本意是要给产品创造溢价，但市场证明，绝大多数品牌没有做到，只有极少数做到了。
同时，绝大多数的互联网品牌也没有溢价的逻辑，所以“品牌=溢价”这个最重要的品牌论支持点在现实中是不成立的。同样，品牌化也没有降低整体成本反而加大了营销成本。
② 品牌承诺落空
对于用户来说，品牌承诺绝大多数都是落空的。
一方面，品牌承诺是在信息匮乏时代做的局部特征的聚光与放大，而现在，用户信息已经全局化，以偏概全的品牌很容易被吊打。
另一方面，品牌承诺通常在现有企业体系中都是管理层和市场体系制造出来的内容，绝大多数没有在产品、服务层面兑现。
2.用户思维的陷阱
很多从事品牌咨询服务的公司，并不是为了企业创造价值，反而是从业者在象牙塔里的谋生工具。换句话说，做品牌咨询的就是帮助企业老板向用户收智商税，如果收不到就收割老板的智商税，两道韭菜选其一。
那些跪舔用户的老板，都不配拥有美妙的结局。
“唯用户至上”并不是商业模式里的最佳解。因为用户消费是受价值驱动影响的，做企业、做产品的人不应该不计成本的把所有的资源都用在讨好用户上，甚至完全超脱自身服务。
过度服务的终局是让企业没落、用户受害，无数依赖用户补贴的服务最终倒下就是明证，共享单车和蔚来汽车的商业逻辑本质有差别吗？
正常的商业逻辑里，企业与用户是平等关系互利关系，企业的付出和收获是对等关系。这才是一个良性循环。
三、思想营销穿透迷局
1.企业最重要的是思想
在企业发展的路径中，仅仅成为用户型企业是远远不够的，需要搭建一个完整的商业模式。
企业最重要的是思想力，不是品牌化。任何一个企业的原点，任何产品和服务都应该有思想的出发点和发展路径。
思想不是洗脑，是做事情的思考点。你为什么有动力去做这个事情？你想要做这个事情的目的是什么？这需要我们回到本质层面去思考，然后在实践中证明这个思想能不能吸引别人。
思想可以有很多表现方法，我们这个时代从来就不缺表现方式，缺的是思想。独立思考的终极目标就是有思想。AI不能打败人类，就是因为AI没有思想。在这一点上，它永远不能超越人类。
品牌化营销让产品功能和情感不断嘶吼。品牌化营销做的是让产品和功能不断向外表达，而思想则代表企业和价值观的投射。
我为什么要做这样的事情？我为什么要去创业？我的目的和出发点是什么？所以，品牌远远不是用户共享意义上的部落，那是自创的、想象中的词汇。
在这样一个充满独立思考和反思考冲突的社会中，企业更要有足够的社会责任感。
就像罗伯特麦基在故事一书说最好的电影就是要表现人生的两难选择：最好的战争片都是反战的，最好的喜剧内核都是悲剧，最好的爱情片都是在讲分离的故事，所有有意义的事物都是在冲突中找到了自己的位置。
冲突很重要，越是重大的冲突，越需要好的思想。好的思想能够让冲突化解，在冲突过程中找到真正的价值点。今天的企业亦是如此，要用思想力去超越品牌化营销，本质上是在社会的冲突中间找价值点。
企业要穿透这层迷雾，需要代表用户表达一个态度，表达对未来的思考。
优秀的企业价值观一定是对明天的思考，一定是在看透事物的本质之后，思考未来这个行业及社会将会是什么样，以及我们在其中扮演什么角色。这是我们需要不断思考的问题。
2.拥有思想的企业才能独占鳌头
企业思想影响力有个“二八原则”，特定的环境下，20%的企业通过特定的方法获得了80%的公众关注和资本回报，那些拥有思想的企业独占鳌头。
现在很多人做营销都试图做“万磁王”，什么都想碰一下。我不是说这些行为不好，只是没有思想的碎片化营销行为，永远无法拼凑出完整的商业地图。
一个企业需要顶天立地。思想顶天，不作恶，才能带领行业走得更远。
思想的力量会让一个企业对行业见解、企业品牌、用户价值以及生活状态的改变具有穿透力，而且能够叙述出来。
传统商品讲的是产品/功能性的东西，但DTC品牌会讲很多大概念，如价值观、生活方式等，代表了一种新的思潮。
它们不单单是功能性的产品，比传统品牌更迈进了一步。 通常DTC品牌不走大渠道，不会去亚马逊，它们更多聚焦在运动、快消品等类别。
许多行业里面都有市场份额第一的拥有者，但却没有统治者。很多市场份额第一的品牌宣称自己是领导品牌，但不是统治者。
统治者是在你心里随时下命令的那个人，不仅拥有最多的用户和渠道，也是你骨子里相信的绝对权威。
统治者的武器不是冷冰冰的武器，而是思想。“笔胜于剑”是一个很绝妙的词。当我第一次听到这个词的时候，觉得这才是最极致的表达。即使若干年后再回头思考，同样值得细品。
这个世界上，靠兵器是不能彻底折服别人的，要靠思想。
比如李佳琦，今天，他的理念不应该只是为别人带货或者创造自己的护肤品牌，他的思想应该是如何把这个时代的交易和信任成本降到最低，同时提升交易的体验，并通过个人让产品和用户达成更直接、更紧密的联系。
大胆地说，任何一个超级网红都将成为人与消费之间最强的思想纽带。用笔太难，会写字的人很多，会写文章的人也不少，但写出思想的人很少。会说话的人很多，会讲故事的人也不少，但讲出思想的人太少。
特斯拉的内核到底是什么？很多人说是电动产品，而我认为是思想。
人类所有的科技发明都是为了征服未知。 为什么马斯克要把车发送到太空上转几圈？ 为什么要去火星？ 因为人类终极目标、本性是探索未知。
所有的时代演进，都源自我们充满了对征服未知的向往。 特斯拉的产品的核心思想是征服未知。 虽然征服和探索有所差别，但我们消费它的产品就是因为认同它的观点，所以想一起去推动。
比如，在区块链行业中，很多参与其间的人不觉得它是技术而认为它是思想。好的东西、好的故事都是具有信仰的力量，能征服人心。
我们不能盲从，我们要的是思想的共鸣。比如，无印良品为什么被大家接受了？因为它在传递无品牌化的生活思想：没有设计反而是好的设计。这个思想被大家认同了，也就找到了那群喜爱它的人。
3.思想营销
打造企业思想有三个步骤：
第一步，展望趋势，从产业发展的轨迹推导出未来应用的趋势展望；
第二步，从未来趋势的大环境中，推导出企业的价值所在，并锁住占位；
第三步，解释企业实现未来图景的发展路径和必要动作。
这是一个向前看、以未来来定义的过程。
思想营销的出发点是本质思考。一个企业，甚至一个国家，最终留下的是思想。思想是有普世价值的。考虑得越久，走的路越长，生命力就越强。商业世界虽然迭代很快，但只有思想才能生生不息地延绵下去。
企业应该回到最原点，考虑所在的品类、所在行业、品牌或者企业发展需要的东西。思想源于本质的思考，也是优秀企业的基本原则和底层逻辑。
思想力是一种激励，也是一种领导。我们除了要思考你所在的行业是什么，还应该思考你的企业领导人是谁。
为什么安倍是日本历史上任期最长的首相？有人说他是最擅长说口号的人。他提出的“三支箭”是积极的经济政策、灵活的财政政策量化宽松和激活民间投资。“新三支箭”是催生新的强力经济、编织日本梦的生育支援计划和与安心相伴的社会保障。
我认为，一个优秀的政治家，最重要的是思想具备方向性和未来性。日本社会在安倍的政策框架内，不仅需要变革，更需要明确可行的思想指导和牵引。
近期大火的由深兰科技出版的《与领导干部谈AI——人工智能推动第四次工业革命》，实际上就是把自己的思想直接与有影响力的人群做沟通。
关于思想力的传播，真的是“语不惊人死不休”吗？当今社会，会说话的人有很多，讲金句的人也有很多，但是，有思想的人屈指可数，没有思想的人比比皆是。
现如今，营销走到了一个拐点，行业也走到一个拐点。
超越品牌营销的最佳方法是思想的穿透。思想的穿透力能让我们穿越迷雾，在未来找到自己更好的位置。想象力配上一点思维，便会成为无坚不摧的利器。思想统治世界，思想改变人生。
谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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