作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
五福来了就是年，集五福俨然已成为当代年轻人迎新年的一种仪式。而少了支付宝“集五福”的春节，总感觉年味都变淡了。因此，刚进入腊月，小伙伴们就跑到支付宝官微下开启“日常催五福”模式。
在千千万万网友的共同努力下，支付宝“集五福”活动千呼万唤始出来。1月9日，支付宝正式宣布，2020年集五福将于1月13日开始。没错，集五福终于来了！
2019年，支付宝在五福活动开启前发布微电影——《七里地》，用深入人心的感人故事诠释“福”之于“家”的含义。今年，支付宝同样上线了一支催泪大片——《到哪儿了》，讲述了一个关于“回家”的故事，并告诉用户最好的福气就是全家福。
归家之路纵使千难万险
但最好的福气就是全家福
“回家”是中国人过年永恒的话题，也只有在这个时候，在家里静静守候的父母开始不厌其烦的呼唤背井离乡的孩子早点回家。
也许，你会因为工作太忙、回家路太难走、回对象家过年等原因，告诉家里的爸妈“今年过年不回家了”，虽然你听不到电话那一头的任何阻拦，但在家的另一边，永远有双身影在静静等你回家。
支付宝此支贺岁大片，讲述的就是回老家路上所发生的曲折故事。
定居在北京的一家三口开车回老家过年，无奈下雪以及车祸被堵在了路上。眼看着年幼的女儿发出阵阵咳嗽、不知何时才能走通的道路以及担忧的妻子，丈夫选择了绕县道回家。
可在距离家还有两、三里地的地方，车子竟然陷进雪地里，不论怎么踩油门，车轮都从雪坑里出不来。想给家中等待的父母打个电话，发现手机也没了信号。
更让人丧气的是，车油也即将耗尽，而且天色也越来越暗。这条路上荒无人烟，妻子看着不太舒服的孩子，于是提议走回去。可是达到膝盖的雪层，想要步行回家谈何容易，无奈只好回到车里。
看着荒无人烟的雪地，妻子流下了委屈的泪水，尤其是看着怀中虚弱的女儿跟着他们一起受苦，妻子对丈夫的埋怨也在此刻爆发。
正当他们准备调头找小旅馆时，却看到前方的微光，正是年事已高的父母拿着铲雪工具，一点点铲开道路上的雪，为儿子铲平回家的路。
在零下几十度的天气，走路都很难的雪地，年事已高的父母却一步一步铲雪两三里，只为了让他们回家。看到父母的这一瞬间，儿媳妇之前的不理解与抱怨，也在此刻化成了感动的泪水。
尤其是当周深用清丽婉转的高音，带出主题曲——《听我说》时，男主挥手高喊“爸妈”，两位老人露出疲倦而充满喜悦的笑脸......像极了家里盼望我们回家的父母和爷爷奶奶。
试问看到眼前这一幕，谁还能不被感动？
父母盼子女回家的情节我们所有人都感同身受，而当支付宝将这样寻常的故事呈现在受众面前时，我们仍然被感动的一塌糊涂，这就是深入人心的情感力量。
将“回家”与“父母的期待”进行关联
直击用户痛点引发共鸣
2019年中秋节，支付宝以“让思念回家”为主题，用震撼人心的回家故事牵动受众的思家情绪。如今，支付宝讲述春节“回家”路上的故事，既是对“回家”这一主题的延续，也符合春节“回家”的大主题。
有时最能打动人的不是曲折的情节，而是精准的人心洞察。支付宝此支短片没有戏剧化的情节设计，仅仅通过很普通的回家场景，用一句“到哪儿了”将“回家”与“父母”进行链接，让受众看到里面蕴含的无限的爱，更能直击人心。
短片里，妻子与丈夫争执说“这是陪你回家，而不是回我们的家”，这是一个很现实的问题，也是当代年轻人普遍遇到过的问题。
支付宝通过短片将这一现实问题展现出来，而后与“年事已高的父母铲雪两三里让孩子回家”这一情节形成强烈的对比，不仅增强了故事的戏剧性和吸引力，也让大众看到过年回家的意义。
受众对回家以及父母的千万种情感，也在这种反差中得到强化。这些情绪最终被添加到品牌中去，助力支付宝深刻地诠释了“一家人，全家福”的含义，让受众从中感受到“福”字背后的温暖，从而提升对品牌的好感度与忠诚度。
结尾文案支付宝“一家人，全家福”值得深思，这也是支付宝从人文关怀角度，呼吁用户在春节集五福的同时，不要忘记了“最好的福气就是全家福”，以此将支付宝“一家人，全家福”的主题传递给广大用户。支付宝在传递这些情感的同时，也在润物细无声之中向受众传递了有温度、人性化的品牌形象。
聚焦“全家福”
引出2020集五福新玩法
虽说支付宝的此支短片是宣告五福活动的开启，但最后的落脚点却是“全家福”，其实这也是为了带出集五福的全新玩法——“全家福卡”。
今年，支付宝集五福活动延续了往年的五张福卡以及大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡等玩法之外，还增加了“全家福卡”以及“福满全球”新玩法。
“全家福卡”正是在“花花卡”基础上升级而来，所以中奖权益也由“花花卡”的“帮还全年花呗”升级为“帮全家还全年花呗”；而“福满全球”则是号召大家一起集福，根据福卡传递的次数，支付宝和全球生态伙伴们会替“送福人们”依次点亮全球9大地标。
根据支付宝数据显示，集五福的五年间，累计超过100亿个福字被扫，全球千余个城市共同参与。今年，全球有56个国家和地区的近30万商家提出在店内张贴福字，一起来传播中国福文化。如此迅猛的发展速度，不得不说，支付宝集五福已成为中国乃至全球的超级文化IP。
PS：下周一（1月13日）集福卡就开始了，只要集齐和谐、爱国、敬业、友善、富强五张福卡，就可以在除夕夜刮分5亿奖金，小伙伴们，冲鸭~~~