盘活421万私域流量 它就抓住了小程序直播的夏天

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根据微信官方数据，金鹰购商城女性粉丝转化最为明显，单笔客单价高达5300元。

作 者丨廖紫琳

编辑丨何洋

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日前，微信官方公布了3月8日“女神节”微信小程序直播战报，除了品牌方的累累“战绩”外，还有两家商城的小程序直播被点名，其中一个就是金鹰购直播。

据了解，金鹰购是金鹰国际集团旗下的小程序商城，在三八节活动期间（2月28日~3月8日）进行的小程序直播观看人数达12万人，点赞数达1079万次，总销售金额高达1062万元，订单量同比增长360.8%。根据微信官方数据，金鹰购商城直播主要以美妆品类为主，女性粉丝转化最为明显，单笔客单价高达5300元。

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小程序直播=私域流量的深度整合

据了解，金鹰购小程序从开通直播权限到正式开播用了不到1天时间，2月28日开播当天的一场直播在未经宣传的情况下，单场观看人数达1.4万人，销售总额超10万元；3月3日，金鹰购小程序直播累计观看人数达8万+，销售总额突破200万，5天时间完成了20倍的销售额翻倍。

在初步“尝鲜”后，金鹰购考虑到消费者需求的增加与各品牌合作意愿的提升，逐步增加了每日的直播场次，单日场次高达40场，观看次数过百万。截止到3月8日，小程序直播销售总额突破1062万元。 谈到金鹰购一路保持高速增长时，金鹰购相关负责人表示，“我把小程序直播理解为一次私域流量的深度整合。”据了解，金鹰购小程序直播间的观众基本是与商城原来的用户是重合的，小程序直播能够成功的重要前提是，金鹰购半年内活跃用户高达421万人次，31家门店都拥有自己的公众号及相应高质量社群，再加上大量品牌的粉丝。 “如果没有原来那一套线上系统（指金鹰购商城），现在玩直播就会比较困难，因为它是依附在原先的商城之上。”疫情前，对线下商城来说，从基础功能到会员权益，到拉新裂变，以及会员唤醒，金鹰购提供了零售各环节相关的营销工具，是对传统营销方式的补充，和商场品牌声誉线上传播的辅助，以及会员权益补充和会员的精准触达。 另一负责人表示，半年内的活跃用户可以做到421万的主要原因有四点： 1、金鹰自身品牌带来的高品质用户，忠诚度较高； 2、金鹰购自身品类和渠道是相对完整的，且品质保障。在品类方面，金鹰购包括了美妆、母婴、保健、家居生活、轻奢服饰、生鲜美食等，品类齐全，基本上都能满足用户需求；在渠道上，海外购、积分兑换、线上线下渠道都是畅通的。此外，在最新用户调研中，76.8%用户答复选择金鹰购的第一大理由就是“品质有保证”； 3、平台自身购物体验、促销节奏与营销体验较好，80%用户对金鹰购购物体验非常满意并且有99%用户愿意向周围推荐金鹰购； 4、VIP权益的不断补充，整个金鹰集团对于VIP顾客的权益，除了购物积分之外，还包括生日关怀，每月VIP专属购物折扣，各业态比如酒店和医美的折扣权益等等。 此外，他还提到选择微信小程序直播的原因：最大考量因素在于能够无缝且快速地对接原本的金鹰购商城。 对于商城来说，开启直播过渡会更加平滑，仅需要在原来商城中嵌入直播插件组件，不会出现过大的业务变动，同时也不需要对消费者进行二次教育（比如如何转移平台看直播、如何找到直播间、如何购买等）。此外，小程序直播是支持单账号、多时间段、多场次共同开播的，这对于多门店、多品牌的金鹰购来说更加合适。 对于消费者来说，依然能够在熟悉的渠道购物，包括购物、支付、物流等消费者体验会更佳。

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把421万活跃用户盘活

面对421万活跃用户，金鹰购小程序直播的首要任务就是唤醒这一部分客户群。“这实际上就是私域流量运营好的一个重要结果：用户留存和复购提升。”负责人谈道。 “在谈用户留存和复购提升前，首先需要做的是用户洞察。”通过大数据分析包括用户画像、喜好、浅层和深层需求，甚至行为轨迹等在内各维度数据，根据分析结果定向精准投放触达，才能促成用户的下单决策的迅速达成。基于此，“金鹰购APP转化率高达10%，直播间的转化率更是高达40%。” 举个简单的例子，金鹰购APP的用户90.3%为高知女性，年龄层在31~40岁，近3个月网购支出金额2000元以上的用户占56.8%，偏好美妆、家居日用和养生类商品。“因此，我们直播间的选品也大部分与女性相关。同时这也和疫情影响、三八节节日性别属性紧密相关。比如，疫情影响下，线下业绩基本上以化妆品、运动健身等生活必需品居多。” 此外，他告诉亿邦动力，对于单个品牌而言，化妆品是一个很核心的拉新品类，能有60~70%的拉新率；对于整个购物中心来说，能有30%~40%的拉新率。 在此基础上，私域流量的重要运营方式就是社群运营，“私域本质上来说就是更大的社群”。 金鹰购的一个社群运营重要策略是以门店专柜的BA、优质老客为局部意见领袖，进行社群内信息（包括直播间分享）的链接与传播。

值得注意的是，对于承担连接者角色的用户，金鹰购对应开发了分享赚功能，通过利益和荣誉激励的方式，驱动用户主动分享与传播。 在社群运营之外，对于现存的用户，金鹰购还在进行会员分级工作。等级越高的会员，享有的特权就越多，并且会员权益在直播间中也是打通的。 她进一步解释道，会员等级的提升，并不仅仅是由消费行为产生，金鹰购还设计了用户浏览和分享的行为等任务模式。这个模式目前在金鹰购自有付费会员Gvip中进行尝试和数据收集，当用户完成指定动作即可获得对应的会员等级和会员权益。据其透露，“目前从数据来看，60%以上的一次用户乐于通过指定动作活跃，并且产生二次甚至三次的消费行为。”

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小程序直播的三重身份

“目前金鹰购的直播并不是有规律、有周期的，在未来，直播走过了‘尝鲜’阶段后，就需要常态化运营，不是想播就播，一定是有规划的有规律性的。”相关负责人谈道。 不过，让直播成为常态化，就需要固定的节奏以及内容有效地产出。这对内容、主播导播能力、品牌合作、底层系统等要求都是非常高的。从短视频种草开始，培养每位柜姐的粉丝，并通过直播沟通交流，最后再进行变现，这是其认为的最优直播状态。 在底层系统方面，小程序直播虽然是“嫁接”在商城之上的，对应的数据的通存通兑，包括积分系统、支付系统、物流系统、售后等都还需要做相应的打通，这一定程度上是加快了企业数字化。 百货商城的数字化应该是三方面的：商品的数据化、顾客的数据化和服务的在线化。他认为，服务的在线化是金鹰购正在思考并准备进一步再加强的。“一对一的导购能力如何实现？金鹰购商城的智能推荐是否应该和京东淘宝一样千人千面？这都是百货需要思考的问题。” 在内容方面，直播不仅仅是一个促销渠道，短平快的变现长期来看是不利好的，直播更应该充当一个情感交流的渠道，教化妆，讲解相应护肤知识，着眼于长期运营。“直播间未来可能就像公众号，像微博，是另外一种能够跟消费者互动并触达他们的一种内容。” 就主播导播而言，金鹰购主播目前大多是各品牌方的柜姐，“相比于电商主播，虽然在直播技巧上有所不足，但在对商品的理解程度、内容讲解、商品端、售后服务等方面有所优势。”比如，在商品端，爆款商品以及其核心周边产品在金鹰购直播间都会有，而不会与电商主播的单品出售的逻辑是不同的，这将是金鹰购继续强化的一点优势。 对于主播在直播间技巧上的欠缺，金鹰购也在积极邀请MCN机构网红猫等分享直播间相关运营技巧，比如主播话术、发券技巧、抽奖节奏安排、主播培训等等。 他认为，在未来，金鹰购小程序直播会有三重身份：一是直播带货平台，二是情感交流平台，三是承担金鹰购2万多名导购培训的平台。“聚焦在化妆品、聚焦在女性消费者、聚焦于到家服务”这会是金鹰集团坚持打的一套组合拳。

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